網紅經濟發展研究

(浙江財經大學工商管理學院 浙江 杭州 310018)

從當前的經濟發展程度,和人們對該種經濟活動的參與程度來看,網紅經濟正處于發展的中早期,經濟發展的浪潮才剛剛的掀起,在個性化、碎片化的趨勢下，網紅作為一個特殊群體，將可能不斷的壯大,推動網紅經濟蓬勃發展,成為重塑經濟結構的重要力量。深入了解我國網紅經濟發展的重要影響因素，以及網紅經濟所產生的價值，必將有利于進一步推動網紅經濟又好又快發展。

一、網紅及網紅經濟基本概述

(一)網紅的定義

國內許多研究對網紅概念做出了解釋。丁毓(2016)[1]認為網紅是是人們視線的焦點，姣好面容，粉絲成群，樂于在網上直播自己的日常，告訴分享自己的穿搭經驗。溫濟聰(2016)[2]認為網紅依托個性鮮明、持續穩定的優質內容走紅，擁有特定的粉絲群體。借鑒各種文獻，網紅可以做以下解釋：即通常指的是在現實生活中或網絡中因為某些行為或者是某一事件,而被人們關注和熟知,具有一定的關注度。網紅通常向受眾傳播的不只是具體的產品或者某一具體的內容,所傳遞的更是一種個性化的生活方式、生活態度以及個人魅力。但是往往在與粉絲建立聯系和引起共鳴后,其之間粘性的長期性維持是比較困難的,網紅需要不斷地尋找滿足受眾要求的內容或者是形式,不斷地去迎合受眾的某種情緒,但是由于社交媒體信息的傳遞和流動的速度太快,人們的情感和需求變化頻繁,而這往往使得持續獲得關注困難充滿困難。

(二)網紅的特征

網絡紅人的走紅主要歸于以下幾種：(1)特殊才華成名。這種網紅往往是依賴于某方面、某領域的獨特才華，他們草根出生，憑借著興趣和一定的天賦自學成才，并在某個藝術領域形成自己獨特的藝術風格，通過把自己的作品放在網站或社交平臺上吸引關注、積累人氣，最后受到追捧而走紅。(2)借助網絡推手成名。這種走紅是經過專業的團隊精心策劃的，專業團隊首先通過各種造勢設使人們關注到網紅自身，再在合適的時機，設置一個假象并在各大人氣論壇和社交平臺上進行推波助瀾，將關注度推向頂峰。(3)搞怪作秀成名。這一類型網紅主要通過在網上發布滑稽搞笑的、夸張的言論、圖片、或者視頻，還有通過炫富等嘩眾取寵的行為進行自我炒作，從而獲得關注，他們通常帶有較強的商業目的。

(三)網紅經濟的含義

許多研究對網紅經濟含義也進行解釋。竇瀅瀅(2015)[3]認為網紅經濟是指在網紅社交媒體如微博、微信朋友圈等接廣告和開設網紅淘寶店等方式獲利的經濟模式。袁勇(2016)[4]認為網紅經濟即為“注意力經濟”，通過引起關注后在變現。王龍飛(2016)[5]從而將粉絲轉化為購買力。通過文獻歸納可以知道網紅經濟是指由網紅或由網紅而衍生的相關產業創造利潤和財富。那些通過借助微博、微信、網站、貼吧等互聯網工具展示自己的高顏值、行為、獨特生活態度生活主張、敏銳地時尚洞察力以及較好的共同交往能力等吸引其他群體的關注和追隨,從而擁有較高人氣的網紅,往往通過所擁有的人氣變現,將粉絲量轉化為現實的購買力而創造經濟價值。網紅經濟目前階段其實就是一種去中心化的粉絲經濟。

(四)網紅經濟主要運營及盈利模式——以網紅淘寶店為例

目前淘寶是網紅將粉絲量轉化為購買力的重要平臺,具有強大的變現能力,是國內最大網紅推廣生活方式的平臺。“網紅”店鋪主們從事不同的職業,有視頻段子手,網絡直播者、廣告模特、服裝設計師、攝影師、影評人等，但是他們大多是女性,比例高達72%,而且很多具有較高顏值,膚白貌美,且具有個性、獨特品位，具有敏銳的時尚敏感度,能將時尚與日常生活結合起來,他們往往很善于與粉絲互動。她們經常將自己服飾搭配、日常生活等照片發布到網上，從而獲得粉絲分的熱烈追捧購買。

