基于大數據分析下的雙十一精準營銷

(四川大學商學院 四川 成都 610000)

一、引言

隨著互聯網技術的不斷發展，“數據為王”成為企業發展的宗旨。在信息爆炸的時代，顧客瀏覽信息的時間越來越少，接觸的信息越來越多，企業如何把握顧客的需求來進行精準營銷，需要大數據分析消費者偏好、精準定位目標顧客。通過大數據分析的精準營銷已經運用到了雙十一當中，企業運用大數據分析消費者行為，進行廣告宣傳、顧客引流等等營銷方式。本文列舉了大數據精準營銷的步驟和困難，分析了大數據對于雙十一精準營銷的意義和企業如何運用大數據進行精準營銷給出了建議。

二、大數據精準營銷的步驟

大數據精準營銷是帶動消費者高效率參與到當中來，并對相關消費者實施一對一營銷策略，通過大數據延伸技術對企業進行由內到外的收集工作，或者直接分析現有網絡大數據，并按照解析結果逐步完善企業營銷策略的一種新型網絡營銷模式[1]。大數據精準營銷實現的具體步驟如下：

(1) 收集數據。企業需要收集消費者的具體數據，可以從企業的內部數據網中調取消費者的基本信息，也可以從微信、QQ和微博等外部社交網站中收集消費者信息。同時，提取二手資料中的有效信息，根據企業具體情況進行數據采集。

(2) 整理數據。企業收集到的數據需要進行整理，運用EXCEL等軟件進行數據的整理，以便后續分析數據得出結論。

(3) 分析數據和得出結論。在精準數據整理之后，需要對收集到的數據進行大數據分析，大數據分析方法有很多種，在營銷層面通常采用 Apriori 算法進行關聯規則挖掘。關聯規則挖掘有助于實現營銷客戶群體的精準劃分[2]。通過軟件和模型分析數據得出可靠的結論，將數據轉化為具有現實意義的結論，運用到現實的營銷。

(4) 實施營銷及反饋。基于得出的結論，針對目標顧客制定精準營銷方案。實施具體的營銷方案，在實施過程中觀察顧客的消費行為，并進行不斷的調整，營銷結束后得到營銷結果的反饋和不斷改進。

三、大數據精準營銷的困難和挑戰

從理論層面看，大數據精準營銷幾乎無懈可擊，為企業營銷帶來的好處也是顯而易見的。 然而，真正將精準營銷用于實踐并指導實踐的卻寥寥無幾。尤其是在大數據背景下，精準營銷面臨著巨大的困難和挑戰[3]。

(1) 數據收集困難

由于大數據分析需要顧客的消費習慣、基本信息等等大量的信息，企業可能難以在現實中收集到大量有效的信息。同時，企業會根據慣性思維去收集信息，沒有去挖掘深度信息，而未提取一些有效信息。企業還會面對數據的反爬機制，一些網站會設置反爬機制防止數據的收集，所以導致數據收集不全，得不出有效的結論。

(2) 企業利用數據能力有限

企業在利用大數據分析得出結論時，會因為部門之間配合問題，而不能有效地利用數據。即使在發現經營中出現的問題，也會因為溝通等問題，不能妥善地利用數據。同時，如果企業處理數據的能力不夠，不能挖掘出數據本質，那么海量的數據也只是一堆無用的數據不能實現大數據精準營銷。

(3) 結論與實際有差異

雖然利用大數據分析對于精準營銷有重大的實踐意義，但是大數據分析還只是將信息數據化處理，沒有主觀的情感投入，還很大程度上不能代表消費者的行為。企業在運用大數據分析時，由于數據的質量、數量等因素，得出的結論可能與實際有較大差異。

四、大數據精準營銷對雙十一的意義

雙十一購物狂歡節已經成為全民互動的節日，全球的消費者都要在雙十一時剁手狂歡，商家都會抓住雙十一的商機，進行營銷推廣，增加企業的銷售量和利潤。在雙十一營銷時，部分商家已經開始運用大數據技術進行精準營銷，所以大數據精準營銷對于雙十一有重要的意義。

(1) 有利于廣告投放的有效性

利用大數據分析消費者類型和行為，可以在雙十一購物狂歡節時，精準定位目標顧客，進而投放廣告。現在面臨雙十一時，大部分賣家都會通過短信營銷增加顧客，但是短信營銷的針對性較弱，同時過多的短信會引起顧客的反感，所以精準營銷后投放廣告可以增加成交率、客單價等等。

(2) 提高服務水平

企業利用大數據精準營銷后，可以窺探顧客的喜好，從而利用數據服務顧客，提高服務水平，增加顧客滿意度。雙十一購物狂歡節時，每天進店瀏覽人數增多，客服數量不夠，導致很多顧客的需求問題難以得到解決。利用大數據分析顧客的行為和需求后，人工智能進行自助服務，高效快捷解決顧客的難題，同時提高服務水平。

(3)降低產品和服務的交易成本

精準營銷必須將產品和服務信息準確無誤的發送到消費者手中，這種營銷模式與傳統的營銷方式相比，營銷具有實時性和準確性，用戶的購買率和轉化率比較高[4]。在雙十一是為顧客讓價的時期，商品的單件利潤降低、數量增加，所以要增加數量的競爭，才能在雙十一期間獲得高利潤。精準營銷就降低了企業在廣告推廣方面的成本，不需要向大量的用戶發送產品或者服務信息，只需要向有意向有需求的用戶發送信息，降低了企業產品和交易的成本。

五、針對企業運用大數據精準營銷的建議

基于大數據分析可以為企業挖掘出消費者的行為特征、將消費者進行細分，精準定位目標顧客等等，大數據技術可以為企業解決很多存在的營銷問題，增加企業的銷售量和利潤。但是，伴隨著大數據技術的發展，企業也需根據自身條件選擇是否運用大數據技術。如果企業沒有數據挖掘方面的人員或是企業的數據量過少等等其他因素存在時，冒然使用大數據技術，只會增加企業的運營成本。在沒有挖掘出深度數據時，運用錯誤的數據和結論進行營銷，會造成企業的損失甚至倒閉的后果。所以，大數據分析技術需要根據企業自身狀況使用，不可一味追求技術，而導致惡果。

六、結語

隨著大數據、人工智能等技術的進步，企業通過對用戶行為習慣進行分析、歸類、打標簽，從而對用戶的消費屬性進行細分，進而按照每一個人群分類對其進行匹配的商品營銷已經成為可能。運用大數據分析精準營銷已經在雙十一中得到實現，未來會運用的更加廣泛，企業進行精準營銷，讓營銷變得個性化、高效化。本文通過雙十一購物狂歡節來探討大數據精準營銷的步驟、困難、意義和建議，不足之處就是未運用實際案例說明具體企業在雙十一的大數據精準營銷及成果。