趣頭條們“花錢買用戶模式”能走多遠？

莊文靜

“當個好用戶就可以賺錢”的理想，已經一步步走到我們面前。

春節期間，“花錢買用戶”模式就大行其道：與熱烈節日氣氛相互呼應的，恐怕就要屬互聯網平臺的紅包大戰了。比如：百度App、火山小視頻、快手等都砸了大量的真金白銀，用“搶紅包”的形式來吸引更多的用戶。“花錢買用戶”幾乎已成為互聯網平臺最慣用的手段，這一手段已滲透到各個領域。例如：資訊市場。

資訊市場的發展史可以這樣概括：從最早的讀者花錢買資訊（如：買報紙），到讀者免費看資訊，而如今，一個不知是福是禍的“新時代”到了一一資訊提供商花錢買讀者來看的時代到了！

趣頭條就是這樣一個殺人資訊平臺市場的“黑馬”：讀者只是每天刷刷手機、看看信息就可能賺錢，拉幾個人注冊用戶就能直接提現。

從收費，到免費，進而到付費（資訊提供商）這條路走得通嗎？而就在2018年9月14日上線僅2年零3個月的趣頭條，就已掛牌納斯達克。而之前較長一段時間內，趣頭條—直霸占了蘋果應用商店新聞App榜單第2名，僅次于在資訊領域已經耕耘了6年有余的今日頭條。

但榮光背后的質疑聲卻接連不斷，“妖股”、“內容粗制濫造”、“黑五類”廣告充斥等質疑從未停止。同時，快手、拼多多、趣頭條也被稱為“底層互聯網三巨買，盡管外界對它們質疑聲不少，但它們也啟蒙了互聯網人對中國互聯網消費分層的認知——“做下沉市場”成為了殺出BAT重圍的金牌通行證。

那么，“花錢買用戶”這樣的商業邏輯，會是一個可以持續獲利，可被復制的商業模式嗎？現在看來有哪些問題存在？未來還有哪些問題要解決？《中外管理》專訪了杭州明威投資管理有限公司、北京明和達咨詢有限公司創始合伙人汪俊先生，就此話題做了深入解讀。

“花錢買用戶”模式能持續多久？

《中外管理》 中外管理：對趣頭條為代表的“花錢買

用戶”模式，您怎樣評價？

汪俊 趣頭條已經上市，在業內已經有—定的地位了。趣頭條被譽為資訊界的拼多多，面對的人群多在三四線城市，甚至五六線城市的一些有—定時間、貪圖小便宜的人。趣頭條對這些人做內容分發，這里有一些就是廣告，而平臺的主要收入來源還是廣告。這是一個非常聰明的模式，因為現在互聯網服務對三四線城市，包括五六線城市人群覆蓋得還不夠，這些人群不一定有非常適合他們的互聯網服務。

趣頭條的模式當然也存在一些問題和挑戰。

問題一：盈利轉化率如何。

中國互聯網“下沉市場”的三巨頭——拼多多、快手和趣頭條里，相比另外兩家，趣頭條的生命力更弱一些。雖然幾家面向的是同一類人群，但趣頭條90%多的收入來自廣告。

一個公司如果以廣告為主要盈利手段，其盈利能力就取決于其用戶到底有多大的廣告價值。

從現狀看，在趣頭條上一天賺三五塊、七八塊錢的人，這個人群本身的廣告價值、購買力比較有限。另外，當這個人群把精力花在網上刷新聞、賺金幣時，其實關注廣告的時間和精力很少。盡管平臺獲客成本比較低，但這類用戶的廣告價值到底有多大？是不是可以拉動銷售？都是影響趣頭條生命力的因素。趣頭條不像拼多多，商家在拼多多網站上直接賣東西，收益實現路徑非常清晰。

另外，從成本來講，早期用錢買用戶的獲客成本是比較低的。但從去年到今年的情況來看，這種模式的獲客成本也在快速地大幅提高。尤其趣頭條采用收徒方式，引入新人師傅會直接返現，那么成本和收益關系如何平衡就是問題。

因此，網上有消息稱：趣頭條為了降低成本，把一些有好多徒弟的號無理由地封掉了。所以，歸根結底，還是要考慮清楚到底怎樣把用戶價值挖掘出來。

問題二，面臨管制風險。

中國的互聯網內容是一個高度管制領域。趣頭條在上市時還沒有拿到新聞信息服務許可證和視聽節目許可證，因此它只能是一個資訊的中間分發平臺，一旦對這類平臺的內容也要進行審核和檢查，趣頭條就可能面臨很多管制風險和成本的大幅增加。國家對新聞媒體的管制最重要的一條是真實性，另外也不要太庸俗、低俗，實際情況看這也是趣頭條的軟肋。