隨著85后、90后逐漸成為消費主體，作為與互聯網共同成長起來的一代互聯網和無線平成為是網紅們最熟悉的戰場,并且與普通的店鋪相比,網紅們不在僅僅著重考慮流量及花費，他們更加的是強調如何提高粉絲活躍度,增加與粉絲之間的“粘性”，思考怎樣滿足粉絲需要，圍繞自己的客戶做經營,更加具有針對性。“網紅”店鋪供應鏈方面往往更加柔性,常規的淘寶店鋪流程一般可能是“上新—平銷—折扣”，但網紅店鋪則是“選款—粉絲互動、改款—上新、預售—平售—折扣。這種模式使得店鋪的庫存成本降低,提高利潤,更加滿足顧客的個性需求。通過常規淘寶店和網紅淘寶店流程對比，可以看出網紅淘寶店比網紅淘寶店更加注意與粉絲的互動，更善于把握其所面對的消費者的現實愛好和需求，能實現更加精準的營銷。

二、網紅經濟的發展機遇及影響

(一)網紅經濟發展機遇

1.互聯網技術發展催生網紅經濟。首先，社交媒體的興起提供了平臺。毫無疑問網絡已成為我國最大輿論場,最強和最及時的信息傳遞工具。而“兩微一端”即微信、微博和手機客戶端線也成為網上重要媒體,對我國輿論交往發揮重要的作用。目前微博月活躍用戶超2.1億人，平均每天發布信息2億多條。而微信月活躍用戶也已超6.5億人，每天可以產生的信息也多達300億條。微信公眾帳號1120萬，日均活躍帳號33萬。微信公眾號憑借其強大的信息生成,信息傳播和社會影響能力,開始慢慢的取代了微博大V,發揮著重要的輿論平臺作用。各種社交平臺、直播平臺是人們了解和網紅活動的重要渠道，是網紅經濟中重要的一大要素，各種媒介、平臺的產生和發展為網紅經濟的出現提供了可能性。目前90后已取代80后成為網上主要活動者，是微博的主體人群，網上60%以上的言論出自90后[6]。90后作為伴隨著互聯網成長和發展起來的一代,善于的使用和接受互聯網。他們愿意通過網絡來分享自己的生活感悟,展示自己,獲取信息。

其次，互聯網技術為網紅經濟商業變現的實現提供了渠道。借助互聯網的發展,各種電商也得以發展,比如大眾熟知的淘寶店。成為網紅將粉絲變現的重要平臺,除淘寶店之外,在微信公眾號、微博上的打賞設置，也是網紅經濟的重要獲利渠道。QQ空間、微博、公眾號等各類平臺的廣告植入,其根據網紅的流量、廣告文案質量，價格都不相同收取不同費用,因而正是借助互聯網的發展,網紅可以使粉絲量變現,形成網紅經濟。

2.網購消費方式的興起。隨著社會、經濟、科技的發展，人們的消費觀念、消費方式等發生了重要的變化。首先科技的發展、互聯網技術日益成熟,網絡覆蓋的范圍持續擴大,網絡購物的用戶規模也在不斷的壯大,網上購物越來越成為人們主要的購物方式。截至2015年底，全國網民規模達到6.88億人，互聯網普及率從42.1%提高到50.3%[7]。2015年，全國網上零售額38773億元，同比增長33.3%。其中，實物商品網上零售額32424億元，增長31.6%[8]。并且從調查的數據看女性網絡購物正從2008年的29%逐年上升到2009年的42.3%、2010年的70.8%、再到2011年的72.6%最后到2012年的84.6%,可以清地了解網絡購物成已成為女性的主要消費方式。而網購這種的消費方式的流行無可置疑的對于促進網紅經濟的變現,尤其是網紅店鋪這種變現方式產生重要的影響。

