逆勢上揚 今麥郎的創新巧勁與“放牛”哲學

辛國奇

從2017年開始，籃球迷們突然發現，CBA賽場上球員們喝的水變成了三個毛筆字寫成的一個品牌：涼白開。透明的瓶身加上樸實無華的黑色楷書，很陜抓住了人們的眼球，直至注意到瓶身上并不陌生的LOGO——今麥郎。

先勝而后求戰：切割市場的“涼白開”

涼白開的廣告語是：“喝熟水，真解渴”，“熟水”，正是今麥郎這款產品的品類定位。在中國，飲用水是一個充分競爭的行業，食品巨頭、零售霸主，甚至地產界的翹楚都來搶著分一杯羹，這些競爭對手無一例外有著雄厚的資本、強大的品牌與高明的營銷。想要在競爭白熱化的飲用水行業脫穎而出，必須要有破局者的眼界。

今麥郎集團董事長范現國告訴《中外管理》，今麥郎管理層圍繞品牌定位進行了眾多創意元素與產品的融合，旗下各個事業部爭先按照定位理論創新品牌，涼白開便是其中之一。

有時越是簡單的東西，越會被對手輕視，反而存在巨大的生存空間。20多年來，中國飲用水市場都是生水的天下，純凈水、礦泉水、天然水成為消費主流。但中國人一直有喝燒開的水的習慣，黃帝內經中即出現“熟水”二字，而宋朝的沈括在《夢溪筆談》中就提過“白開”。

“喝開水是老祖宗留下來的傳統，我們都是喝白開水長大的，涼白開才是最健康的飲水。無論是在家里，還是開會、坐火車，大多數人都認為熟水要比生水好。”范現國說，目前市場上的瓶裝飲用水90%都用的是臭氧殺菌技術，容易產生溴酸鹽等有害殘留物質。

作為中華民族傳承千年的飲水習俗，涼白開是很多消費者童年耳熟能詳的東西，滿載著回憶。一個好的品類要想成功，就要直擊消費者的需求，直截了當地與消費者產生有效的關聯。“涼白開”這一每位國人心中都有，但現實市場就是沒有的品類，讓今麥郎占了先機。毫無疑問，這是一個具有龐大消費基礎的市場，并且涼白開和其他純凈水、礦泉水、冰泉水形成了巨大的反差，因此很容易切割市場。

在范現國看來，創新是企業競爭的核心力量。但是競爭不來自市場，也不來自于產品本身，而來自于顧客內心。“實際上產品承載了顧客的內心需求，真正的創新就是滿足顧客的內心需求。”

今麥郎各地的研發人員，經過大量的模擬實驗，只為盡可能地‘回味，人們從小到大家中燒開水的感覺，甚至結合北方燒開水容易結垢的調查，專門模擬設定了相應的礦物質含量，以還原涼白開的真實味道。

今麥郎涼白開與主流瓶裝水品牌有著截然相反的宣傳思路和產品屬性定位，比如在包裝方面，涼白開似乎也在主導一種低調樸實的生活方式，整個產品包裝沒有任何做作與炫耀，白底黑字，以直白清新的風格與其他競品做了區隔。

今麥郎憑借瓶裝熟水樹立了全新的飲用水品類細分，讓傳承千年的飲水習俗以更加現代科學的手段再次回歸，創造了一個全新的熟水時代，與市面上其他的飲用水產品沒有正面交鋒，不戰而勝。由于較強的產品力，涼白開2018年銷量同比增長131%。

“這是孫子兵法里的先勝而后求戰！”范現國面帶笑意地告訴《中外管理》：“每位企業家都愿意把企業經營好，也都很辛苦。不過，就像農民種地一樣，很辛苦但不一定能高產量。這取決于你之前種的是什么，如果你種的是一棵大樹，耕耘10年，它就能長成一棵大樹。如果你種的是一粒玉米，它永遠長不成大樹。所以要反思你的前提做對了沒有？何為對？就是你是否占據了消費者的心！”

“重新發明方便面”：今麥郎方便面逆勢大漲31%的奧秘

2018年9月，今麥郎一款用范現國名字命名的“老范家·速食面館面”，在天貓開售，僅10秒鐘全部產品被搶光，創造了天貓方便面行業的銷售紀錄，引發了網絡熱議。

此前的1個月，2018年8月，在方便面誕生60周年之際，今麥郎專程到方便面的發明地日本東京，發布了這款被行業譽為第二代方便面的“老范家·速食面館面”，用顛覆式創新為方便面做了重新定義。彼時，日本媒體紛紛以“重新發明方便面”為標題進行了報道。

“面館面”依然是范現國從現實生活中——每個中國人心智中共有的資源里獲取的創新靈感。

“中國人吃面條，最講究，要軟中帶韌、韌中有彈。中國家庭蒸饅頭、煮面條，讓我大受啟發，由此研發出了這款蒸煮工藝的面館面。”“老范家·速食面館面”的自我定位是，最大程度地保留中國傳統面條的軟彈與營養，讓人隨時隨地品嘗到面館現做的味道。這款產品顛覆了第一代油炸工藝，憑借中國傳統蒸煮工藝，攻克了31項技術難關，最終創造出一個全新的物種。

1958年，日本的安藤百福從妻子油炸“天婦羅”中得到靈感，率先發明了世界上第一代方便面。此后中國同行們似乎—直處于追隨者角色，“老范家·速食面館面”改變了這一現狀。

范現國—直認為，真正能推動企業發展的是顛覆式創新，這種創新不是從馬車到更好的馬車，而是從馬車到汽車的飛躍，企業必須找到新物種，超越消費者的需求，才是創新的真正動力。