那么，趣頭條的未來到底往哪個方向走？什么樣的內容對它的目標客戶來講是優質內容？這需要好好思考。

“下沉市場”為什么只有五至十年的開發時間？

《中外管理》 一個平臺如果想長期發展，除了商業模式外，還有哪些因素決定其持續成長潛力？比如：價值觀？

汪俊 對任何商業模式來講，如果不考慮價值觀，如果有作惡或者是違背公序良俗的情況，那么這個商業模式遲早會受到挑戰。中國很多互聯網公司都死在這個問題上。

如果一個商業模式，為了某些目標只是不斷滿足用戶的欲望，單純地讓用戶開心，卻不能代表未來的方向、不能代表人類演進的方向和人類精神追求的方向，那就很難活下去。

趣頭條的不少內容在打擦邊球，這對平臺的發展不一定是好事隋。盡管短期看，用簡單直接的方法，直接發錢給用戶，拿用戶的貪欲來買流量，可以做到比較大的規模。

在我看來，一個企業想改變它的業務比較簡單，但是想改變它的價值觀，或者說改變它在用戶心目中的看法，難度就非常大了。當大家都認為趣頭條就是做這個之后，如果今后趣頭條變了，那用戶就不一定在你這個平臺上玩了。所以，商業模式開始時的定位非常重要。

《中外管理》

您曾說，下沉市場還有五到十年的發掘時間，為什么有這樣的判斷？

汪俊 從兩個方面來看，第一，從物質上講，人們不會為了長期幾塊錢守一天，或者發展下線去賺錢，因為人們的時間會越來越有價值。像過年期間搶個紅包投入時間倒是有可能這也是一種社交活動。能長期存在的需求可能是三線以外城市里的中老年人，平時沒什么事做、對自己的隱私也不太在意，上上網還能賺點錢就挺高興，這種情況會長期存在。

第二，從精神上講，隨著人類的發展進步，不要認為這些人群的精神層次永遠如此。我認為用戶自己也在進化，而且當有更好的東西時，他們一定不喜歡粗制濫造的東西，對互聯網服務的選擇總有個優勝劣汰的過程。

未來一定會回歸專業主義！

《中外管理》

也就是說，人們會不斷進入消費升級的狀態？

汪俊 是的。新聞的未來還是要“專業主義”的，所有的新聞、報道、內容還是應該由專業的人來做。比如：大概2000年初就有全球研究機構在講：UGC（用戶生產內容）將成為未來資訊市場的主要內容來源，但現在看來并非如此。從各類媒體的內容來看，依然是專業媒體成長得更好，首先因為它們更了解傳播規律，其次是提供的信息、內容質量要更高。我認為靠用戶產生的內容來打天下的可能性并不大，未來還是要專業化。

經濟上的分層是長期存在的，但人對內容的消費，還會逐漸升級。如果平臺的內容水平還在原地，那可能就會被內容市場淘汰。

免費的東西真不一定好。久而久之，每個用戶都要權衡一下，自由選擇更重要還是賺點小錢重要。特別是當資本熱度退去、真金白銀砸完之后，趣頭條們怎么去進一步挖掘平臺價值，這才是關鍵。

《中外管理》 實體企業怎樣借鑒互聯網企業在下沉市場領域的商業模式刨新呢？

汪俊 首先，實體企業和互聯網企業大有差別。實體企業一定要關注下沉市場嗎？不—定。

第一點，對實體企業來講，任何一個產品都有固定的成本在里面。比如：生產、渠道、物流、營銷等成本都在里面。如果沒有一定的溢價空間和附加值，對實體企業來講是非常危險的事。但對互聯網企業來說，它的邊際成本很低。因此，實體企業需要關注下沉市場人群消費特點的習慣，但是你不—定要做這個市場。

第二點，實體企業完全可以考慮利用做“下沉市場”的互聯網平臺做自己想做的事。比如：擴大客戶的規模，做更廣泛的市場宣傳。所以，你可以利用這些通道做事，但并不一定要做下沉市場。你要評估好下沉市場能不能賺到錢，對你來說有沒有好處，會不會對品牌有負面作用等。

從中長期來講，我認為還是要把品質、品牌做上去三四線市場的消費不可能永遠是拼多多、趣頭條。隨著社會的發展，人還是會消費更好的東西 像更高的附加值，更高的品質。方向一定如此。內容產品也是一樣的，一定要做出好內容來。現在大家都認為做內容市場是很難的，但可以看到，真正的優質、嚴肅、嚴謹的內容，在市場上依然是最受關注的。

內容產品，品質依然為王。