基于中國消費品市場現狀的品牌營銷方向探索

(金華職業技術學院 浙江 金華 321000)

一、中國消費現狀

1.整體經濟形勢

消費者可支配收入的增加無疑會為大部分消費品市場帶來機遇。根據2018年經濟藍皮書中顯示17年我國整體經濟處于穩步復蘇階段經濟增長水平在6.8%左右，而根據模型預測推斷18年我國社會消費品零售總額將達到40.3萬億元，增長8.7%[3]。就目前來看國民實際可支配收入已增加了8個百分點通貨膨脹程度尚較輕，意味著將有更多的資金流入消費市場。[2]今年以來，消費者的信心指數也在穩步提高，表現出較強的消費意愿[1]。

另一方面，人民幣兌美元匯率自今年四月份以來持續走低，此種波動可能造成相對保守務實的消費行為引起市場的變化[4]。

2.行業興起

調查中發現，部分行業近年發展迅猛，較為典型的有電競行業，電競的發展主要集中在幾款熱門游戲上，如絕地求生和英雄聯盟。另外隨著收入水平的提高，國民的消費升級，運動健身成為了主流休閑活動，健身app如keep、Nike+ Running等受到了廣泛的歡迎，運動品牌此時應把握機會發力，快速占領市場。

近年來食品安全問題屢禁不止，人們越發注重食物的清潔，綠色環保無添加的產品越來越受到消費者的喜愛。在飲料的選擇上，消費者傾向于相對健康的果汁，奶制品，對碳酸飲料的需求呈現出下降趨勢。

受到國際政策的影響，新能源汽車目前也是汽車領域的新星，為了能在新能源政策中取得利好，企業也紛紛投入了資金進軍該市場。[2]

3.消費者群像

根據尼爾森的調查結果現在，現在的消費者呈現出了年輕化的特點。隨著90后開始涌入就業大軍，8090后成為了消費市場的中堅力量貢獻了絕大多數消費增量，而00后也不甘示弱，成為新生代消費力量的后備軍。與此同時，女性的消費熱情高漲，撐起了整體消費總額的三分之二，消費重點主要集中在服裝，子女教育，化妝品，旅游、娛樂等環節[1]。

4.消費觀念變化趨勢

絕大多數90乃至00時代的年輕人沒有經歷過真正窮困潦倒的階段，因此他們有著與祖輩截然不同的消費觀念，追求著個性和自我滿足。[3]甚至有一部分年輕消費者，進行著超前消費，重金購買自己經濟能力以外的商品，如奢侈品包等。這也從側面反應了他們從眾和攀比的購物心理。他們對產品有強烈的社交需求，渴望融入群體。在突顯自己個性的產品面前，他們又有著求異化心態，將自己的精神追求寄托于產品，希望能用產品來體現個人特色，博得關注。

競爭者不斷涌現，新產品層出不窮，購買者的忠誠度減弱，對于多樣化的轉換成品較低的產品，消費者表現出了較大的體驗興致。客戶的評價在此類商品中顯得尤為重要，更多用戶會選擇參考已使用者的評價作為購買與否的標準。例如淘寶買家秀，小紅書推薦等。

另外，年輕一代的購買行為極大程度地受到意見領袖的影響(網紅、KOL、自媒體等)，從韓國風靡而來的追星文化也在影響著中國的年輕消費者們。為了心儀的明星，他們愿意一擲千金，維護偶像的商業價值。品牌需要邀請影響力較大的紅人及明星為自己的產品背書，但切記不要過分壓榨消費者引起過度消費的不適感。

消費結構也在發生著變化，一方面優質的貴價商品隨著消費升級被人們選擇，另一方面以拼多多為首的商家憑借求廉用戶旺盛的需求量也博得了一席之地，形成了一道分水嶺，也印證了財富的兩極分化。

二、品牌營銷策略分析

1.產品

轉換成本的降低和競爭對手的增加使新產品的生命周期變短，令企業難以喘息。面對這樣的環境企業必須明確和強化自己的市場定位，在競爭中脫穎而出，抓住核心消費者。[1]例如Burberry的風衣在消費者心目中就是該品牌的代名詞，記憶點非常明確。品牌不應該盲目地進行產品組合擴張，而是要根據用戶需求有計劃地進行，不能為了迎合各種類型的客戶而丟失特質。

現今二次元文化和古風逐漸進入主流視野，在產品設計上可以做一些結合。品牌應適當滿足消費者張揚自我個性的需求，提倡積極正面的健康美，如創造101的王菊通過做自己的形象獲得了大量的支持，品牌可采用跨界合作擴大自己的知名度和影響力。美加凈與大白兔合作的唇膏一上線便一掃而空一只難求，喜茶與百雀羚也推出了茶葉禮盒得到了廣泛的好評。快消界的大佬H&M每年都會與知名大牌(givenchy,moschino,balmain等)合作推新反響熱烈。

2.價格

雖然低價更容易得到交易，但低價并不能絕對地增加市場占有率。企業因考慮自己的產品特點來制定合適的價格策略。例如貴價品應保持自己的高價位不要盲目降價。

3.渠道

對大部分企業而言無法進駐知名零售店鋪(絲芙蘭，屈臣氏，世紀聯華等)便意味著失去了機會，因此有實力的企業應加強和優質零售商的合作，增加產品的覆蓋面來提升銷量。

在阿里巴巴和騰訊的推動下，中國的網上支付體系日漸完善，覆蓋范圍從南至北，無孔不入，人們的消費習慣已經發生了巨變。[2]購物的便捷性也很大程度地刺激了銷售。另外，還有線上店鋪也成為很多品牌的必爭之地。品牌應拓展自己的銷售門路，如開發微信小程序和設置網上商店，實現多渠道銷售。

4.促銷

新媒體囊括了微信，微博，各大手機軟件app等。在促銷媒介的選擇上，我們并不是要完全擯棄傳統媒體，而是要調整傳統媒體和新媒體的比例。

進行宣傳時，廣告內容應符合核心價值觀念，避免引起負面輿論，采用內容營銷增強品牌質感，提升產品價值。注意社會輿論風向，以D&G為例，因一則廣告引發了品牌危機，公司創始人的歧視態度使事件持續發酵，使品牌陷入冰點，之前的一切努力變成泡影。

隨著亞文化的興起企業可以結合二次元形象和電影IP進行品牌傳播，充分利用嗶哩嗶哩等平臺為自己的品牌造勢。如士力架的圣斗士星矢廣告片，就獲得了青年們的喜愛。

另外，折扣降價對消費者仍然有較大的吸引力，雙十一的銷量頻頻打破記錄，對于品牌來說有必要嚴陣以待搶奪有限的客戶資源。

三、總結

品牌在實踐新模式新思路的同時，要明確自己在消費者心目中的形象和位置，不能盲從，應將新媒體新宣傳作為自己產品價值的加成，而不是本末倒置一味地嘩眾取寵卻忽視產品本身是否令人滿意。切記市場營銷的核心并沒有改變，一切為滿足消費者需求服務。