賣萌不是萬(wàn)能的

李榮榮 舒文婷 何雪婷

[摘 要] 當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們重要的消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨行為時(shí)，企業(yè)與不滿意消費(fèi)者之間的溝通變得越來(lái)越重要。通過(guò)在前人研究的消費(fèi)者抱怨、滿意與企業(yè)溝通方式、可愛(ài)感知、消費(fèi)者情緒水平相關(guān)文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷中的“可愛(ài)”語(yǔ)言元素與消費(fèi)者抱怨研究相結(jié)合，探索了售后溝通中企業(yè)使用親昵詞對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：親昵詞的使用能帶來(lái)更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度;可愛(ài)感知在親昵詞的使用帶來(lái)的更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度效應(yīng)中起中介作用，對(duì)于消費(fèi)者的負(fù)面情緒水平起調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞] 賣萌;親昵詞;可愛(ài);消費(fèi)者滿意度

[中圖分類號(hào)] F740[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）02-0101-02

一、引言

建立顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)維持客戶關(guān)系的重要手段，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生不滿，并通過(guò)口頭或者書面形式傳達(dá)給他人時(shí)就形成了消費(fèi)者抱怨。但是，消費(fèi)者抱怨不僅僅會(huì)影響消費(fèi)者自身的購(gòu)買行為，也會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的不滿及抱怨，并且適時(shí)采取積極的應(yīng)對(duì)措施。值得注意的是，在社交媒體的逐漸發(fā)展為消費(fèi)者抱怨的傳播提供了更為便利的環(huán)境基礎(chǔ)，如何有效應(yīng)對(duì)這種抱怨情緒成為企業(yè)亟需面對(duì)和解決的重要問(wèn)題（Ward & Ostrom，2006）。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們重要的消費(fèi)方式和消費(fèi)渠道。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨行為時(shí)，企業(yè)與不滿意消費(fèi)者之間的溝通變得越來(lái)越重要。在售后服務(wù)中，面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，客服人員往往在回復(fù)中使用帶有“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞給予回復(fù)。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究可知，這種親昵詞的使用可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的課哎認(rèn)知增加，從而促進(jìn)兩者之間的關(guān)系距離拉近。但是，在某些情況下，使用這類親昵詞可能帶來(lái)適得其反的效果。

本研究在前人的研究基礎(chǔ)上，將營(yíng)銷中的“可愛(ài)”語(yǔ)言元素與消費(fèi)者抱怨研究相結(jié)合，把關(guān)注的重點(diǎn)放在企業(yè)通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救化解消費(fèi)者抱怨，最終導(dǎo)致消費(fèi)者滿意的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，回答了以下問(wèn)題：（1）使用親昵詞能否增加消費(fèi)者滿意？（2）如果能，那么中介因素是什么？（3）探討親昵詞的使用邊界問(wèn)題。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者抱怨、消費(fèi)者滿意與企業(yè)溝通方式

消費(fèi)者抱怨是指消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)的負(fù)面信息而采取的相應(yīng)行為（Jacoby & Jaccard，1986）。（Etzel & Silverman，1981）企業(yè)對(duì)消費(fèi)者抱怨的正確處理可以提升消費(fèi)者滿意度水平，同時(shí)，滿意度的提升則帶來(lái)了更強(qiáng)的忠誠(chéng)度;此外，抱怨處理后滿意度提升的消費(fèi)者，也會(huì)比那些初始時(shí)就對(duì)企業(yè)的服務(wù)水平滿意的消費(fèi)者有更高的重復(fù)購(gòu)買意愿（Gilly，1987）。消費(fèi)者不滿意度高將導(dǎo)致消費(fèi)者流失，減少消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買概率（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015），確保消費(fèi)者滿意是在線賣家的重要目標(biāo)。可見(jiàn)合理的解決消費(fèi)者抱怨問(wèn)題顯得尤為重要。

