陳國進 品類原型設計”，定位理論新生長點

李靖

采訪“戰略藝術家”陳國進，作為“品類原型設計”理論的開創者，他帶來的最大啟發有三點。

一是，品類原型在先，“字眼”在后，品類原型是原動力。在一般的理解中，會認為一個定位戰略要先從一個字眼開始然后再去找相應的設計和落地方式。但陳國進從設計心理學的視角出發，認為符號（例如：字詞）是從具體形象中抽象出來的，對具象的創新才是符號產生的原動力，因而對品類原型本身的設計，應是定位的“館動點”。

二是，不能拋開產業趨勢去談定位戰略。雖然心智是營銷的決戰戰場，但只考慮顧客認知，而忽略產業基礎，定位創新有缺乏產業支撐的風險，將來的落地階段，難以具體化展開。

三是，由此出發，定位戰略咨詢者應有自己關注產業的邊界。一個人不可能什么產業的規律都了解，所以不是在什么產業都可以做定位咨詢的。

僅這三個啟發，就注定這是一個有很高能量密度的采訪，陳與陳定位設計有限公司創始人陳國進創立的“品類原型設計”理論，也是一個值得營銷圈了解的定位理論中國化后的新生長點。

好的定位概念，應有定義“品類原型”的能力

《中外管理》：在國內，談定位理論的咨詢公司已經不少，您怎樣看待目前定位理論實踐中常出現的問題？

陳國進：我個人認為存在一個缺失：人們幾乎不做產業趨勢的研究，只是抓人們當下的認知。

《中外管理》：定位決戰的戰場不是在消費者認知中嗎？

陳國進：有時候只談認知是沒有根的，因為認知是可以由媒體驅動的。比如：這兩年不少所謂的知識付費、知識經濟，通過一波波風潮形成認知，但并沒有產業基礎支撐，就是沒有根的東西。

一個真正穩固的認知，一定是從“產業基礎”和“認知基礎”中共同生發而來的，符合產業本身的發展規律。

《中外管理》：是否也.可以這么理解，消費者的認知有長有短，與產業規律能夠對應上的認知才是可持續的長期認知。這樣就有別于靠資本、靠大規模廣告投放形成的短期認知？

陳國進：對。這里其實有個讓認知與事實對應的過程，“品類原型設計”就是著眼于讓認知事實化的這個過程。

消費者的認知是立體的，如果我們僅有一個定位概念，只是一個字眼的話，與之相關的事實要素就都還沒有出現。

那么，就需要這個定位概念有能力構建出一個立體的認知，才能基于所定位的概念展開所有創新和設計。

《中外管理》：目標是去打造品牌與每個消費者的接觸點？

陳國進：這就是認知觸達，在定位設計上，我們需要的是“品類原型設計”。

具體講，任何一個物種都有它本來的樣子。既然定位理論認為品牌要開創和主導一個品類才能建立，那么，你有沒有定義這個品類原型 一個新物種本來的樣子——的能力就很重要。這樣才能完成將認知事實化的過程，能夠以事實強化認知、疊加認知。

相反，如果沒有定義品類原型的能力，新品牌所開創的品類概念是經不起考量的。

定位戰略落地中的常見尷尬

《中外管理》：“品類原型設計”在解決什么難題，請更具體來談。

陳國進：定位傳播必須以消費者心智接收為標準，消費者心智里沒有你，那就是沒有你。但是，在品牌定位時，不能僅從消費者認知維度來策劃字眼，否則你的定位戰略拿不出有效的配套動作——運營是很具體的，要指向每一個動作。而具體的動作就讓企業各部門有效地調動起來，形成環環相扣的定位戰略配稱。

舉個例子，我們早年幫企業做定位戰略落地的時候，企業拿到某個定位概念后，要開始拼湊平面設計公司、產品設計公司、包裝公司、廣告公司、公關公司、媒體規劃公司、店面設計公司、施工公司等來呈現這個概念。協調這么多家公司，不但工作量和溝通成本巨大，關鍵是效果還適得其反：讓多個不同認知基礎的團隊，呈現出一致聚焦的品牌，這難度可比登天。

