共享經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究

(江西師范大學(xué)商學(xué)院 江西 南昌 330022)

一、研究背景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)推動(dòng)了人工智能、移動(dòng)終端、共享經(jīng)濟(jì)等行業(yè)領(lǐng)域的進(jìn)步，也使得商業(yè)模式的發(fā)展朝著精細(xì)化、個(gè)性化、人性化方面發(fā)展。尤其是以共享經(jīng)濟(jì)為主流，產(chǎn)品個(gè)性化為趨勢(shì)的商業(yè)模式的創(chuàng)新表現(xiàn)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在面對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)疲軟和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和的大環(huán)境下,困境進(jìn)一步加深的深層次原因還是商業(yè)模式之爭(zhēng)。共享經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式以一種全新的商業(yè)的運(yùn)行模式、服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，在給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)威脅的同時(shí)，也在以難以想象的速度從衣食住行方面在改變與影響著的人們的生活方式，尤其是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊和壓力。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式與舊經(jīng)濟(jì)相比競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了質(zhì)的變化，越來(lái)越多的企業(yè)管理層開(kāi)始意識(shí)到，實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，他們都有自己的能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利的商業(yè)模式。不管是哪種類(lèi)型的企業(yè)，應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的變化，都要抓緊創(chuàng)新自身的商業(yè)模式，從而使自己處于優(yōu)勢(shì)，或者將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

二、共享經(jīng)濟(jì)

國(guó)內(nèi)外關(guān)于共享經(jīng)濟(jì)的研究。共享經(jīng)濟(jì)的顯著特點(diǎn)是物品使用權(quán)和所有權(quán)的分離，物品或服務(wù)的需求者通過(guò)共享平臺(tái)暫時(shí)性地從供給者那里獲得使用權(quán)，以相對(duì)于購(gòu)置而言較低的成本完成使用目標(biāo)后再移轉(zhuǎn)給其所有者。Hollinshead(1950)等提出了社區(qū)結(jié)構(gòu)中的人類(lèi)生態(tài)理論，此理論認(rèn)為人與人、人與其他物種、人與環(huán)境之間是相互依存的，并且個(gè)體社區(qū)或集體是個(gè)體生存以及生活的基礎(chǔ)。隨后，美國(guó)的兩位社會(huì)學(xué)教授Felson和Spaeth(1978)基于人類(lèi)生態(tài)理論正式在論文《社會(huì)結(jié)構(gòu)和協(xié)作消費(fèi)》中提出了共享經(jīng)濟(jì)這一概念，將其視為“與伙伴們一起喝酒，和親人們一起吃飯，開(kāi)車(chē)去看某人，給家人洗衣服時(shí)共用洗衣機(jī)”等活動(dòng)。由此可見(jiàn)共享經(jīng)濟(jì)從衣食住行各個(gè)方面影響著我們的日常生活。Lamberton(2012)等認(rèn)為共享經(jīng)濟(jì)是給予用戶(hù)“無(wú)需所有權(quán)”就可享受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，Andruss(2015)等則進(jìn)一步指出，共享經(jīng)濟(jì)是對(duì)“充分利用之資產(chǎn)”分享以獲得貨幣或非貨幣益處的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。有學(xué)者(2010)認(rèn)為，隨著共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者都應(yīng)該將共享經(jīng)濟(jì)視為一種可持續(xù)的、盈利性的活動(dòng)。Botsman(2010)提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是如Linus的代碼共享，第二個(gè)階段是如YouTube的內(nèi)容共享或如facebook的生活共享，第三個(gè)階段是實(shí)現(xiàn)離線資產(chǎn)的共享。如今，云大物移技術(shù)的日益成熟使得匹配資源的信息成本戲劇化減少，為共享經(jīng)濟(jì)走進(jìn)人類(lèi)日常生活提供了有利條件。姜奇平(2015)等認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是產(chǎn)權(quán)的變革，即所有權(quán)分裂為支配權(quán)和使用權(quán)，并把共享經(jīng)濟(jì)中的支配權(quán)比作行駛證，使用權(quán)比作駕駛證。Rachel Botsman(2010)等人深刻剖析了全球?qū)嵺`共享經(jīng)濟(jì)的新興企業(yè)以及這一商業(yè)模式，勾畫(huà)了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展藍(lán)圖。國(guó)內(nèi)學(xué)者蔡余杰、黃祿金(2015)剖析了不同行業(yè)的共享經(jīng)濟(jì)案例，探討了共享經(jīng)濟(jì)對(duì)商業(yè)、生活與工作的改變；劉國(guó)華、吳博(2015)對(duì)共享經(jīng)濟(jì)2.0進(jìn)行了精確定義，分析了共享經(jīng)濟(jì)2.0的基本理論，深刻剖析了典型的共享經(jīng)濟(jì)案例，對(duì)共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出了展望。余來(lái)文，封智勇(2017)指出資源整合是共享經(jīng)濟(jì)的最重要核心，共享經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新階段的三駕馬車(chē)(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì))之一。李懷勇，張貴鵬(2017)指出共享經(jīng)濟(jì)掀起了一陣創(chuàng)業(yè)大潮，在各個(gè)領(lǐng)域快速滲透，十個(gè)最火熱的領(lǐng)域分別是：餐飲服務(wù)、旅館業(yè)、家居服務(wù)業(yè)、個(gè)人服務(wù)業(yè)(理發(fā)、美甲、按摩)、旅行服務(wù)、出行業(yè)、汽車(chē)后服務(wù)業(yè)、快遞業(yè)、健康業(yè)、物流服務(wù)業(yè)。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

