壓力對消費者儲蓄及支出的影響

(重慶工商大學 重慶 400000)

前言

試想一下，如果你的工作收件箱已經裝滿了需要立即處理的任務，是一種怎樣的感覺；如果你將在一間滿是客戶的會議廳發表演講；或者將進行決定你整個職業生涯命運的測試。所有這些類似的事件都可以導致壓力的產生，而這些壓力只有在完成某項任務所需要的要求超過了一個人所具有的能力的時候，才會產生(Lazarus 1966)。雖然壓力在日常生活中隨處可見，但是闡釋壓力對消費者影響的研究卻較少。在本文中，筆者試圖闡釋壓力如何影響消費者使用他們的個人資源，尤其是如何影響消費者節省或花費貨幣資源的行為。

當消費者感到有壓力時，一個可能的反應就是去避免進一步的行動。這種反應在許多環境下都是有用的，因為此時避免進一步的行動，可以防止壓力源進一步帶來的危害，從而有助于減輕甚至消除壓力的影響。有研究已經證實無論是人類有機體還是非人類有機體，在面對壓力的時候都會退縮并呈現出一種穩定且消極的狀態。這種不作為的反應可能會涉及到與壓力無關的領域，比如一件有壓力的事情可能會導致消費的降低。其他的研究卻顯示壓力也可能會帶來進一步的行動，如沖動消費，其中還包括對酒精和毒品等產品的消費。這暗示著在關于壓力是減少還是增加消費這一問題上，不同的視角會提供相異的答案。

這些相異的發現反過來呈現出關于壓力作用的不同進展，這些進展提出壓力會對某一類型的行為產生消極的影響，而對其他某類型的行為產生積極的影響。壓力的一個顯著特點就是他會讓人們感受到自身對周圍的環境缺乏控制力。據此原因，本文提出消費者可能會有策略性地運用他們的貨幣資源，在高壓環境下為了儲存對周圍環境的一種控制感，其中一個方法便是進行儲蓄。儲蓄之所以會帶來一種控制感，是因為它提供了一種日后在需要財力時能夠及時獲得的一種保證。另一種恢復控制感的方法是花錢，但是這是一種有策略地花錢。相比于非必需品，消費者在壓力下更愿意對必需品上進行消費，這為消費者提供了一種控制感，因為他所購買的產品有助于日常生活以及生存。

與此觀點相一致，本文描述了幾種類型的壓力，只要對應的壓力改變了人們對產品必需程度的感知，就可以促使消費者對某些典型非必需品進行消費。

一、壓力與儲蓄

人們在處理事情，發現自身能力難以符合外界要求時，往往會產生壓力。這種預期的結果我們是可以想象到的，因為大多數壓力都是由人們無法控制的外部因素造成的，這些壓力引發人們感覺到自己無法控制目前的環境以及相應行動所帶來的后果對周圍的環境產生失控感會對自身的行為產生重要的影響。失控感所導致的行為有很大有一部分比例的都是為了重獲控制感。其中一種行為就是對宗教信仰的認可，這使得人們認為自己能否控制周圍環境是預先設定的，都是神事先安排好的；或者是對政府的認可，這同樣有助于人們感知到控制感是由政府權威部門提供的。另一種補償性的行為是接受某種信仰，這種錯誤的信仰使人們認為世間萬物能被預測，比如迷信會給原本是一種隨機性的現象增添某種含義。因此，如果壓力事件導致人們懷疑自己能夠控制目前的環境，他們會專注于實施能恢復控制感的行為來回應這些壓力。

這些發現表明壓力會對消費者如何存儲或者使用貨幣資源產生影響。壓力往往會導致人們想要去保留東西，在壓力下的人應該越來越擁有省錢而不是將其花費在消費品上的趨勢。節約有助于幫助消費者減少無法控制的環境所帶來的不可預測性。節省貨幣意味著消費者在必需的情況下能夠即刻用到它，所以儲蓄能夠提供控制感，而這在缺乏貨幣資源的時候是無法實現的。因此，本文提出：

H1：壓力導致消費者節省金錢的意愿增加。

一個重要的問題是，壓力是否總是導致人們儲蓄的增加。根據我們的預測，在面對壓力時，人們為了重獲控制感進而增加儲蓄，在很大程度上是基于消費者在壓力環境下對他們行為所帶來的控制感的感知。低控制感是面對壓力時更為常見的結果，但是消費者對待低控制感的壓力，以及更高程度控制感的壓力，其心理回應是不同的。舉一個例子，相比于已知的結果，當壓力源所帶來的威脅以及期望的結果都是未知的情況，人們會產生更多的焦慮、無助以及應激反應。有關壓力的經歷以及控制感是兩個相關但是不同的構造。因此，我們預測當消費者對他們的行為所產生的后果有較低的控制感時，消費者會通過省錢來應對壓力。當消費者對他們行為的結果有高控制感時，即使是處在壓力非常大的環境下，消費者的儲蓄意圖也不應該出現增長，因為他們沒有重獲控制感的需求。

二、壓力與支出

在日常生活中，消費者會決定夠買什么類型的產品，但是，壓力并不一定會影響消費者日常生活中的習慣。本文提出，壓力會對消費者愿意參與的特定類型的消費產生影響。如果為了回應壓力所產生的行為是為了重獲在其他方面處于無法控制的環境而損失的控制感，那么處在壓力下的人將會有策略性地運用他們的財產：他們應該將自己的貨幣資源用在能恢復他們控制感的產品上。

