大連農產品智慧營銷渠道構建研究

費嘉輝 王玉霞

[摘 要] 隨著互聯網技術的不斷進步與發展，農產品的銷售與互聯網技術相結合逐步成為科技發展的潮流與需要。遼寧省大連市農產品互聯網營銷起步較晚，大多數農產品依舊依賴于線下銷售渠道，電商平臺依舊處于緩慢滲透的狀態。主要源于政府支持力度小，產銷信息分散，服務性不強，互聯網專業技術人才缺乏以及智慧物流體系不完善等，大連政府應該完善政策制度，構建產品信息化網絡體系，發展智慧營銷渠道龍頭企業，加強農民對互聯網技術的應用以及加強與第三方物流公司的合作，從而促進大連農產品由傳統營銷渠道向網絡銷售渠道轉換，實現大連本土農產品的價值。

[關鍵詞] 智慧營銷;大連農產品;渠道構建

[中圖分類號] F713[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0035-03

Abstract： With the continuous progress and development of Internet technology， the combination of agricultural product sales and Internet technology has gradually become the trend and need of scientific and technological development. As the Internet marketing of agricultural products in Dalian， Liaoning province， started relatively late， most agricultural products still rely on offline sales channels， and e-commerce platform is still in a slow penetration state. It mainly comes from the weak support of the government， the scattered production and marketing information， the weak service， the lack of professional and technical personnel on the Internet and the imperfection of the intlligent logistics system. The Dalian government should improve the policy system， construct the product information network system， develop the leading enterprises of intelligent marketing channels， promote the application of Internet technology in farmersand strengthen the cooperation with third party logistics companies. By doing so， the transformation from traditional marketing channels to online marketing channelsof Dalian agricultural products could be promoted for realizing the value of Dalian local agricultural products.

Key words： intelligent marketing， Dalian agricultural product， channel construction

一、大連農產品營銷渠道現狀

（一）大連農產品現狀

從上世紀80年代開始，大連農產品的銷售渠道經過二十多年的發展，整合成了現今以農產品批發市場為主體，現代農業園區、農產品超市迅速發展的銷售系統。

據統計，2016年全年大連市農業產值278.7億元，增長26%，農林牧漁服務業產值79.1億元，增長5.3%，培育15個都市型現代農業園區。新建設施農業5萬畝，調減籽粒玉米面積15.1萬畝。新發展果樹4.7萬畝，創建國家級水果標準園1個，建設矮化密植蘋果標準示范園8個。新認證無公害農產品（不含水產）62個、綠色食品32個，“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）有效認證總數達到893個。新認定省級名牌農產品17個、市級13個，累計達到95個，其中省級39個。新增市級以上農業龍頭企業27家，其中省級農業龍頭企業14家，發布主導品種80項、主推技術30項。培育農民專業合作社示范社26家、示范家庭農場14家。[1]

（二）大連農產品營銷渠道現狀

遼寧省農產品互聯網營銷起步較晚，大多數農產品依舊依賴于線下銷售渠道，電商平臺依舊處于緩慢滲透的狀態。大連市農產品營銷渠道主要依賴于大型農產品批發市場、農村合作社、現代農業園。大連市大型農產品批發市場主要有金三角市場、雙興綜合批發市場、火車站站北廣場的大菜市等，占大連市農產品流通總量的70%，形成了較為完善的體系和流通格局。[2]大連市近年來興建了南山都市型現代農業示范區、綠鑫果蔬專業合作社、莊河市天一莊園休閑觀光農業等15個現代農業園區，但是沒有形成一個完整的智慧營銷體系，各渠道節點之間的組織關系相對薄弱。

二、大連農產品智慧營銷渠道中存在的問題

（一）政府支持力度小

由于政府沒有進行統一的管控和規劃導致少數批發市場采取對經銷商免租免傭、現金補貼、設卡攔截等手段，展開惡性競爭，造成大連當地批發市場交易波動，農產品價格上升。

另外，政府針對大連農產品的互聯網銷售所提出的監管制度不夠完善，對農戶的激勵政策不足，農戶對互聯網銷售的積極性不高，加之大部分農戶對互聯網渠道的不理解、不認可，使得農產品由線下向線上發展緩慢。

