基于技術(shù)接受理論的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品采納行為研究

(同濟(jì)大學(xué) 上海 200092)

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的同時，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也走進(jìn)了消費者的視野，如眾籌、P2P、第三方支付等等。這些金融服務(wù)產(chǎn)品具有高收益、操作快捷、門檻低等優(yōu)點，將傳統(tǒng)金融從線下延伸到了線上，覆蓋范圍更廣。但是，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的交易環(huán)境是虛擬的，而且現(xiàn)階段的監(jiān)管政策和法律法規(guī)還不夠完善，并且由于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的新穎性和快速發(fā)展，信息不對稱現(xiàn)象也廣泛存在，這都使得消費者們在選擇互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品時普遍擔(dān)憂其存在的潛在隱患和風(fēng)險，因此消費者們對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的普遍接受度還有待提高。

學(xué)術(shù)界對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的接受程度也有一定的研究。一般研究用戶采納行為常用的理論包括理性行為理論、計劃行為理論、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、技術(shù)接受模型等等。在這些理論模型中，技術(shù)接受模型的應(yīng)用最廣泛。技術(shù)接受模型是Davis于1989年提出來的，其認(rèn)為感知有用性和感知易用性是影響用戶采納行為的關(guān)鍵因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，技術(shù)接受模型被學(xué)者們大量運用到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的接受行為的研究中。比如Schierz基于技術(shù)接受模型和創(chuàng)新擴(kuò)散理論研究了用戶對移動支付的接受程度，結(jié)果顯示感知有用性和感知安全等確實能夠影響用戶的采納意愿。國內(nèi)學(xué)者施青華也基于技術(shù)接受模型研究發(fā)現(xiàn)，市場需求、客戶體驗、技術(shù)創(chuàng)新等因素能夠影響用戶采納行為。有一些學(xué)者以支付寶中的余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研究對象，如羅長利等人基于技術(shù)接受模型的研究發(fā)現(xiàn)感知有用性、感知易用性和感知收益、主管規(guī)范等都會正向促進(jìn)用戶對余額寶的采納意愿。

技術(shù)接受模型最早是運用到信息系統(tǒng)的用戶采納行為中，而互聯(lián)網(wǎng)金融和信息系統(tǒng)的模式不同，故而單一的技術(shù)接受模型無法完全準(zhǔn)確的預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的用戶接受行為。因此，學(xué)者們將技術(shù)接受模型和其他理論相結(jié)合，通過更全面的理論角度分析用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的采納行為。通過文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們廣泛地將信任理論、風(fēng)險理論、感知理論與技術(shù)接受模型相結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)金融環(huán)境下的信任非常重要，因為在線交易的特殊性和不確定性，使得用戶得到的信息具有一定的不對稱性，特別是涉及到金錢交易和個人隱私信息，用戶在選擇金融產(chǎn)品時會更加謹(jǐn)慎對待，也有研究表明信任會通過減少交易成本進(jìn)而提升客戶滿意度和忠誠度來促成其使用行為。感知風(fēng)險的定義為不確定性和相關(guān)結(jié)果嚴(yán)重性的組合，一般可被分為以下七個維度：操作風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、時間風(fēng)險、心理風(fēng)險、社會風(fēng)險、隱私風(fēng)險和整體風(fēng)險。在互聯(lián)網(wǎng)金融情景下，用戶能感受到的風(fēng)險來源包括注冊時填寫的身份信息、賬戶資金和交易相關(guān)的信息以及資金在第三方平臺的收益受損等等。用戶感受到的風(fēng)險越強(qiáng)，其對互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的接受程度越高。