簡單算一算：選定每家公司之前，平均得跟每家公司碰面3次，8個專業細分領域，就是24場溝通會;正式合作后，訪談、提案、討論、修改、定稿、執行……全流程走完，平均每家公司要開10場會議。也就是說，一個新品牌或者新產品，在市場上還沒開始發聲，已經消耗了100多場會議的時間！效率低和時間浪費是其次，真正痛心的是，這8家公司，帶著8種不同的認知基礎、思維結構和工作方法，最終，為同一個品牌描畫出了8張不同的面孔。好不容易找到的聚焦概念，對外傳播卻又渙散了。我們說這是一個讓品牌認知“五馬分尸”的極刑，然而大多數公司都在樂此不疲地這樣做。

人與人的認知基礎和知識架構相差很遠，同樣是“駕駛樂趣”這個詞，不同人腦子里反映出來的內容是不一樣的。顧客認知管理是一件“差之毫厘、謬以千里”的事，企業內部一定要絕對精準地控制子彈出膛的方向，才能確保直中靶心。

陳與陳公司這21年來，至少和全球排名前10的咨詢公司都有過合作和落地，非常清楚一個企業在落地端遇到的困難。各大公司的報告我幾乎都看過，很多企業圍繞定位概念的產品研發指向都是搞不懂的。

《中外管理》：這就是“品類原型設計”要解決的難題了？

陳國進：“品類原型設計”最早就是要解決一個很核心的問題：把定位戰略中占主導的特性概念，怎樣以最簡潔、簡單的方式外化？

例如：某品牌想開創一個高端品類，高端品類不能廣告喊高端就行了，產品、渠道、定價、文字調性、體驗場景……都要體現真正的高端感，關聯的屬性要素，都需針對這個概念，圍繞顧客的感覺去構建。

“品類原型設計”的方法論架構

《中外管理》：品類原型的構建，肯定不全靠隨機性的靈感，系統的方法論是什么呢？比如：都涉及哪些維度？

陳國進：第一，從顧客心智的第一反射中找到原型特征。

提到某個詞的時候，人們大腦里閃現出的第一個形象是什么？比如：提到蘋果類產品，消費者心智里肯定是蘋果的形象，如果放在五六十年前，品牌的包裝上肯定要放個蘋果，可是今天大家的設計常常把蘋果搞得不見了，設計了一堆多余的東西。

第二，找到品類價值特性。任何一個定位設計必須體現品類的特征、占據品類的特性。比如：表現王老吉去火那個畫面里的冰塊就很重要，為什么雙方要搶這個設計，是有原因的。

第三，把品牌與品類的價值特性進行綁定。將這個“原型價值”不斷與潛在顧客的消費場景做連接設計。這里又涉及到其他邏輯，包括視覺原型、結構原型等。

《中外管理》：結構原型怎么講？

陳國進：對結構原型的設計，與產品的技術、功能有關也與每年的流行趨勢有關還要考慮競爭對手，再有要考慮發達市場，另外也需跨品類研究，看看“隔壁”是怎么做的。

《中外管理》品類原型設計方面，有什么案例可借鑒？

陳國進：比如：“消得快”這個品牌，是助消化的山楂酵素飲料，在義烏市場做市場測試時賣不動，原來一年賣不了100萬元。

我考量的第一點是，這個品類最原始的產品造型是什么？也就是消費者一想到這個品類，腦子里第一反射出的形象。結論是山楂的形象。那就先要占據山楂形象，千萬不要設計得讓消費者有半點障礙，改得“像”山楂，或者用漫畫做山楂形象都不對。消費者每個人的生活都是特別具體、非常具像的，如果你能夠在定位設計里抓住一個最直接具像的形象，變成你品牌獨有的資產，那么恭喜你，已經占了品類先機。