再加上現有農產品互聯網銷售渠道信息共享程度低，產銷信息嚴重失衡，消費者在互聯網上購買沒有保障最終導致消費者對農產品互聯網銷售失去信心。

（二）產銷信息分散

隨著大連農產品由線下向線上轉型，農產品的標準化以及產品信息的透明化就變得愈發重要。從農產品本身來看，大連本土農產品大多數還處于產地直銷農產品的階段。雖然部分農戶通過建立農產品合作社以及現代化農業示范區的形式將部分產品進行統一種植，但是大多數農戶依然處于以家庭為主體的小規模種植，沒有形成一個統一的標準。

從信息發布方便面來看，農產品的互聯網銷售也必將遵循大數據時代信息越來越透明化的趨勢，但是現有的農產品互聯網銷售幾乎沒有做到產銷信息的透明化，消費者能從生產者方面得到的信息少之又少。很多商家利用這種嚴重的產銷信息不對等就會最終導致消費者失去在互聯網購買農產品的信心。

（三）服務性不強

大連現有營銷渠道給消費者提供商品的模式還停留在“有什么，供什么”的階段，很少根據消費者的需求提供商品，對消費者需求信息的反饋有著嚴重的滯后性，易出現較為嚴重的產銷脫節現象。而日本則利用互聯網實現種植技術與知識的數據化，通過高度傳感器收集氣象數據和農作物生產數據，實時發給農戶或者管理人員，使其能夠合理澆灌和施肥。通過互聯網實時記錄消費者對于農產品的消費情況，方便生產者在最短的時間內迎合市場調整種植計劃，避免信息不對稱而導致的滯銷發生。利用全球定位系統，無人駕駛拖拉機在大規模農場進行24小時耕作。在食品溯源上，日本正在利用智能手機將農場生產過程中的數據作為食品信息，直接提供給消費者參考。使得農場產品的溯源變得更加可信，讓消費者放心。[3]

（四）互聯網專業技術人才缺乏

面對現今消費者購買方式的轉換，農產品想要在市場中占領更多的市場份額、減少不必要的損耗就必須要進一步向農產品智慧化營銷渠道轉型。大連農產品的種植戶60%為45歲以上的農民且多數學歷在高中及以下。近75%的農民會通過手機簡單的使用支付寶、微信等支付功能，但幾乎沒有農民較為了解互聯網技術。年齡偏大、學歷偏低、互聯網技術能力弱三大因素制約了大連農產品智慧營銷渠道的發展。為了適應今后的市場需求，大連農產品需要保證市場信息和銷售信息的時效性及準確性，互聯網技術的應用將作為大連農產品智慧營銷渠道發展的基礎。[4]

在互聯網銷售方面，主要是通過農民開設淘寶店進行C2B、C2C的銷售模式。而現今大連開設的銷售農產品的淘寶店從訂單情況上看銷售量偏低。除卻個別幾家淘寶店以外，接近90%的淘寶店銷量為零。通過對當地農民以及開設淘寶店的店主訪談了解到，大部分農民及店主雖然開設了淘寶店，但是沒有足夠的互聯網相關技術，依舊銷售慘淡。再加上受人工成本、物流成本、產品種植成本的限制，使農民對網絡渠道失去信心。

（五）智慧物流體系不完善

大連農產品的銷售主要以個人零售為主，銷售量小、運輸量小、地域分散，因此只能采用快遞公司進行配送。快遞公司缺乏對鮮活農產品運輸的設備保障，經常導致農產品在運輸過程中有所損耗，再加上運輸途中不能做到產品信息數據的實時反饋，降低了消費者的購物體驗，限制了大連農產品銷售市場的發展。

