北京浩沙商業(yè)健身俱樂(lè)部針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷策略分析

(上海師范大學(xué)體育學(xué)院 上海 201418)

一、前言

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷變革，體育產(chǎn)業(yè)社會(huì)化進(jìn)程也不斷加快，一線城市的健身俱樂(lè)部質(zhì)量層次不齊，在這過(guò)程中健身俱樂(lè)部大多都以男性消費(fèi)行為，健身需求為主要研究對(duì)象，經(jīng)營(yíng)者以此來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。但由于各健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)理念以及針對(duì)的消費(fèi)主體不同，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，經(jīng)營(yíng)主體項(xiàng)目，定價(jià)策略以及管理制度等多個(gè)方面仍存在較大差距，而許多大型健身俱樂(lè)部并沒(méi)有注意到新興女性消費(fèi)主題這一現(xiàn)象，出現(xiàn)了營(yíng)銷偏差，沒(méi)有吸引女性會(huì)員加入，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。

因此，本文從女性消費(fèi)者出發(fā)，分析女性的消費(fèi)行為，消費(fèi)偏好，結(jié)合營(yíng)銷組合“4p”策略，分析浩沙俱樂(lè)部現(xiàn)存的營(yíng)銷漏洞，并提出建議，以供浩沙健身俱樂(lè)部借鑒。

二、研究對(duì)象與研究方法

(一)研究對(duì)象

本研究選取北京市朝陽(yáng)區(qū)浩沙健身(惠東店)，西城區(qū)(萬(wàn)芳店)，海淀區(qū)(錦秋知春店)，東城區(qū)(東環(huán)店)四家店鋪隨機(jī)抽取100名女性會(huì)員為調(diào)查對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。并分層抽取20名高級(jí)會(huì)員進(jìn)行訪問(wèn)。

(二)研究方法

1.文獻(xiàn)資料法。首先通過(guò)北京體育大學(xué)圖書館和互聯(lián)網(wǎng)檢索收集有關(guān)國(guó)內(nèi)外商業(yè)健身俱樂(lè)部的研究資料，其次，通過(guò)查閱圖書館館藏書籍6本，對(duì)該領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛收集、比較、分析、綜合從中提煉新的事實(shí)和資料，為后續(xù)寫作奠定基礎(chǔ)。

2.問(wèn)卷調(diào)查法：(1)問(wèn)卷形式。本研究為為自編問(wèn)卷，調(diào)查了北京市四家浩沙健身俱樂(lè)部女性會(huì)員，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收問(wèn)卷97份，有效問(wèn)卷93份，問(wèn)卷回收率97%，問(wèn)卷有效率93%。

3.實(shí)地考察法。參觀走訪四家北京市浩沙健身俱樂(lè)部，體驗(yàn)私教課，同時(shí)與每家俱樂(lè)部的會(huì)籍顧問(wèn)進(jìn)行交流，了解會(huì)員管理制度，廣告宣傳方式以及對(duì)女性會(huì)員的特殊服務(wù)等，最后對(duì)四家俱樂(lè)部的器械，場(chǎng)地，環(huán)境進(jìn)行了解，整理分析作為本研究的素材。

三、浩沙女性會(huì)員基本情況調(diào)查

(一)調(diào)查對(duì)象的年齡、職業(yè)，學(xué)歷及月收入情況

1.年齡。通過(guò)整理資料，我們發(fā)現(xiàn)24歲以下的健身愛(ài)好者占總?cè)藬?shù)的17.2%，通常為收入水平較低的在校大學(xué)生，25-35歲以及36-45歲的女性分別占比31.2%和28%，是占比最高的兩個(gè)年齡段，是顧客忠誠(chéng)度最高的消費(fèi)群體，46-55歲的性人數(shù)為14人，占比15.1%，此階段的女性家庭和工作負(fù)擔(dān)較重，健身時(shí)間較少，56歲以上的女性隨著年齡的增大，健身活動(dòng)的方式已經(jīng)不再偏向于封閉式健身房及活動(dòng)強(qiáng)度較大的器械健身，更偏好太極扇等戶外舒緩型運(yùn)動(dòng)，會(huì)員數(shù)量最少。

