以MCN機構為核心的“網紅經濟”營銷策略研究

(江南大學商學院 江蘇 無錫 214000)

一、MCN概述

MCN相當于內容創作者與內容發布者之間的中介，并運用自身廣泛的脈絡管理內容創作以及后期運營。MCN看似是一個比較生疏的詞匯，實際上在很久之前就有了這個概念，其發源于美國，最初是在YouTube上出現并迅速成長起來，視頻內容主要通過YouTube發布傳播，并且以廣告收入作為主要收入來源。

二、MCN在中國的發展

(一)引入早期

微博于2016年最早引入了MCN，并且一次性引入了200家，在資金和流量扶持之下MCN對于微博平臺的正面效果顯著。視頻的播放總量增加了50倍，單賬號的粉絲平均增長52%，賬號的閱讀總量提升了126%。這種對于平臺和MCN來說都是雙贏的事情。以網絡紅人papi醬為例，在簽約了將近70位視頻作者，成立了PapiTube，成功的轉型成為一個MCN機構。其影響力不僅更高，而且隨之而來的收益也十分可觀。

另外，美拍視頻也進一步助推了MCN在中國的發展。美拍視頻作為女性用戶聚集地，在美拍的平臺上投放美妝、美食、娛樂等女性群體更感興趣的內容，尤其是MCN機構入駐后，大批量擁有一定數量粉絲的網紅活躍在美拍視頻上，進一步提高了營銷效率。

(二)中國獨特的MCN發展模式

2017年，MCN迎來了爆發式增長，到2018年6月的時候，幾乎90%的頭部紅人都已經被頭部MCN公司收入囊中。從對外預測數據來看，2018年MCN的機構數量要是2015年的20倍，出現很多MCN機構，也給中國的網紅經濟創造了巨大的社會和經濟價值。

結合美國MCN運行思路以及經紀公司模式，在中國獨特的互聯網內容環境下MCN成長方式獨特。

1.內容類型蓋文字，圖片，視頻直播等。不同于原本只依賴于短視頻的傳播方式，中國MCN機構下傳播的內容還囊括文字、圖片以及直播等類型，最大程度的滿足各類用戶的需求，更大限度的賺取流量。

2.分發渠道包括互聯網社會化體、網絡視頻、內容資訊電商導購等不同領域的眾多平臺。在我國，MCN入住的平臺多種多樣，在不同平臺上，MCN運營的側重點也不同。電商平臺上主要以自營產品的廣告為主，網絡視頻內容資訊等平臺則以廣告、知識的傳播價值為盈利點。

3.參與創作者內容制作過程，同時提供多渠道分發、內容運營。MCN為提高內容的精確性和吸引力，在更加專業的角度對各類作品進行調整和提升，根據平臺反饋進一步提高內容質量。

4.變現模式多元目有較強的變現能力，不僅僅限于廣告收益分成，還有電商銷售分成、流量分成、1P衍生品的銷售分成等。

5.紅人養成及PGC帶動紅人體系，MCN也不僅僅依賴于現有的“網絡紅人”，而是依靠自身養成紅人，或者利用PGC進一步包裝，提高“網紅”的知名度和影響力。

三、MCN“網紅經濟”的核心競爭力

(一)批量的帳號的管理能力。專業的管理團隊控制著整個內容發布已經進一步擴展的各個流程。并且分時點和區域的對內容進行補充，深化，一輪一輪的擴大影響力，賺取流量。

(二)模板化、流程化的生產的機制。MCN機構首先聚集內容創作者模板化工業化生產內容創意，尋找爆點，對內容進行產品化的篩選，系列化的編劇，專業化的裁剪。另外，MCN簽約大量“網紅”甚至明星作為輸出端，在如今明星KOL化的趨勢之下，許多流量明星也加入了也加入了MCN的行列，這些流量明星以及“網紅”能產生較多話題，在生產話題的過程中炒作手段也并不罕見。除此之外，MCN機構會集中進行賬號運營管理，輸出能夠吸引更多流量的優質資源，并且及時整理用戶的反饋從而制造更多用戶喜歡的內容，其精細化的運營，能夠有效的將內容推向第一個爆點，多數是要依靠頭部作者KOL(Key Opinion Leader)的影響力，頭部作者的資源分發量要占到50%以上，而且有持續輸出的能力。在產生第一波爆發式流量之后，隨機團隊則會進行二次運營，如相似話題橫向拓展以及深挖該話題進行縱向探討，從而引發另一個爆點。漣漪式的鋪展開來。

(三)強大的IP運營能力。運營能力包括與平臺和內容生產者之間的協調能力，在信息紛繁復雜的情況下，如何準時高效的找到話題點并吸引用戶的注意力尤為重要，作為“中間人”的MCN機構的運營能力就顯得尤為重要。

(四)專業的經濟服務以及專業的商業變現的能力和渠道。這是MCN機構運營的核心之一，MCN不同于其余自媒體的最大特點就是其專業性和組織性。在掌握如此多的流量的情況下，將其變現才是最終目的。MCN機構可以綜合分配廣告以及定向安排銷售渠道，使得效率達到最大化。

四、MCN模式短板

(一)監管困難。MCN概念興起之后，平臺內流入大量機構，如龍混雜頭部創作者創作內容容易被其他賬號轉載，在高度競爭的短視頻內容市場，內容輸送不確定性較大，甚至會對MCN的運營產生負面影響。

(二)進入門檻過低。內容運營尚未形成技術性壁壘，內容深度不夠，傳遞信息的真實程度和輿論導向存在較大不確定性。

(三)對平臺過度依賴。MCN機構以及內容輸出端的“網紅”等易對平臺的補貼政策和流量扶持等產生過度依賴。

(四)運營成本較高。多平臺發展運營成本高，并且難以獲得平臺最優的政策支持和深度資源。平臺逐漸開始提出獨家內容供應要求，短視頻MCN機構需要在合作平臺中做出取舍，面臨流量和資源受限的風險，若更換合作平臺也將面臨高額的遷移成本。

五、MCN“網紅經濟”未來發展趨勢

(一)“腰部紅人”重要性提升?，F在，頭部紅人已經基本歸于MCN機構管理，明星領域探索及腰部自媒體將成為MCN簽約新寵。MCN對于業務渠道面的拓寬以及對于腰部紅人培養，將逐漸實現與頭部紅人的組合運營，全民實現價值擴容。典型的頭部MCN現在運營的機制就是用頭部IP來帶腰部IP，從而形成一個雙強的模式。因此腰部紅人將是一強占和爭奪市場的重點。

(二)區域化沉淀。二三線短視頻創作的異軍突起以及方言類短視頻逐漸崛起，證明了區域化的內容能夠更加方便的抵達用戶，地方政府的創業支持等使得MCN機構意識到了區域話深度拓展的重要性，不少MCN機構已經開始布局。

(三)明星KOL化、KOL明星化。MCN為了脫離對平臺和流量的過度依賴，將目光轉向了社會影響力，越來越多明星的加盟使得粉絲更有粘性，甚至通過內部培養“紅人”，創作超過明星效應的存在。