三、大連農產品智慧營銷渠道對策

（一）政策制度的完善

針對于農業與互聯網相結合，國外有許多國家都制定了較為完善的政策和激勵制度。如德國針對電子商務和信息服務，制定并頒發了《電子商務及信息交易準則》等法律條文;針對網絡遠程銷售、電子交易類型的立法經驗，頒發和制定《遠程銷售法》《網絡及其他電子交易特別規定》等;針對食品安全問題的立法經驗，專門制定《通用食品法》《消費者食品信息條例》等;針對電子商務中的安全與隱私問題的立法經驗，制定《個人信息保護及電子文件法》。同時為了實現對農產品電子商務市場的有效監管，在依托已有的市場監管框架的基礎上，特別成立食品安全局，負責制定聯邦層面的食品安全措施，并與各聯邦州負責機構協同監測市場動向。德國在線農產品零售商必須在所在縣市食品管理部門登記，并接受風險評估和市場監測。[5]

政府可以效仿德國對農產品互聯網的扶持政策，再結合大連農業發展情況，對現有市場框架進行整合，將傳統農業與互聯網有機結合，頒布相關法律法規，建立產銷信息網，推動大連本地農產品市場的信息化，透明化發展;并對積極參與的農戶及企業給予補助和激勵以吸引更多的農戶。政府對智慧營銷渠道的建設提供必要的技術支持，解決渠道建設體制機制的障礙并加大投資力度，完善基礎設施的建設，建立與完善對農產品銷售的相關法律法規并給予農民相應的保障，確保公平公正以及交易能夠有序的進行，進一步加深在業界及消費者心目中的品牌形象與地位。

（二）構建產品信息化網絡體系

傳統農產品銷售模式中買賣雙方信息不對等的情況導致了消費者對農產品本身評估標準的缺失，導致部分農民將農產品以次充好。因此，建立完整的網絡銷售體系，實現產品生產過程的透明化，統一市場標準成為大連農產品智慧渠道實行的重要前提。

由政府農民及企業三方的共同努力實現農產品智慧渠道的信息化建設，來解決傳統農產品銷售模式中買賣雙方信息不對等的問題。

首先，從政府角度看，加大對“互聯網+農產品”信息網的建設，利用互聯網傳播速度快、時效性強的特點實時發布大連農產品的相關信息，推送給消費者。

其次，從農民角度看，現階段大連農產品相關信息的數據較少，信息化程度低。農民共同協作，針對大連農產品不同品種分別建立相應的數據庫制定參考標準。

最后，從消費者角度看，信息平臺運用大數據，根據消費者的不同需求向消費者反饋所需的產品生產信息，將農產品的種植地、天氣、灌溉過程、采摘及加工過程以數據的形式直觀的展現給消費者，消費者可依托移動端口對所關注的農產品生產信息進行查詢并購買，購買后消費者也可根據自身的體驗將信息反饋給信息平臺，使消費者和信息平臺之間形成一個良性循環。在實現農產品智慧渠道的信息化和生產過程對消費者的透明化的同時，也可通過云端及大數據根據消費者的反饋有針對性的進行產品的生產和調整。

（三）發展智慧營銷渠道龍頭企業

大連龍頭企業多為地方企業，對外品牌效益不足。因此可與農戶合作形成互利共贏的關系，通過企業在本地較強的覆蓋范圍和客戶群分析市場需求，以消費者的需求為中心，利用大數據對消費者的購買行為和喜好進行分類，農民再按照需求進行對應的生產，建立智慧銷售渠道并通過主導企業將原本分散自銷的農產品進行收購、篩選、包裝后形成統一的產品名稱進行銷售，形成品牌效益。[6]

通過龍頭企業的統一管理，將分散的農民聚集起來;再由龍頭企業向農民提供技術、設備等相關的支持，將分散的各種品牌整合。在降低農民所需承擔的市場風險的同時，能夠有效的對農產品生產地進行數據采集、監管，進一步將農產品生產、加工、包裝甚至生產者的信息加以記錄并編號，最終通過大數據使消費者在購買產品的同時能夠了解到自己所購買的產品的所有相關信息，滿足消費者的需求。