2.職業(yè)。通過(guò)整理得出：企事業(yè)單位包括中小學(xué)教育工作者，教育包括大學(xué)教育工作者以及課外培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。可以看到，企事業(yè)單位和教育工作者占比較高，朝九晚五的女性的時(shí)間分配比較規(guī)律，可以規(guī)律地進(jìn)行健身活動(dòng)，自由職業(yè)者可支配時(shí)間較多，偏好體驗(yàn)課程，刺激消費(fèi)。學(xué)生次之，所調(diào)查的學(xué)生基本為大學(xué)生，沒(méi)有收入來(lái)源，健身消費(fèi)支出少，因此人數(shù)較少

3.學(xué)歷及收入情況。經(jīng)過(guò)整理，本科人數(shù)占比最大，碩士其次，可反映出本科以上學(xué)歷的女性更注重功能性訓(xùn)練，同時(shí)，此類人群的收入人均6000-8000元，收入來(lái)源穩(wěn)定，可進(jìn)行長(zhǎng)期的訓(xùn)練，收入水平在2000元以下的會(huì)員只有三位，說(shuō)明在北京地區(qū)收入水平較低的人群沒(méi)有意向投入資金到健身中。大專以下以及收入水平在10000元以上的消費(fèi)者較少，經(jīng)過(guò)訪問(wèn)，前者原因是工作繁忙，后者是工作時(shí)間不穩(wěn)定，沒(méi)有養(yǎng)成經(jīng)常去健身的習(xí)慣。

(二)浩沙俱樂(lè)部女性消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查情況

1.消費(fèi)目的分析。通過(guò)整理，排在第一位的消費(fèi)目的是增進(jìn)健康，說(shuō)明浩沙的女性會(huì)員首要訴求是健康；從第二位開(kāi)始隨著年齡的不同差異性逐漸增大，35歲以下的女性將減脂塑身作為第二目標(biāo)，更加注重身形的塑造；在36-45歲的女性中，有92.3%的人是為了緩解壓力，可以看出在一線城市中，高壓女性減壓方式更偏好運(yùn)動(dòng)；46歲以上的女性，有78.6%的人選擇社會(huì)交際，此年齡段中無(wú)職業(yè)者或自由職業(yè)者較多，重視與人交流，同時(shí)由于隨著年齡的增長(zhǎng)，女性更愿意通過(guò)語(yǔ)言交流來(lái)宣泄情感。

四、浩沙健身俱樂(lè)部營(yíng)銷策略分析

營(yíng)銷組合的4P策略是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求與市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，分別從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷這四個(gè)方面制定營(yíng)銷策略，提供合適的服務(wù)投入到特定市場(chǎng)，使企業(yè)利益最大化的手段。本文將側(cè)重于從女性角度進(jìn)行分析。

(一)產(chǎn)品策略

1.課程設(shè)置。經(jīng)過(guò)調(diào)查可知，浩沙的課程越來(lái)越趨于國(guó)際化，多元化，主要分為舞蹈類課程，有氧類課程，輔助訓(xùn)練類課程，武道類課程，單車類課程，身心類課程。舞蹈類課程中較受歡迎的是拉丁舞，肚皮舞，芭蕾形體等，其中，印巴熱舞是浩沙引進(jìn)不久的一種舞蹈，每個(gè)分店都設(shè)置了一個(gè)月的免費(fèi)試課體驗(yàn)，通過(guò)講解舞蹈歷史，舞蹈基本原理，配合著基本步伐的講解，吸引了一批女性消費(fèi)者的加入。有氧類課程主要有低沖擊有氧操，啞鈴踏板，有氧拉丁，其中低沖擊有氧操是浩沙針對(duì)45以上女性開(kāi)設(shè)的課程，進(jìn)行低運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度的訓(xùn)練，提高心肺功能和耐力水平。輔助訓(xùn)練類課程主要是以普拉提為主，目的是增加女性柔軟度以及節(jié)奏敏感度。武道類課程是女性選擇最少的，現(xiàn)已改成少兒跆拳道，單車類課程分別為“新手上路”“燃脂訓(xùn)練”，“間歇訓(xùn)練”，身心類課程主要有高溫瑜伽，哈達(dá)瑜伽，北京現(xiàn)已有10家分店設(shè)立了生理期瑜伽和孕期瑜伽，運(yùn)動(dòng)的同時(shí)調(diào)養(yǎng)身體，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，特殊時(shí)期不宜進(jìn)行劇烈運(yùn)動(dòng)，新課程的出現(xiàn)，大大增加了女性健身消費(fèi)的可能性。