與其他條件相比，消費(fèi)者與一線員工的溝通交流顯得更有影響力（Aguirre-Rodriguez，2013）。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，由于社交平臺(tái)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)將自己的不滿情緒及抱怨直接反應(yīng)給客服人員。作為一線員工的客服人員可以采取有效的溝通方式在最大程度上解決消費(fèi)者抱怨問(wèn)題，提高消費(fèi)者整體滿意度，塑造顧客忠誠(chéng)是商家需要考慮的首要問(wèn)題。在這種情況下，研究企業(yè)與售后有不滿情緒的消費(fèi)者之間的溝通顯得尤為重要。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，過(guò)往大量文獻(xiàn)研究了溝通方式的選取對(duì)消費(fèi)者抱怨后滿意度的影響。例如：（朱華偉，張艷艷，龔璇，2017）基于良性沖突理論和關(guān)系范式理論對(duì)企業(yè)在溝通中加入幽默元素對(duì)消費(fèi)者抱怨的影響。（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015）尋求社會(huì)支持的抱怨溝通處理方式有助于調(diào)整具有負(fù)面情緒消費(fèi)者的心態(tài)，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的質(zhì)量問(wèn)題有更高的容忍度，對(duì)抱怨消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買有正面影響。可見(jiàn)溝通方式對(duì)消費(fèi)者抱怨后滿意度有著十分重要的影響。

及時(shí)、適時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救可以有效緩解消費(fèi)者的不滿情緒（張圣亮，2011）。面對(duì)消費(fèi)者的抱怨行為及不滿情緒時(shí)，企業(yè)服務(wù)人員在回復(fù)時(shí)多使用“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞，可以緩解消費(fèi)者的這種情緒。但是，鮮有文獻(xiàn)中提及親昵詞的使用能否有效安撫消費(fèi)者情緒并增加消費(fèi)者的抱怨后滿意度水平。

（二）可愛(ài)感知

品牌宣傳中的用語(yǔ)方式甚至是廣告單的字體都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同態(tài)度（Gunasti & Ross，2010）。親昵詞的使用會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生親切溫暖的感覺(jué)，企業(yè)使用親昵詞可以拉近與消費(fèi)者之間的心理距離。（Yano，2004）平易近人、溫暖的溝通能增加消費(fèi)者對(duì)溝通者的可愛(ài)感知。更近一步，（Nenkov & Scott，2014）可愛(ài)能使消費(fèi)者感到放松、愉悅或是親近。

可愛(ài)的物體會(huì)引起人們的保護(hù)欲，消費(fèi)者更愿意對(duì)可愛(ài)的產(chǎn)品給予正面的評(píng)價(jià)（Glocker，etal.2009）。在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中，讓人感覺(jué)可愛(ài)的產(chǎn)品更容易受歡迎，也更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣與疼愛(ài)（Hellen & Saaksjarvi，2011）。（Sprengelmeyer，etal.2009）合理運(yùn)用可愛(ài)的溝通元素，更容易獲得消費(fèi)者的理解。可愛(ài)能讓消費(fèi)者為他人考慮（Chang，Yeh & Lin，2017;Sherman & Haid，2011），讓消費(fèi)者可以從企業(yè)角度出發(fā)思考問(wèn)題，從而給企業(yè)更多解釋的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者喜歡與可愛(ài)的個(gè)體溝通，這是因?yàn)橄M(fèi)者可以從中獲得關(guān)愛(ài)他人的成就感（Sherman & Haidt，2011）。（Norman，2004;Chitturi，2009;Desmet，etal.2001）可愛(ài)形象可以為企業(yè)帶來(lái)購(gòu)買行為。品牌犯錯(cuò)時(shí)，可愛(ài)讓消費(fèi)者愿意給企業(yè)解釋的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)的錯(cuò)誤容忍度也更高（Sprengelmeyer，etal.2009）。

（三）消費(fèi)者情緒水平

關(guān)于消費(fèi)者情感的文獻(xiàn)指出，消費(fèi)者情感可以從兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量：一是情感的正負(fù)性，即消費(fèi)者正面情緒（比如喜歡，滿意，迷戀等）、消費(fèi)者的負(fù)面情緒（不喜歡、不滿意、討厭，憤怒等）、中性情緒（驚訝、平和等）（盧云帆，劉靜文，崔淑芬，2015）;二是消費(fèi)者情感的喚醒程度，指該情感在生理或者心理上的強(qiáng)弱程度（Smith & Ellsworth，1985），比如負(fù)面情感，有喚醒度較低的負(fù)面情感，如不滿，也有喚醒度較高的負(fù)面情感，如憤怒。雖然抱怨源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面情感，但喚醒程度的不同對(duì)最終結(jié)果也會(huì)有不同的影響（朱華偉，張艷艷，龔璇，2017）。在負(fù)面情感的喚醒度較低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的能力關(guān)注較低，可愛(ài)溝通會(huì)獲得更多的諒解，從而向良性轉(zhuǎn)換。