（四）加強農民對互聯網技術的應用

1.普及互聯網的應用

大連農產品的種植者年齡60%為45歲以上且學歷偏低。這些農民雖然能夠接受大數據時代下的農產品銷售模式的變革，但是由于掌握的互聯網相關技術有限，多數農民處于被動接受狀態，因此互聯網技術的推廣還需要一定時間的積累以及政府的支持。

政府應積極為農民普及和推廣互聯網知識，教授農民互聯網知識并進一步應用到銷售過程中。例如：政府聘請專業互聯網技術人員以及網絡銷售人員建立專門的互聯網知識培訓班，舉辦互聯網技術應用的講座，對農民進行定期培訓，擴大農民的視野，讓農民了解和掌握互聯網的基本知識，使農戶能夠做到簡單的發布農產品相關信息，進行完整的網絡交易。

2.提高農民互聯網技術的應用

通過淘寶、京東等電商平臺的搜索及銷售量可以看出，購買人數眾多的商家都具有豐富的互聯網銷售經驗和較強的互聯網技術支持。農民應學習借鑒成功網店的經驗，同時根據自身所生產農產品的特點，將所學到的互聯網知識應用到網絡營銷中。

互聯網技術的應用不僅在銷售方面，同時也在生產方面。利用大數據對農產品的種植、采摘、生產加工進行實時信息采集和反饋，實現科學施肥、病蟲害預警等措施實現智慧化生產管理，提高生產效率，提高產量。同時可利用互聯網技術將農產品的生產過程對消費者開放，實現生產過程透明化，使得產品有跡可循，增加消費者對產品的信賴程度。

3.引進互聯網技術專業人才

大連農產品的流通創新不僅需要具有專業知識的生產者和管理者，也需要有互聯網技術專業的相關人才。本地龍頭企業可與高校建立合作關系，由政府牽頭，將崗位培訓融入到學校日常教學中，以訂單班的形式實現對接就業。通過這種校企合作的形式，企業引進互聯網專業技術人才，學生也可以將理論應用到實踐中，最終實現學校與企業的雙贏。

（五）加強與第三方物流公司的合作

鮮活農產品要求冷鏈運輸、運輸周期短，而農民不具備承擔遠距離物流的能力，所以可選擇與第三方物流公司合作的方式來實現遠距離配送。

首先，大連本土龍頭企業與第三方物流合作，運用第三方物流冷鏈運輸的技術在農產品生產地建設冷鏈貨倉;其次，對于遠距離的訂單，在消費者下單后，經由第三方物流的信息平臺發送至各農戶，待農戶分揀完畢后統一暫存至企業貨倉;最后再由第三方物流從貨倉取貨進行統一配送。

在整個下單到消費者收到農產品的期間，消費者可通過第三方物流的信息網絡，對整個運輸過程監控，各個流通節點的信息暢通、透明。農戶采用這種集中配送的方式可以在不影響農產品品質和消費者體驗的情況下，降低運輸成本，增加收入。

[參考文獻]

[1]大連統計局.2016年大連市國民經濟和社會發展統計公報[OL].http：//www.stats.dl.gov.cn/index.php？m=content&c=index&a=show&catid=52&id=12000，2011，13（1）.

[2]劉文敏.韓國農產品批發市場的發展對上海農產品批發市場建設的啟示[J].上海農村經濟，2004（10）：39-41+1.

[3]魏龍飛.美國和日本的“互聯網+農業”[J].農產品市場周刊，2015（37）：62-63.

[4]褚笑清.適應市場需求的農產品分銷渠道創新研究[J].農業經濟，2016（2）：114-116.

[5]吳興華.德國農產品電子商務發展實踐及對中國的啟示[J].世界農業，2017（8）：192-198.

[6]吳倩倩.農產品銷售渠道分析[J].農技服務，2016，33（15）：197.

[責任編輯：高萌]