3.個性化、情感化消費觀念的出現。伴隨著80、90后逐漸成為勞動主力,消費能力逐漸的增強,我國現在的年輕人消費占比日益的提高,國民的整體消費觀念也越來越于年輕化。人們在消費中愈來的注重產品是否滿足其個性化的需求。這些群體們喜歡獨具個性的事物、熱愛原創的東西,他們愿意也樂意親自體驗參與的過程和樂趣,希望將自己的東西融入自己的思想,追逐潮流和刺激,愿意感受和接受新的事物,并且他們熱衷與網絡文化、網絡游戲,十分注重情感的溝通與交流,他們討厭千篇一律的產品和轟炸式的大眾廣告。

而網紅的出現似乎剛好迎合了他們的需求,網紅或有顏值優勢,或身懷絕技,具有自己鮮明的個人特色。因而他們往往能抓住年輕人的眼球,引起他們的熱烈追捧。就時尚類的網紅而言,他們往往展現的是群眾所向往的一種生活態度或生活方式,所真正售賣的更像是一種“夢想”和一種“情懷”。他們更善于與粉絲、互動,善于成為粉絲的意見領袖,其相對于明星而言往往更加的親民,使得粉絲對于他們所傳達的生活更加具有親切感,而不是覺得遙不可及。尤其作為網紅經濟主要變現的網紅淘寶店,無疑是準確的掌握了消費者的個性化需求。網紅們常常是通過與粉絲的交流互動中,了解粉絲的特定需求,然后以此為依據在衣服的設計上進行修改來盡量滿足用戶的要求。

(二)網紅經濟興起的影響

1.創新傳統營銷模式。網紅對傳統營銷模式的影響主要體現在網紅電商上，傳統電商獲取的流量通常會受到淘寶、天貓或其他大的電商平臺的影響和約束,但網紅電商卻能夠不依賴于淘寶本身而從微博、微信等端口導入額外的流量,其具有“自帶流量”的特性。并且與傳統的銷售方式如平面、電視廣告的單向傳播相比,網紅更加注重和粉絲的交流溝通,進行雙向互動。網紅往往先于粉絲進行意見交流,征詢粉絲意見,了解粉絲個性喜好后,網紅往往親自負責選款、設計、搭配等核心環節。同時，不同與傳統電商品憑借以前的銷售量和自己的銷售經驗來估算銷量從而確定進貨量的方式,網紅電商所采用的預售模式,使得粉絲可以提前根據自己的洗好進行下單,網紅店則可以借鑒該數據進行較為準確的統一生產,從而縮短生產周期。網紅向其受眾傳播的不僅僅是產品本身，更多的是一種個性化的生活方式、消費觀念以及個人魅力,他們往往成為追隨者的意見領袖,獲得銷售中較為主動的地位。并通過將自身高度的時尚敏感能力與供應鏈廠商結合,改變供應鏈效率低,庫存高等問題問題,實現客戶精準營銷。實現較低的運營成本,較高的變現能力。

2.促進經濟社會發展。2016年是網紅經濟急速發展的一年，網紅經濟發展帶動了相關產業如醫療整容行業、攝影公司、文案編輯等行業的發展。同時也促進了直播、短視頻行業的崛起，引領了媒體行業發展到新的方向。網紅經濟的發展不但促進了經濟的繁榮也創造了社會財富，并且可能最終形成一種新的經濟形式，為經濟的的發展注入新鮮血液。另一方面，網紅經濟的發展也為社會創造了新的就業渠道，促進社會就業。目前，我國的就業形勢不容樂觀，就業壓力大。網紅經濟發展帶動其他產業發展的同時創造了新的崗位，并且由于其準入門檻低，形式新穎，受到年輕人的青睞，一定程度上緩解了就業壓力。以一家服飾類網紅店鋪為例，由于粉絲量巨大，光靠網紅一人，難以對產品進行設計、篩選和銷售，而網紅孵化器則與網絡紅人共同確定如何塑造店鋪形象和原創品牌。通過這一努力，單一網店可提供的就業崗位數量顯著增加。一般估算，每家網店平均提供的直接就業崗位約在3人左右，網紅店鋪向上下延伸，直接加間接就業崗位的數量至少是傳統網店的3倍。