2.教練配備。總體來(lái)說(shuō)，教練數(shù)量多，水平參差不齊，以這四家為例，私教水平相當(dāng)，基本是高等體育院校畢業(yè)并有過(guò)3年以上的私教經(jīng)驗(yàn)才可入職浩沙，私教屬于一對(duì)一定制服務(wù)，價(jià)格相對(duì)較高，在訪問(wèn)的64位女性會(huì)員中，私教質(zhì)量認(rèn)可率達(dá)到90.6%，制定健身計(jì)劃合理，并且得到預(yù)期效果。其余是浩沙運(yùn)動(dòng)課程老師，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀老師進(jìn)行培訓(xùn)，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)較高知名度的老師進(jìn)行巡回授課。最后是已經(jīng)獲得社會(huì)體育指導(dǎo)員資格證書的普通教練，運(yùn)動(dòng)水平較差，甚至有學(xué)生兼職和健身愛(ài)好者，動(dòng)作規(guī)范性較差，專業(yè)度低。

3.訓(xùn)練設(shè)施。浩沙分店設(shè)有2家女子健身館，分別位于崇文門新世界店和東城區(qū)東城廣場(chǎng)。設(shè)置了母嬰運(yùn)動(dòng)室，對(duì)器械也做了處理，利用女性對(duì)顏色獨(dú)特的敏感性，將訓(xùn)練器械涂上色彩鮮艷的環(huán)保顏料，同時(shí)在較為磨手的部位套上防滑墊，同時(shí)在每個(gè)訓(xùn)練器械的旁邊有一個(gè)小框裝有護(hù)手霜，一次性小方巾，手鐲架，運(yùn)動(dòng)發(fā)帶等物品，以此激勵(lì)女性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。俱樂(lè)部的硬件設(shè)施也較為齊全，休息室，洗浴室，兒童活動(dòng)區(qū)。這所調(diào)查的這四家俱樂(lè)部中，有兩家還配有餐飲區(qū)，售賣飽腹感強(qiáng)，低熱量的健身零食。另外，四家中有三家沒(méi)有設(shè)置停車場(chǎng)，這與北京的城市空間局限有一定的關(guān)系，也是浩沙俱樂(lè)部選址的一大劣勢(shì)。

4.增肌減重訓(xùn)練營(yíng)。增肌減重訓(xùn)練營(yíng)是浩沙的特色項(xiàng)目，在寒暑假增加訓(xùn)練營(yíng)訓(xùn)練模式，根據(jù)會(huì)員的報(bào)名情況進(jìn)行分班，集中進(jìn)行訓(xùn)練，專業(yè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師輔助訓(xùn)練，能夠讓學(xué)員在2個(gè)月時(shí)間里看到效果，熱愛(ài)健身對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，減脂效果更為明顯，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的集訓(xùn)，可以使其更有自信，有續(xù)卡動(dòng)力。

(二)價(jià)格策略

1.會(huì)員卡種類以及定價(jià)方式。除散客以外，浩沙的會(huì)員卡主要有月卡，季卡，年卡。月卡分為個(gè)人月卡，情侶月卡，家庭月卡，其中，情侶月卡和家庭月卡的定價(jià)較高，使用方式較為靈活，允許固定會(huì)員攜帶他人一個(gè)月內(nèi)無(wú)限量進(jìn)行健身，一方面省去了散客獨(dú)自來(lái)體驗(yàn)的麻煩，另一方面也可以通過(guò)現(xiàn)有會(huì)員來(lái)發(fā)展?jié)撛跁?huì)員。季卡的使用規(guī)則與月卡一致，附贈(zèng)3節(jié)私教課，年卡的使用規(guī)則較為復(fù)雜，分為普通年卡，VIP年卡，VIP卡又分為VIP銀卡，VIP金卡，永久會(huì)員卡，不同之處就是銀卡會(huì)員與金卡會(huì)員通常都是要以2年起報(bào)，金卡會(huì)員更適合女性入會(huì)，享受的權(quán)益更多，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，器材的專業(yè)性和高端性不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)是女性的關(guān)注的重中之重。永久會(huì)員都是浩沙最忠誠(chéng)的客戶群體，極度熱愛(ài)健身并投入的人會(huì)選擇這種會(huì)員卡，優(yōu)惠力度更大，享受最全面服務(wù)。