學(xué)者們將技術(shù)接受模型和信任理論、感知風(fēng)險理論相結(jié)合來探討用戶采納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的行為的研究比較深入。張成虎等將技術(shù)接受模型和信任理論、風(fēng)險理論相結(jié)合，構(gòu)建了研究模型，結(jié)果顯示感知易用性對用戶采納的的影響并不顯著，而感知有用性和信任有顯著影響，感知風(fēng)險有負(fù)向影響。王曉東和邱文韜基于技術(shù)接受模型和感知風(fēng)險理論，提出了居民對互聯(lián)網(wǎng)金融投資產(chǎn)品的感知有用性、感知易用性、感知產(chǎn)品利益等會正向影響其使用行為，而感知互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品風(fēng)險會負(fù)向影響其使用行為。作者采取調(diào)查問卷的方式實證檢驗了假設(shè)模型，結(jié)果顯示所有假設(shè)都成立。喬均和周玉涵的研究也將技術(shù)接受模型與感知風(fēng)險理論與信任理論結(jié)合在一起，作者認(rèn)為信任的增加能夠降低用戶感受到的風(fēng)險。223份問卷數(shù)據(jù)的實證檢驗結(jié)果顯示，感知有用性和感知易用性對采納行為有正向影響，因為互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的操作越簡單，用戶越覺得其設(shè)計的人性化，也越能提高其感知有用興致；而大量用戶對產(chǎn)品的評價越高，用戶越覺得產(chǎn)品有用，從而采納意愿也會提高；信任是影響用戶采納行為的最重要的因素，產(chǎn)品提供的機(jī)制可信、涉及到的人可信，那么用戶也會認(rèn)為產(chǎn)品可信；信任與感知風(fēng)險呈負(fù)相關(guān)，因此感知風(fēng)險與用戶采納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品也呈負(fù)相關(guān)。顧宇薇和應(yīng)志方除了技術(shù)接受模型的兩個角度外著重研究了感知風(fēng)險中隱私風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險兩個維度對用戶行為態(tài)度的影響，341份有效問卷數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，感知易用性對用戶采納行為的影響并不顯著，原因可能是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的建設(shè)日趨完善，用戶操作和理解起來比最初接觸時更快更容易，所以感知易用性的作用會下降。隱私風(fēng)險對用戶采納的影響顯著，而財務(wù)風(fēng)險的影響并未顯著。陳國宏等學(xué)者也將感知風(fēng)險納入了技術(shù)接受模型對用戶采納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的研究中，并實證檢驗了感知風(fēng)險對用戶采納行為的負(fù)向作用?；ヂ?lián)網(wǎng)金融平臺上，用戶需要提交詳細(xì)的個人信息、銀行卡信息、身份信息等來進(jìn)行投資理財活動，因而會有對個人隱私泄露、財產(chǎn)損失等風(fēng)險的擔(dān)心進(jìn)而影響其投資決策。相似的，侯哲也考慮了感知風(fēng)險和信任理論對用戶采納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的影響，并提出了相應(yīng)的建議，如互聯(lián)網(wǎng)金融平臺應(yīng)該注重保護(hù)用戶的個人隱私和資金財產(chǎn)安全，加強(qiáng)對用戶的理財意識、風(fēng)險意識的培養(yǎng)；而監(jiān)管方面也該加強(qiáng)法律法規(guī)的建設(shè)，保護(hù)消費者的權(quán)益。

本文討論了技術(shù)接受模型對用戶采納互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的影響，并結(jié)合了信任理論、感知風(fēng)險的作用，對研究以上機(jī)制的文獻(xiàn)做了簡要綜述。 較為統(tǒng)一的觀點包括感知有用性和信任的正向影響和感知風(fēng)險的負(fù)向影響，而感知易用性對采納意愿的影響存在分歧，有學(xué)者認(rèn)為其對采納意愿有正向作用，也有學(xué)者認(rèn)為其作用并不顯著，因為隨著平臺的完善和用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的熟悉程度增加，操作難度對用戶來說不再成為難題，故而影響并不顯著。此外，本文也建議金融行業(yè)更加自律、提高自身技術(shù)水平，監(jiān)管方面也加強(qiáng)力度給用戶營造一個綠色、健康的投資環(huán)境。