學(xué)術(shù)界關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。學(xué)術(shù)界從技術(shù)創(chuàng)新學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的概念、動(dòng)力、途徑和障礙等方面展開(kāi)了研究。

一是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新概念的研究。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者從“創(chuàng)新”的角度認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)把技術(shù)與其蘊(yùn)含的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程(Chesbrough，2006)。戰(zhàn)略學(xué)者從“變革”的視角認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略性創(chuàng)新，它通過(guò)顛覆既有規(guī)則和改變競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)來(lái)重構(gòu)企業(yè)既有的商業(yè)模式和市場(chǎng)，在大幅提升顧客價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的高速增長(zhǎng)(Markides,2006; Schlegelmilch等2003)。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從“消費(fèi)者”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為一種重塑既有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、面向消費(fèi)者潛在需求、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值跳躍式增長(zhǎng)、設(shè)計(jì)獨(dú)特業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開(kāi)發(fā)新渠道或者徹底改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的創(chuàng)新(Aspara等，2010；Eisenmann等,2006)。商業(yè)模式研究學(xué)者從“商業(yè)模式特點(diǎn)”出發(fā)，把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為商業(yè)模式內(nèi)部不同要素之間的互動(dòng)引發(fā)新的選擇，促使企業(yè)提出新的價(jià)值主張、創(chuàng)造新的資源組合，或者驅(qū)動(dòng)組織系統(tǒng)演化，最終引發(fā)動(dòng)搖行業(yè)根基的根本性創(chuàng)新(Osterwalder,2005; Demil和Lecocq,2010)。這些研究的貢獻(xiàn)在于回答什么是商業(yè)模式創(chuàng)新(what)的問(wèn)題，為后續(xù)研究提供了概念基礎(chǔ)。

二是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力的研究。學(xué)術(shù)界主要從新技術(shù)市場(chǎng)化推力、市場(chǎng)環(huán)境壓力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)拉力三個(gè)方面探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力問(wèn)題。有學(xué)者認(rèn)為，新技術(shù)要轉(zhuǎn)化為適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須應(yīng)用合適的商業(yè)模式，因而新技術(shù)的市場(chǎng)化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力(如，Christensen，1997；Gambardella 和 McGahan，2009)。也有學(xué)者認(rèn)為，為適應(yīng)動(dòng)態(tài)的、不連續(xù)的和變革的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的商業(yè)模式必須處于不斷的創(chuàng)新之中(如，Malhotra，2000；Sosna 等，2010)。還有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新是為了抓住特定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)而進(jìn)行的(如，Lindgardt等，2009)。這些研究回答了為何與何時(shí)創(chuàng)新(why、when)的問(wèn)題。