在高喚醒程度的負(fù)面情感控制下，消費(fèi)者往往關(guān)注自身利益，高喚醒程度下的消費(fèi)者抱怨更加關(guān)注企業(yè)解決問(wèn)題的能力。可愛(ài)有利也有弊，（Sherman，etal.2013）可愛(ài)的個(gè)體有時(shí)顯得弱小、能力不足。當(dāng)個(gè)體或品牌表現(xiàn)出可愛(ài)特征時(shí)，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得個(gè)體或品牌本身的能力不夠（Cuddy，etal.2009;謝志鵬&汪濤，2017），從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感知（Berry & Brownlow，1989）。（Gorn，Jiang & Johar，2008）如果公司的前期印象中誠(chéng)實(shí)不足，面容可愛(ài)的發(fā)言人會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)公司更加真誠(chéng);但當(dāng)危機(jī)的嚴(yán)重性達(dá)到一定程度時(shí)，可愛(ài)的發(fā)言人反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)公司形象產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想，消費(fèi)者不愿意相信可愛(ài)面容的發(fā)言人。

三、理論推導(dǎo)

（一）親昵詞的使用能帶來(lái)更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度

親昵詞的使用會(huì)給人一種親切溫暖的感覺(jué)。不同的詞匯、不同的語(yǔ)言可以展現(xiàn)說(shuō)話者的態(tài)度和觀點(diǎn)，從而也會(huì)影響他人對(duì)發(fā)言者的看法。（王偉麗，2015）親昵詞“噠”具有高度概括性，“××噠”的在溝通使用可以滿足不同的表達(dá)需求，中產(chǎn)生可愛(ài)、輕松友好的效果;（劉杰海，2016）“噠”在語(yǔ)義上相當(dāng)于“的”，但是相比“的”，會(huì)讓人感覺(jué)使用者更加親切友好。（王婷婷，2013）在購(gòu)物平臺(tái)上，客服人員使用“親”會(huì)在無(wú)形中拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，為交易的順利完成營(yíng)造良好的氛圍。

有研究表明，企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通可以拉近員工與消費(fèi)者之間的距離，從而在兩者之間建立良好的信任基礎(chǔ)。此外，輕松的人際對(duì)話能夠使良好消費(fèi)關(guān)系的建立和保持更加有效（謝志鵬，2014）。企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通可以建立起“熟人”關(guān)系，因此可以有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)水平，同時(shí)，感知風(fēng)險(xiǎn)的降低可以提升消費(fèi)者的選擇傾向，并提升消費(fèi)評(píng)價(jià);并且，在線溝通環(huán)境的社會(huì)敏感內(nèi)容可以為消費(fèi)者提供類似于現(xiàn)實(shí)世界交流的樂(lè)趣，因此，在溝通中使用親昵詞可以有效化解消費(fèi)者抱怨，帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意。因此，本探究認(rèn)為，與不使用親昵詞的溝通方式相比，在溝通中使用親昵詞能帶來(lái)更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度。

（二）可愛(ài)感知在親昵詞帶來(lái)高消費(fèi)者滿意度效應(yīng)中起中介作用

當(dāng)客服人員使用親昵詞時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加有耐心，更加體諒企業(yè)以及客服人員，對(duì)企業(yè)的犯錯(cuò)行為更加寬容，愿意給企業(yè)更多時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)服務(wù)中的過(guò)錯(cuò)。

在處理消費(fèi)者抱怨中使用昵稱詞可以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的可愛(ài)感知，從而激發(fā)消費(fèi)者的利他動(dòng)機(jī)，讓消費(fèi)者從企業(yè)角度出發(fā)思考，對(duì)企業(yè)失敗的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生更高的容忍度，最終帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意。即可愛(ài)感知中介于溝通方式（使用親昵詞）對(duì)消費(fèi)者滿意度的效應(yīng)。