于是我們把“消得快”三個字對應在三個很大的山楂形象上，一個山楂襯托一個字，醒目、直白地沖擊消費者心智。而三個山楂又以串起來的糖葫蘆來體現，這是在與其他山楂形象差異化，又是人們傳統認知中已有的資源。

“消得快”品類原型設計的第二點是，找品類價值特性：助消化。《本草綱目》有這樣記載的：“山楂，化飲食，消肉積。”

品類原型設計第三點是，品類價值特性與品牌名綁定。直接把歷史資源《本草綱目》對山楂功效的原文在設計上體現出來。

而且這個設計跟貨架上所有的飲料都在對著干;飲料貨架上沒有白色飲料瓶，那我們就給消得快的瓶身設計成白色。在白色背景下用糖葫蘆上的三個山楂襯托消得快三個字。

找到心智中的第—反射形象，找到品類價值特性，然后完成品牌名與品類價值特性的綁定。

這個初創級的新品牌，在重新定義品類原型設計后的第一個月，僅在原點測試市場就收獲了數倍的增長。

說市場已一片紅海的人，是不懂“品類機會”

《中外管理》：在品類原型設計方面，給人印象很深的是一定要抓住人們心智中“第一反射”出來的形象。再探討一個問題，在不少企業家心中，中國市場早已成一片“紅海”，他們從哪里還能找到“品類機會”？

陳國進：“品類機會”多了，因為品類是不停分化的，而且大量的品類根本沒機會去把它們明確出來。

通常來講，品類機會有兩個，定位理論里都提到過——一類是“市場中有，心智中無”。而更大的品類機會，是“心智中有，市場中無”，需有有魄力的企業去洞悉消費者的隱性需求，并由此開創新品類。

比如：莎蔓莉莎案例。莎蔓莉莎在美容這個傳統的領域，原來的定位是：“做您身邊的美容專家“。

我們講，這句話沒有錯，但是也沒有用。莎蔓莉莎到2015年之前兩三年都穩定在幾十億的規模，業績并沒有增長。

我們的研究，一切以顧客的認知為核心，在研究中發現：顧客端對美容院的理解里，認為

“手法加產品”是傳統的美容，但是很少有消費者提到儀器美容。而實際上所有的高端美容店都有儀器介入，莎蔓莉莎有，競爭對手也有。

也就是產業基礎已經有了，但消費者心智中還沒有。這就是品類機會，莎蔓莉莎有能力去占位這個機會。所以，研究品類一定要研究產業基礎。

那么，消費者很少提到的儀器美容有什么好處呢？在進一步調研中發現，消費者會認為手工美容的結果有不確定性，因為技師的水平不同。而用儀器則能讓美容效果更明顯、更確定，并_且在消費者認知中，儀器美容比手工美容更高端。

因此，我們設計的新定位，則是讓莎蔓莉莎在消費者心智中開創“儀器美容”品類：“莎蔓莉莎儀器美容——深層保養更見效”。根據這個定位重新設計店面，讓“儀器美容”直接醒目地體現在招牌上，并且新店面要比原先的格調更高雅。

新戰略實施3年后，“莎蔓莉莎儀器美容”的年銷售額增長了100%，直逼百億規模。

忽視“產業趨勢”，就沒有定位的落地！

《中外管理》：這個案例讓人感興趣的是，一般人們提到定位理論的實操，是從顧客認知出發，您很強調一定要關注產業趨勢。這也就意味著，定位咨詢者不應跨太多的產業。那么，純粹從顧客認知出發去做定位，可能出現的盲點在哪里？

陳國進：其實從顧客端來講，只是從認知出發做定位是沒有問題的。但盲點在于，如果脫離了產業基礎規律，當定位進入落地階段，難以具體化展開有效動作;如果脫離產業趨勢的研判，又容易被風尚性的認知迷惑，陷于戰略短視。

所以，我—直強調不能拋開產業基礎去談定位戰略盡管定位理論里心智是決戰戰場我是非常認可的，但是我們的研究維度，從來不會只研究顧客認知。