以品牌傳播視角看故宮的年輕化

在開展品牌、文化建設時，采用年輕化的方式，有利于改善博物館沉重、老舊的單一形象，在獲得公眾關注、拓展盈利空間的同時，活化博物館品牌，密切與公眾的交往與聯系。

故宮文創產品不僅有傳統的“故宮特色”，同時又時尚精致，不僅開辟了一個新的市場，還以全新的方式傳播了中國文化，并塑造了故宮的新形象。這種新的方式比傳統傳播方式效率更高、更容易被公眾理解和接受。以文創產品為核心，故宮博物院通過微博營銷、影視媒體傳播等方式逐步實現著年輕化的目標。新的營銷方式給了故宮更多與消費者互動的機會，也為其他文創品牌提供了借鑒。

爆紅并非偶然

故宮文創的大火并非偶然，因為故宮文創系列的每一件商品都經過設計者的精心設計，并且所有商品的花紋、圖案設計都來自于故宮內真實的展品或建筑，這就賦予了大部分文創商品獨特的文化價值：消費者每每在家欣賞起故宮的文創產品時，會回憶起自己當時購買時的情景和產品本身背后的歷史故事，進而產生美好的情感體驗。

故宮文創不拘泥于傳統的“旅游紀念品”模式，而是貼近消費者需求，不斷推出符合市場需求的文創產品。

與此同時，多數產品的價格都較為合理，就算是零花錢不多的學生，也可以輕松擁有自己喜歡的故宮文創產品。

博物館的文創產品不同于一般的工藝品，它是相關歷史文化的載體，具有一定的精神價值和文化內涵。因此，博物館文創產品必須依托歷史文化內容進行設計，不能脫離這個基礎。同時，博物館文創產品又要面向生活，注重實用性，不能一味地還原歷史 ，將文創產品做得脫離實際，無法與現代生活結合。除了精心的外觀設計和親民的價格外，故宮文創的品類也十分豐富，深入到了日常生活中的每個角落，拉近了與廣大消費者的心理距離：膠帶、本子、耳飾、懷表、布包、帽子、鑰匙扣、卡套等應有盡有。消費者只要拿起手機，瀏覽故宮文創的網店，大部分人都能找到自己心儀的商品，而前去參觀的游客在紀念品商店內看到精美的商品后，也很難空手而歸。

除了這些優勢，一定時間間隔的上新和恰到好處的限量發售，不僅讓故宮文創的品類主題與時俱進，緊跟著市場的潮流，還給消費者帶來了一種熱門新品隨時會售罄的緊張感。前段時間故宮周邊產品首次推出了彩妝系列，包裝一如既往地保持了故宮文創的高質量，還未上架就擁有了相當高的熱度，上架后很多熱門色號口紅很快售罄。

近幾年，故宮“御茶膳房”這家主營中式點心的店也逐漸走進了大眾的視線。“御茶膳房”這個名字起源于清朝，是清朝皇室宮廷御膳府，今年除了實體店，網店也逐步建設成熟?！坝枭欧俊弊顭衢T的點心當屬壽桃系列，品類豐富、外觀精致、天然安全、價格合理的壽桃系列成為了許多年輕人為家中老人祝壽時的不二選擇。

上述文創產品實際上是故宮IP的品牌延伸。不過，在開展品牌延伸時，也要注意適當性與匹配性，不能影響到品牌原有的、重要的文化概念。

傳播多有創意

與此同時，故宮在原有傳播方式的基礎上，也增添了許多年輕化的傳播方式。

影視媒體傳播是一種很容易被年輕人接受的傳播的方式。

《上新了，故宮》是故宮博物院、北京電視臺、華傳文化聯合出品，春天影視聯合制作的大型文化綜藝節目。在節目中，當紅流量藝人擔任主持人，并有不固定的飛行嘉賓、故宮講解員和品牌設計師。他們進宮識寶、穿梭古今、沉浸歷史，多維度了解寶物背后的故事，并賦予其年輕的生命力。節目在2018年11月9日首播后便迅速引起了網友們的關注和討論，雖評價褒貶不一，但為故宮文創帶來更多的熱度，受到大量網友的關注。

故宮文創的微博營銷也很活躍，光微博粉絲就有596萬，日瀏覽量超過100萬；關于故宮秋景、冬景、故宮內的貓等熱門話題的微博轉發量十分可觀。故宮文創微博風格活潑、有趣，同時也寓教于樂，以輕松的形式向大眾娓娓道來故宮之景、故宮中人，讓消費者慢慢體味其中的文化內涵。

比如，故宮的雪景在近幾年的冬日都是微博比較熱門的話題。由于微博近乎指數爆炸式的快速傳播，冬日里去故宮打卡“紅墻配雪景”已經在年輕群體中轉變為一種潮流。這也讓故宮游客的構成發生變化：原本故宮是以來京旅游游客的人為主，現在主要以住在北京或是住在北京附近城市的一些人為主。而這類消費群已經把故宮當成了一個公園性質的博物館：天氣好的時候去故宮看看陽光明媚的故宮；下雪的時候看看故宮的雪景；想要“吸貓”的時候去故宮逗逗故宮貓。去故宮已經由以前的“參觀”變成了日?！坝瓮妗?。

另一個讓故宮年輕起來的微博賬號則是故宮文創產品的微博賬號“故宮淘寶”?！肮蕦m淘寶”的微博粉絲雖然沒有故宮博物院的粉絲多，但是這些粉絲特別活躍、傳播能力極強，他們是故宮文創產品傳播的主力軍。這類消費群體會在購買故宮文創產品后拍照發微博并@“故宮淘寶”，而“故宮淘寶”偶爾會點贊他們的微博，讓更多的人看到來自于“故宮淘寶”粉絲拍的美圖，這樣便高效率地提高了傳播速度和覆蓋面。同時，“故宮淘寶”的微博風格幽默詼諧，在宣傳故宮文創產品的同時，也漸漸地為故宮注入了一些年輕的血液。

主題展覽和活動更亮眼

近幾年故宮逐漸向游客開放了更多的區域，也有越來越多的主題展覽在這里展出。

珍寶館、鐘表館等都首次面向游客展出了許多藏品，成為故宮的新看點。

今年春節，除了以往的傳統廟會，故宮首次推出了“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽。去故宮“逛廟會”成為“迎新春”的流行做法，這段時間的故宮門票更是一票難求，提前很早預定才能買到。885件（套）年味文物，首次復原的“天燈”“萬壽燈”等看點都吸引著許多游客到故宮過年。

同樣，近日故宮舉辦的元宵燈會也是熱門話題，“故宮開放夜場”“紫禁城里的燈會”等關鍵詞讓元宵節的故宮提前賺足了眼球，首次舉辦并且僅舉辦兩天的燈會對游客的吸引力更大。許多搶到票的“幸運兒”更是在社交平臺上直播、曬圖，瞬間讓故宮元宵燈會成為“爆款”。

除了這些傳統佳節，在平常日子里，故宮也逐漸成為了游客們心中開展個性化“主題活動”的極佳去處：下雪去故宮賞雪、月圓去故宮賞月、穿古裝在故宮拍照等也成為一種流行趨勢，讓故宮逐漸成為熱門IP。

這樣的主題展覽及活動不僅給了游客重復觀看的理由，更是給故宮注入了新鮮的元素，吸引越來越多年輕人走進故宮、愛上故宮。

（張景云系北京工商大學商學院教授，劉君宜、張玥釗系北京工商大學商學院市場營銷系本科生）