（三）消費(fèi)者的負(fù)面情緒水平起調(diào)節(jié)作用

在低喚醒水平下，消費(fèi)者的負(fù)面情緒可以在可愛(ài)溝通下向良性轉(zhuǎn)化，但是在高喚醒水平下，這種轉(zhuǎn)化過(guò)程則不會(huì)發(fā)生。這是由于在高喚醒水平下，消費(fèi)者的情緒由負(fù)面情緒控制，消費(fèi)者往往關(guān)注自身利益，高喚醒程度下的消費(fèi)者抱怨更加關(guān)注企業(yè)是否擁有解決問(wèn)題的能力;使用親昵詞匯會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)企業(yè)此時(shí)的可愛(ài)是一種無(wú)能的表現(xiàn)，讓消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有足夠的能力解決問(wèn)題，從而對(duì)消費(fèi)者滿意度有負(fù)面影響。

因此，溝通方式（使用親昵詞）對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響受到消費(fèi)者情緒喚醒水平的調(diào)節(jié)。對(duì)于低喚醒水平的消費(fèi)者在溝通中使用親昵詞能帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意度;相反，對(duì)于高喚醒水平的消費(fèi)者在溝通中不使用親昵詞能帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意度。

四、研究貢獻(xiàn)

（一）理論貢獻(xiàn)

以往文獻(xiàn)對(duì)消費(fèi)者抱怨的研究大多關(guān)注消費(fèi)者抱怨的原因，消費(fèi)者抱怨的方式等，而忽略了真正能化解消費(fèi)者抱怨的企業(yè)客服的作用，通過(guò)從溝通方式中常見(jiàn)的使用親昵詞入手，研究親昵詞的使用對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。本研究豐富了對(duì)消費(fèi)者滿意的研究。面對(duì)負(fù)面情緒水平較高的顧客，企業(yè)在溝通中不使用昵稱詞將有利于消費(fèi)者滿意;從企業(yè)和消費(fèi)者溝通用語(yǔ)出發(fā)，擴(kuò)大了營(yíng)銷中“可愛(ài)”的研究范圍。

（二）實(shí)際意義

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者抱怨行為時(shí)，企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的溝通變得越來(lái)越重要。面對(duì)消費(fèi)者的抱怨，企業(yè)往往在回復(fù)中使用帶有“親”、“噠”、“好噠親”、“……的呢”、“……的哦”等親昵詞給予回復(fù)。但是此類親昵詞在實(shí)踐中發(fā)揮的作用卻有所不同。

根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，此類親昵詞的使用可以帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可愛(ài)的感知，但是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)售后的負(fù)面情緒較高時(shí)，企業(yè)使用此類親昵詞帶來(lái)的消費(fèi)者滿意度不如不使用此類親昵詞。對(duì)企業(yè)來(lái)講，企業(yè)在跟售后抱怨的消費(fèi)溝通中不能一概而論的追求使用親詞，相反對(duì)于負(fù)面情緒較高的消費(fèi)者，使用專業(yè)的溝通用語(yǔ)反而能帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意，從而提高顧客忠誠(chéng)。

五、研究局限

綜上，基于以往學(xué)者研究的理論推導(dǎo)，將營(yíng)銷中的“可愛(ài)”語(yǔ)言元素與消費(fèi)者抱怨研究相結(jié)合，探索了售后溝通中企業(yè)使用親昵詞對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)，親昵詞的使用能帶來(lái)更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度;可愛(ài)感知在親昵詞的使用帶來(lái)的更高的消費(fèi)者抱怨后滿意度效應(yīng)中起中介作用;消費(fèi)者的負(fù)面情緒水平起調(diào)節(jié)作用。相關(guān)學(xué)者可以就本文的理論推導(dǎo)結(jié)合企業(yè)真實(shí)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證研究，豐富有關(guān)在線服務(wù)客服領(lǐng)域的相關(guān)研究。

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[責(zé)任編輯：潘洪志]