在許多產品被認為是必需品的同時，另一些產品則被認為是非必需品。必需品通常被認為是那些對人們日常生存更有用的產品，比如爐灶、水、交通及居住用房等。非必需品通常被認為是對日常生活不那么有用的產品，比如娛樂中心、碳酸飲料、古龍香水及品牌背包等。按照邏輯來講，省錢能夠提高消費者的控制感，當消費者處在壓力下時，必需品相比與非必需品而言更顯優勢。與人們相信自己能夠控制行為所帶來的后果相比較，對自身行為所產生的后果缺乏控制力會使得維持日常生活的能力更為重要。因此，在有壓力的環境下，如果某種產品對日常生活來說是必需的，那么獲取這些產品的重要性應該增加。這是因為，人們獲取這些必需品從而讓環境變得更加可以預測，這也是為了恢復控制感的一個常用策略。因此，本文提出：

H2：壓力會提高對必需品消費的意愿。

這一假設與消費者處于財務壓力更傾向于購買必需品的觀點一致。另一個需要問的重要問題是，壓力是否總會增加對必需品進行消費的意愿。如果處于壓力下的消費者增加對必需品的消費，是因為這些產品更有助于解決有壓力的事件所帶來的挑戰。壓力源的種類多變，對成年人來說，最常見的壓力源是與工作相關的事件，人際關系以及財務問題。然而本文還提出，當某產品被認為是典型非必需品時，其在壓力環境也會顯得更加有用。舉例來說，壓力可能是由生活改變導致的，如開展新的工作；也可能是與較差的工作表現相關。在面臨對典型非必需品進行消費的可能性時，對待壓力的一種策略性回應是增加，而不是減少對這些產品的花費(給同事的禮物，提高名聲的服飾，化妝品)。

總之，本文預估壓力會導致控制感的損失并引發消費者采取相應策略來恢復控制感。因此，當消費者在面對節省以及花費兩種選擇時，壓力會提升他們省錢的意愿。另外，壓力對消費者的效應還會被以下因素所調節：(1)消費者感知到的控制感水平(2)消費者是否經歷過某些壓力，并在改壓力情境下使其認為某些產品屬于必需品或者是非必需品(3)消費者是否認為恢復控制感所做出的努力有可能失敗。

三、討論

壓力在日常生活中隨處可見。它可以是任意一項難以處理的特定事件所帶來的結果，或是擁有許多事情需要去做并在尋找完成這些目標的途中所產生。然而我們對于壓力對消費者支出的影響所知甚少。一些研究提出消費者通過避免進一步的行動來回應壓力，包括消費的減少。另一些研究卻提出壓力會導致更多的行動，如沖動型購物。壓力會導致消費者感知到他們對周圍的環境擁有較低的控制，所以本文認為消費者將以不同的方式對待壓力，而這取決于壓力的種類以及消費者能否感知到自身能從環境中重獲控制感。

壓力導致消費者更傾向于存錢而不是花錢。在面對如何花錢的決定時，他們傾向于花費在生活必需品上而不是非必需品，研究發現重獲控制感的意愿是該效應的中介變量。無論是否存在人為的操控，壓力感對消費者的影響效應會被提高的控制感所減弱。改變壓力源的種類可以改變在人們心中本應該被認為是典型非必需品的感知，從而增加人們對此類產品的支出。最后，如果人們認為為重獲控制感所做的努力面臨著失敗，將會逆轉此效應。

四、實踐建議

本文所提出的觀點對消費者及市場營銷人員有重要的啟示。對消費者而言，壓力對他們的消費支出方面存在雙重影響。消費者偏愛某種特定類型產品會增加對該類產品消費支出，對該效應的的了解程度越高，他們就能更好的控制超支問題。過度的花銷包括必需品(囤積家用商品)，但也包括在壓力下同樣被消費者感知為必需品的商品(如昂貴的衣服)及對消費者身體健康有害的消費(如增加對卡路里的攝入)。這些消費行為雖然有助于恢復控制感，但它們對消費者會產生不利影響，所以將消費者對這些產品的消費控制在一個合適的水平是很重要的。

對市場營銷人員而言，一個潛在的價值點是，日常壓力能夠系統性的改變消費者的支出。本文提出的處在壓力下的消費者相對會在生活必需品上支出更多這一觀點，對于理解趨勢發展，產品規劃，改善市場預測等方面大有裨益。在某些年份，市場營銷人員可以對某些特定產品進行重新定位，從而改變消費者在日常生活中認為某些產品是必需品的認知，這將有助于消費者重獲控制感。

五、結論

本文揭示了壓力總體上能促進消費者進行儲蓄，但會有策略性地對那些他們感知為生活必需品的產品進行消費。本文有助于我們理解壓力是如何影響消費者的支出，包括控制感在壓力影響消費者行為中的作用。此外，本文對相關文獻資料做出了一定的貢獻，有助于解釋外部因素(環境因素)與內部因素(心理因素)是如何相互作用，從而影響消費者的消費決策。筆者希望這些發現能打開了一扇自然與消費者科學的研究大門，為解釋人類的行為機制提供更多新穎的見解。