2.姐妹團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)套餐定價(jià)方式。散客的心理一般都是以體驗(yàn)為主，或者將健身房當(dāng)成是社交娛樂(lè)的場(chǎng)所，浩沙針對(duì)這些散客群體制訂了姐妹團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)套餐，即通過(guò)當(dāng)下知名團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和APP，推出健身課程套餐，價(jià)格以188-688元不等,以瑜伽課和器械訓(xùn)練課為主，通過(guò)對(duì)課程的體驗(yàn)，盡可能讓散客達(dá)到預(yù)期運(yùn)動(dòng)量，刺激消費(fèi)。但也有弊端，既占用了老會(huì)員瑜伽課的時(shí)間，又會(huì)有一些散客為了娛樂(lè)占用器械，導(dǎo)致會(huì)員不能進(jìn)行正常訓(xùn)練。

(三)渠道策略

本研究中主要是指浩沙俱樂(lè)部的客源渠道，經(jīng)營(yíng)模式。

1.俱樂(lè)部選址策略。從微觀來(lái)看，最初的浩沙選擇在繁華街區(qū)旁設(shè)立店鋪，目標(biāo)群體為年輕人，隨著店鋪的擴(kuò)張及企業(yè)目標(biāo)的完善，目標(biāo)受眾逐漸擴(kuò)大，店鋪選址也做出了改變，為了適合北京快節(jié)奏的生活，選擇一些高檔寫字樓的上層商鋪，方便與客戶進(jìn)行直接溝通，在忙碌生活的間隙進(jìn)行放松訓(xùn)練。同時(shí)，從宏觀來(lái)看，海淀區(qū)分店最多，海淀區(qū)的高校分布較為密集，通過(guò)問(wèn)卷可以看出健身愛(ài)好者偏年輕化，年輕群體也是浩沙的目標(biāo)群體。在其他區(qū)分布較為均勻，包括順義，房山等較遠(yuǎn)的城區(qū)。可以看出，浩沙的選址策略不僅要占據(jù)城中高級(jí)寫字樓，在較遠(yuǎn)區(qū)域也要分布均與，這就是公眾對(duì)浩沙有很高關(guān)注度的原因之一。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)模式。浩沙采用連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，保證每個(gè)店鋪的教練水平，器材設(shè)施，場(chǎng)地裝修等保持同一水平，并且采用同一套會(huì)籍管理系統(tǒng)，方便全市會(huì)籍的管理與融通。這套系統(tǒng)針對(duì)女性有獨(dú)特的禮遇，記錄每一位女性的生日，在生日當(dāng)天，女性會(huì)員可以到任何一家店鋪領(lǐng)取浩沙專屬定制的生日禮物。連鎖經(jīng)營(yíng)的另一大特點(diǎn)是對(duì)于各個(gè)店鋪的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制可以相互借鑒，補(bǔ)充現(xiàn)有不足，保證正常運(yùn)營(yíng)。

(四)促銷策略

浩沙通過(guò)傳輸大量的信息到客戶所能接觸到的區(qū)域，保證信息的流通以及快速感知消費(fèi)者的接收程度，從而能夠及時(shí)與客戶取得溝通，也有助于挖掘潛在消費(fèi)者。

1.宣傳推廣策略。廣告宣傳是通過(guò)紙質(zhì)類廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，自媒體廣告對(duì)浩沙的產(chǎn)品，服務(wù)，環(huán)境進(jìn)行整體介紹，而推廣策略則是通過(guò)路演活動(dòng)，設(shè)置展臺(tái)體驗(yàn)區(qū)，體育賽事贊助提高公眾對(duì)浩沙的品牌熟悉度以及相關(guān)品牌的合作。

浩沙在2018年初增加了在私人影院的廣告播放量，同時(shí)在大型商場(chǎng)設(shè)置了移動(dòng)盒子體驗(yàn)區(qū)，15分鐘的熱感健身體驗(yàn)吸引了許多消費(fèi)者參與，取得了強(qiáng)烈的關(guān)注度。

