泰康在線“微互助”產品開發營銷策略

(蘭州財經大學金融學院 甘肅 蘭州 730020)

一、案例引入

(一) 開發背景。泰康在線借助泰康人壽保險股份有限公司和泰康資產管理有限責任公司傳統平臺的支撐，于2015年11月18日成立。短短三年，泰康在線的用戶數量在互聯網保險行業中已經頗具規模，而這一切與泰康在線“要以用戶為中心，打造更具場景化、碎片化、高頻化”創新型互聯網產品及服務體系分不開。

(二) 產品介紹。“微互助”是由泰康人壽推出的短期防癌健康險，用戶投保后，可將自己的分享頁面轉發至微信朋友圈，好友只需使用微信支付1元錢，便可為該保單最高增加1000元保額。“求關愛、微互助”讓買保險變成一種快樂，而快速理賠讓客戶購買保險后顧無憂。這種線上線下的完美配合不僅提升了客戶體驗，也是泰康人壽致力于為客戶提供創新服務的體現。

二、案例分析

(一)客戶需求分析。泰康在線一改傳統保險需要的繁文縟節，在選定防癌險后，“微互助”極度簡化客戶所需填寫的信息，只需要填寫姓名和身份證號便能投保，從而盡最大可能保護客戶隱私，也能讓客戶放心進行傳播。同時，極大地突破了傳統的投保流程，從客戶信息在信息審核方面，使用一條簡單的健康告知，替代了漫長繁雜的核保環節，只需要勾選即可確認;而必不可少的保險條款和告知說明，同樣放在了頁面的醒目位置，確保客戶的知情權。

(二)產品優勢分析。微互助不僅僅是實現了保險產品在微信上的銷售，而且是把保險最初的互助、關愛的理念，用這一款產品體現出來，讓更多的客戶體會到‘人人為我、我為人人’的保險理念，把朋友之間關愛、關心給予生動的表達。這款為微信量身打造的保險產品“微互助”領悟了移動互聯網的精髓，它把移動互聯網以客戶為中心、用戶體驗至上的原則，貫徹到了產品的每一個環節，各種細節設計抓住了人們的各類心理需求。

(三)產品營銷模式分析。“微互助”的正式推出之時是2014年春節之際，利用走情訪友之際擴大了自己的知名度。再加上微信支付普及，讓“微互助”的付款也能用微信支付簡單、快捷完成。從自己購買到轉發求關愛購買，“微互助”整個過程簡單流暢。這樣的移動互聯網熱點營銷方式，讓“微互助”更好玩，也把“微互助”又推熱一把。“微互助”還推出了“誰愛我”和“我愛誰”兩大榜單，按照被關愛的次數由多到少進行排名，挖掘人們共同的“被關注、被愛”的心理需求，讓保險變得更有人情味、更有趣。“微互助”求關愛還有匿名功能，給這個移動互聯網保險產品又增加了神秘好玩的色彩。

(三) 產品開發模式分析。“微互助”屬于第三方電子商務平臺模式，泰康在線通過騰訊公司搭建網絡銷售平臺，利用網絡技術支持開展保險業務的保險經營模式。騰訊公司具有技術優勢，擁有大數據、云計算等技術資源 ，在客戶需求挖掘、評估和預測等方面擁有得天獨厚的技術優勢。通過搜集、整合客戶在互聯網平臺的瀏覽與交易記錄 。調查客戶的消費偏好和購買需求，有利于提高向客戶推送保險產品的針對性和有效性。

(四) 產品開發理念分析。泰康在線攜手騰訊公司創立了微互助基金，其致力于弱勢群體健康、教育、福利、國際交流等各種社會公益慈善活動，并以此為平臺幫助推動中國慈善公益事業的發展，讓每一個需要幫助的人擁有健康的明天。微互助基金的宗旨：關注弱勢群體，通過技術扶貧，教育救助幫助他們改變生存現狀，讓處于窘迫的家庭重獲光明；關注弱勢群體的健康、教育、福利等，提升弱勢群體的能力建設和權益保護，提高弱勢群體的生存質量；保護與弘揚中華民族傳統文化，開展國際性交流活動，振興中華瀕臨文化；關注賑災救援、抗擊疫情及其它社會公益項目。

三、泰康在線成功的啟示

(一)準確的市場定位。為了順應保險電子商務市場的快速發展，泰康在線于2010年前后完成了全新改版，整合在線產品，將旗下的六大類產品整合為符合網上專賣店形式的三大e系列產品，使產品信息分類更明朗化。而網站人性化和互動性的加強，則徹底演繹了保險電子商務網站由花瓶擺設到成熟B2C平臺的全面轉型，網站完全突破了泰康在線之前樹立的“效率保險”里程碑，將保險電子商務的發展引入了人性化時代。

相比傳統保險推銷的方式，泰康在線讓客戶能自主選擇產品。客戶可以在線比較多家保險公司的產品，保費透明，保障權益也清晰明了，這種方式可讓傳統保險銷售的退保率大大降低。服務方面更便捷：網上在線產品咨詢、電子保單發送到郵箱等等都可以通過輕點鼠標來完成。理賠更輕松：互聯網讓投保更簡單，信息流通更快，也讓客戶理賠不再像以前那樣困難。

(二)利用大數據作支撐。以精確定價為例，泰康在線大數據可以從供給和需求兩個角度，根據不同的風險狀況開展相應的定價調整，并對不同風險需求的客戶提供更加精準的服務，從而減少服務的成本損失，在為客戶提供增值服務的同時，也有效降低了保險公司承擔的風險損失，便于更加科學、準確地開展防災、防損等工作。將大數據應用于理賠各業務環節，還可以降低賠付成本，提高理賠效率，提升客戶體驗。目前，在理賠領域，泰康在線在業內首次同時推出“直賠、閃賠、快賠”多種極速賠付模式以及押金墊付模式，就是基于泰康在線在大數據應用方面的優勢。

(三)利用區塊鏈技術。目前，泰康在線上線的“反飛蛾”項目，是行業內首個在區塊鏈領域的嘗試。以合作的方式，各個保險公司將數據共享到區塊鏈上，形成強大的數據資源，每家公司通過數據的應用，來降低風險。目前泰康在線布局的區塊鏈反欺詐聯盟系統，已經投入使用并和多個渠道進行了數據同步和數據共享等一系列操作，未來希望業界更多公司加入。根據區塊鏈的特性，編寫了對用戶過往投保及保單操作信息記錄的智能合約，通過智能合約來界定用戶在投保時是否具有投保資格及可購買的保單保障金額。通過區塊鏈技術，希望在源頭上做到杜絕騙保、騙賠等行為的發生。

(四)利用自身優勢。泰康將傳統行業具備的高度黏性直接嫁接到線上業務中去，這是半路殺入的互聯網公司無法憑空創造的優勢。有了黏度之后，是熱度。在養老、高端醫療、理財、終極關懷四位一體的大健康生態中，投資理財，以及門診、住院兩塊醫療保險“重地”正是所謂的具備熱度的業務，這是泰康會深耕的板塊。除此之外，泰康在線開發了更具有互聯網屬性的熱產品，譬如針對癌癥、糖尿病等典型重大疾病的預防性保險產品。