三是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新途徑的研究。早期的研究側(cè)重于對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新的研究，強(qiáng)調(diào)通過(guò)改變商業(yè)模式構(gòu)成要素間的關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新(如，Weill 等，2001)。而更多學(xué)者側(cè)重于研究商業(yè)模式構(gòu)成要素本身的創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新可以通過(guò)商業(yè)模式組成要素的創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)(Johnson等，2008；Lindgardt等，2009；喬為國(guó)，2009)。也有學(xué)者從系統(tǒng)的視角來(lái)研究商業(yè)模式創(chuàng)新，認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由互相聯(lián)系的若干活動(dòng)所組成的系統(tǒng)，它可能越過(guò)了企業(yè)的邊界并使企業(yè)和它的商業(yè)伙伴能夠創(chuàng)造價(jià)值(Amit和Zott，2009；原磊，2007)。Magretta(2002)、高闖和關(guān)鑫(2006)等從價(jià)值鏈角度指出，新的商業(yè)模式就是隱藏在商業(yè)活動(dòng)價(jià)值鏈上的變量(包括與生產(chǎn)有關(guān)的活動(dòng)和與銷(xiāo)售有關(guān)的活動(dòng))。Osterwalder等(2010)提出包含價(jià)值主張、客戶(hù)細(xì)分、客戶(hù)關(guān)系、合作網(wǎng)絡(luò)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、渠道通路、核心資源、收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)的9要素分析框架(畫(huà)布模型),并歸納了非綁定式、長(zhǎng)尾式、多邊平臺(tái)式、免費(fèi)式和開(kāi)放式5種常用的商業(yè)模式新樣式,為各行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新提供參考。還有學(xué)者(丁浩,王炳成和范柳，2013)從動(dòng)態(tài)視角的角度把商業(yè)模式劃分為幾個(gè)階段，然后逐一討論每個(gè)階段的特點(diǎn)、問(wèn)題與解決方案等，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式途徑的創(chuàng)新。這些研究在從哪里和怎樣進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新(where、how)的問(wèn)題上逐步深入和細(xì)化，但側(cè)重于商業(yè)模式組成要素的研究更多，而從系統(tǒng)的視角展開(kāi)的研究還相對(duì)較少。

四是關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新障礙的研究。一是認(rèn)知障礙。企業(yè)內(nèi)部已建立的商業(yè)模式會(huì)影響新創(chuàng)商業(yè)模式?jīng)Q策過(guò)程所需信息(Chesbrough，2002)，管理層已經(jīng)形成的基于環(huán)境的思維方式和不完備的認(rèn)知反應(yīng)也會(huì)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新產(chǎn)生阻礙(Sosna，2010)。二是結(jié)構(gòu)障礙。組織結(jié)構(gòu)的不完善也會(huì)成為商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力(Chesbrough，2010；Sosna，2010)。三是資源配置障礙。突破性技術(shù)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要障礙是缺乏相應(yīng)的資源，而這些資源大部分被持久性技術(shù)的商業(yè)模式所占有(Christensen，1997)；商業(yè)模式創(chuàng)新也常與傳統(tǒng)的資產(chǎn)配置相矛盾(Amit和Zott，2001)。四是外部環(huán)境障礙。市場(chǎng)環(huán)境的不確定、不可預(yù)測(cè)和快速變化也可能成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的阻力(Sosna，2010)。姜江(2014)指出來(lái)自利益集團(tuán)、制度安排的制約也可能成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的阻礙。這些研究對(duì)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新具有貢獻(xiàn)。

四、總結(jié)

共享經(jīng)濟(jì)是從更廣的角度、更大的范圍、更高的效率來(lái)配置有形的物品，無(wú)形的服務(wù)和知識(shí)，是對(duì)個(gè)人所有制，企業(yè)所有制、地區(qū)所有制、國(guó)家所有制的一種挑戰(zhàn)，背后的理念是使用權(quán)大于所有權(quán)。產(chǎn)生的原因：一是物質(zhì)和知識(shí)的豐裕，甚至是冗余，從這個(gè)角度看，共享經(jīng)濟(jì)在中國(guó)蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，都是比較過(guò)剩的產(chǎn)業(yè)，比如空房，空駛的汽車(chē)，以及空置的自行車(chē)等；二是數(shù)據(jù)時(shí)代，提高了信息，金融和物流效率，提高了資產(chǎn)流動(dòng)性，流動(dòng)性進(jìn)一步釋放了價(jià)值。商業(yè)模式創(chuàng)新其實(shí)是企業(yè)利用差異化來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略管理方法，它的實(shí)質(zhì)是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)功能要素在相關(guān)載體基礎(chǔ)上進(jìn)行的變革。建立了一個(gè)好的商業(yè)模式之后，如何防止復(fù)制的問(wèn)題，那就是商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的具體實(shí)際，正確識(shí)別企業(yè)的有利資源及盈利機(jī)會(huì)，制定正確的戰(zhàn)略方針,重視管理者的注意力，增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售能力，更好地整合企業(yè)內(nèi)外部資源，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)建符合自身的商業(yè)模式。