范現國有一個“創新分化論”——多數企業在冰面上不斷“進化”，但推動行業進步的真正力量是“分化”。方便面行業分化的關鍵是占領消費心智。而如何讓方便面擁有“家”的味道，是今麥郎‘‘分化”式創新的重要方向，這樣才能創造消費者的需求，升級消費觀念。

不破不立，早在2015年，范現國就提出“營養”和“口味”是方便面的軟肋，只有從這兩個方面人手，方便面才有出路，要“放下熟悉的方便面味道，拿起廚房原汁原味的味道。方便面不能只是簡單方便，讓消費者享受快捷的同時，也要帶來美味。”范現國說。

顯而易見，將方便面的口味從“紅燒牛肉面”改成“酸菜牛肉面”，并不能改變消費者對方便面的固有認知，也無法挽回銷量下滑的頹勢。

基于范現國的“創新分化論”，今麥郎出品的創新產品老爸廚房“一菜一面”強勢崛起，成為方便面界的“網紅”。

“一菜一面”創造性地選擇了真空冷凍干燥技術，將炒菜通過凍干技術做成料塊，替代了傳統方便面中醬包、料包、菜包三個料包調味的模式。熱水沖泡后，炒菜的原汁原味呈現出來，就像廚房現做。這一技術既保證了方便面的口感，使消費者能夠嘗到家庭炒菜的美味，不再重復傳統方便面千篇一律的味道，同時也保留了食物中的營養元素。

千變萬化，中國人的味蕾記憶永遠離不開“家”的味道。所以范現國的邏輯是，占領消費心智，把調料升級為炒菜，同時將三道最常見的家常菜“青椒肉絲”、“蘑菇炒肉”、“番茄雞蛋”制作成菜料。面對如此貼心的創新，消費者不領情才怪。

縱觀今麥郎的方便面產品，無論是針對家庭日常的“大今野”、針對大食量人群的“一桶半”、針對喜愛特色風味人群的“刀削寬面”，還是針對希望吃到家的味道人群的“一菜一面”，能看到范現國對創新的理解與堅持。“今麥郎不是方便面行業的銷量第一，但絕對是行業的創新第一，我們通過創新引領了行業的發展。”范現國對《中外管理》笑言：2018年有言論說消費降級了大家又愛吃方便面了，其實不是消費降級，而是方便面行業升級了。

面對中國消費者日益升級的消費需求，今麥郎通過不斷創新推出滿足不同需求的產品，可謂叫好又叫座。近幾年，在行業形勢整體下滑的情況下，今麥郎竟—直逆勢上揚保持兩位數的業績增長。2018年，今麥郎的方便面品類營收大漲31%，幫助整個行業至少提升了兩個百分點。

面對方便面產業的未來，范現國頗有信心，他大膽預測：方便面將從代餐走向正餐，中國的方便面市場還有巨大的潛力，新的500億市場將會出現，未來整個“盤子”可以達到1000億。

牧童牽牛般的無為而治

面對單純的模仿者，范現國一點也不擔憂。“最容易走的路往往都是陷阱，最艱難的路才是捷徑。多數不景氣的企業往往是因為不打造新物種的產品，只做模仿和跟隨。”范現國說：“有一句話說，你永遠無法有第二次機會給人留下第一印象。過去靠模仿可能還有一定機會，但現在模仿只會透支品牌的未來。模仿反而會助力第一品牌，模仿就要打廣告，大家感覺這個品類多了，但是第一品牌所占的份額會更大。”

“模仿就像吸毒一樣，剛模仿別人感覺有效果，時間一長，幫了別人，害了自己，使自己走向滅亡。”范現國語重心長地說。

近年來，范現國—直用定位理論指引今麥郎的創新發展，他認為，定位是企業戰略的“一號工程”，也是企業家的一號工程，企業家應用定位理論首先要在時間上定位自己。“大部分企業家80%的時間做的都不是自己該做的事隋，要把自己整塊的時間放在企業戰略上，放到定位上。”

在范現國看來，企業家既要腳踏實地，又要仰望星空，要把精力放在可預測到的未來上，看競爭對手，看自己的優勢，甚至看發達國家的品類發展。中小企業發展遇到困難，主要原因是管理者不懂定位。企業家最容易犯的錯誤，實際上就是重戰術、輕戰略，重務實、輕務虛，重行動、輕思考，自己很忙很辛苦，但企業經營得并不好。“就拿我本人來說，特別是2010年前后，行業競爭很激烈，我們的方便面業務發展得并不理想，我每天甚至要給幾十個經銷商打電話溝通。但是一兩年過去了，業績并沒有好起來。”范現國說。

范現國覺得，改革開放初期的市場就像公交車的始發站，座位都是空的，誰上去都能搶著座。而經過40年的發展，這樣的機會已經不存在了，必須轉變發展思路。范現國告訴《中外管理》，學習應用了定位理論后，他拋開了企業的繁雜事務，將事務性的管理，通過規范化、流程化交給團隊來完成，把騰出的大量精力用在產品創新上。“世界是精神的，更是物質的，物質是創造的，創造是有規律的，規律是可以掌握的。如果我們掌握了規律，預測到了未來，在未來競爭當中就可以占得先機，也就是說我們要用定位理論做好布局。”

如今的范現國，頗有運籌帷幄之中，決勝千里之外的感覺。他認為，管理者千萬不要陷入看似有為、實際無效的境地。相反，無為而治實際上就是把自己該做的戰略工作下大力氣做好，把不該自己做的工作充分授權給下級。無為而治的境界是，抓到問題的關鍵，牽一發而動全身。“就像抓一頭牛，一個幾歲的牧童可以把牛牽走了，但即便幾十個壯漢，抬牛的話怎么也抬不走。”