另外，浩沙注重與企業(yè)的合作，承接企業(yè)的團(tuán)建活動(dòng)，提供場(chǎng)地以及專業(yè)教練，以此提高浩沙知名度。

2.人員溝通策略。浩沙采用線上客服咨詢與線下會(huì)籍顧問(wèn)直接咨詢的方法，線上客服的咨詢時(shí)間有限，這對(duì)于同時(shí)間上班的人群來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的弊端，同時(shí)客服培訓(xùn)管理不規(guī)范，普通話不清晰，業(yè)務(wù)不熟，甚至有不懂入會(huì)規(guī)則的客服人員，這將直接切斷顧客的第一咨詢階段，造成客源流失。

會(huì)籍顧問(wèn)直接詢問(wèn)方法是浩沙采用的主要宣傳方法，與會(huì)員取得直接聯(lián)系，了解入會(huì)規(guī)則，通過(guò)下載綁定浩沙會(huì)員的APP，可以進(jìn)行相關(guān)投訴，以此來(lái)監(jiān)督會(huì)籍顧問(wèn)的工作。

(五)浩沙健身俱樂(lè)部個(gè)性化定制服務(wù)

1.會(huì)籍顧問(wèn)訓(xùn)練結(jié)果的有形展示。會(huì)員入會(huì)時(shí)，會(huì)籍顧問(wèn)會(huì)根據(jù)會(huì)員的會(huì)籍時(shí)間和健身目標(biāo)，制定相應(yīng)的計(jì)劃，檢測(cè)會(huì)員的體脂含量以及其他測(cè)量出的身體指標(biāo)，通過(guò)相應(yīng)的模擬系統(tǒng)，通過(guò)VR眼鏡進(jìn)行模擬現(xiàn)實(shí)，制定出會(huì)員最為滿意的身形，使體驗(yàn)者能夠有直接感受，對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)體驗(yàn)的效果最好，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，直觀感受健身帶來(lái)的身體變化，使浩沙的產(chǎn)品更具有說(shuō)服力。

2.靈活多變的會(huì)員狂歡日活動(dòng)。在會(huì)員日當(dāng)天，浩沙會(huì)有領(lǐng)隊(duì)和教練帶隊(duì)進(jìn)行活動(dòng)，浩沙分別在十渡，北京歡樂(lè)谷等地舉辦會(huì)員日，攀巖體驗(yàn)，提供歡樂(lè)谷夜場(chǎng)門票等活動(dòng)，改善會(huì)員乏味的健身生活，提高健身興趣。

五、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.在產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)上，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)具特色的增肌減重訓(xùn)練營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)可以讓女性會(huì)員看到健身帶給他們的改變，但是目標(biāo)受眾群體過(guò)窄，忽略年齡較大的女性消費(fèi)者。

2.在價(jià)格方面，某些分店會(huì)設(shè)置姐妹團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)吸引會(huì)員，由體驗(yàn)價(jià)可以合理過(guò)度到會(huì)員價(jià)，但會(huì)籍末期課程質(zhì)量下滑，引起會(huì)員不滿，導(dǎo)致會(huì)員不愿續(xù)費(fèi)。

3.在渠道方面，浩沙注重健身房的環(huán)境細(xì)節(jié)，在女性健身區(qū)放置貼心小物品，但出現(xiàn)了器械故障無(wú)人修理，安全性檢查不到位，手墊等物料提供不及時(shí)等問(wèn)題。

4.在宣傳推廣方面，精心制作APP，官網(wǎng)和相關(guān)鏈接，同時(shí)通過(guò)線上線下信息的同步，及時(shí)將浩沙的課程信息，服務(wù)口碑傳送到消費(fèi)者手中。但在較遠(yuǎn)的區(qū)域，活動(dòng)不同步，導(dǎo)致會(huì)員權(quán)益受損。

(二)建議

1.開(kāi)展新型運(yùn)動(dòng)課程，滿足年齡偏大的女性健身需求。

2.建立嚴(yán)格的課程監(jiān)督制度，設(shè)立監(jiān)管部門，對(duì)教練的工作進(jìn)行監(jiān)督，必要時(shí)實(shí)施考核制度。

3.安置空氣凈化器等電器，增加健身舒適感，加強(qiáng)對(duì)物料的監(jiān)管以及服務(wù)人員的管理。

4.各店鋪應(yīng)做到團(tuán)購(gòu)方式統(tǒng)一，完善會(huì)員管理系統(tǒng)，保證全市會(huì)員的信息暢通。