民族品牌體現文化底蘊和文化共鳴

從中華文化中滋養出的品牌更容易被大眾認為是民族品牌，品牌的文化底蘊包含品牌隱性的文化符號和品牌直觀的文化符號兩種。其中，品牌隱形文化符號主要指品牌所具有的中華民族傳統文化背景，能夠代表中華民族璀璨文化中的一部分，能夠使人們產生文化共鳴，例如中國悠久的酒文化、茶文化等。

相關研究指出，在當前不同國家文化相互融合的背景下，品牌的輸入輸出成為國家文化輸入輸出的重要方式。企業緊密依托區域特色文化資源而發展是企業實施品牌戰略的一個因勢可為的行動方向。可見，品牌的文化內涵是民族品牌內涵的又一重要維度。

調查數據顯示，受訪者對民族品牌內涵定義的一個重要標準就是品牌是否具有中華民族優秀文化基因。受訪者對于品牌文化底蘊的重視，一方面體現了消費者對于品牌所代表的文化認同，另一方面也體現了在中華民族偉大復興之路上的文化自覺和文化自信。

現實中，企業往往結合自身總體發展戰略、內外資源稟賦、企業文化傳承等因素，加強頂層設計，制定或完善具有獨創性和吸引力的品牌戰略，并與企業發展戰略同步實施。而在民族品牌內涵的探討和思辯中，人們傾向于認同那些傳承中華民族文化的品牌作為民族品牌。

“代言人為中國人、品牌標識為漢字”是對品牌文化內涵的兩個鮮明限定。調研分別對這兩個要素展開思辯，同時選擇張裕葡萄酒、景田百歲山、匹克作為由外國人擔當品牌代言人的品牌代表，選擇vivo、oppo作為直接使用外文符號作為品牌標識的品牌代表，選擇美特斯邦威、班尼路作為外文音譯作為品牌標識的品牌代表，讓受訪者從文化符號屬性的角度去判斷這些品牌是否屬于我國民族品牌。

數據表明，盡管張裕葡萄酒、景田百歲山、匹克的品牌代言人為外國人，但是受訪者依舊有超過65%以上的人認為其是民族品牌，可見品牌代言人是否是中國人對于判斷其是否屬于我國民族品牌的影響較小；而品牌標識上使用外文或外文音譯，則相對而言影響較大，班尼路、美特斯邦威的民族品牌認知率均在50%以下，而oppo、vivo因其成功的品牌營銷，使得受訪者對其的民族品牌認知度達到70%以上，側面說明了文化因素以外品牌營銷對于民族品牌認知的影響。

對于“代言人是中國人、品牌標識是漢字”這樣兩個民族品牌文化內涵的判斷項，受訪者群體從文化內涵上認知民族品牌，存在以下認知差異：第一，不同年齡的受訪者群體，在品牌標識為漢字影響民族品牌內涵認知上存在顯著的差異，在代言人影響民族品牌內涵認知上存在微弱的差異。主要表現在“品牌標識為漢字是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，46歲及以上年齡受訪者與其他年齡受訪者相比，呈現出明顯的認同態勢，而且隨著年齡增大呈現增長趨勢，46歲及以上年齡受訪者與18-27歲受訪者的認知差異較大；在“代言人為中國人是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，18-27歲年齡段受訪者和36-45歲年齡段受訪者比其他年齡段受訪者表現出的認同感更強。

第二，不同性別的受訪者群體，在品牌標識為漢字影響民族品牌內涵認知上存在一定的差異，而在品牌代言人影響民族品牌內涵認知上不存在差異。主要表現在“品牌標識為漢字是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，男性受訪者表現出比女性受訪者更贊同的態度，同時男性和女性受訪者差異在10%以上；而在“品牌代言人為中國人是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，男性和女性受訪者間的差異在3%以內。

第三，不同地域的受訪者群體，在品牌標識為漢字影響民族品牌內涵認知上存在一定的差異，而在品牌代言人影響民族品牌內涵認知上僅存在微弱的差異。主要表現在“品牌標識為漢字是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，東北地區、西北地區低于其他區域受訪者，且差異超過10%；在“品牌代言人為中國人是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，東北地區受訪者低于其他地區受訪者，差異在10%以內。

第四，在品牌標識、品牌代言人影響民族品牌內涵認知上均存在一定的差異。主要表現在“品牌標識為漢字是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，不同專業的受訪者之間表現出了差異性，醫學和法學專業受訪者的認同量低于其他專業受訪者，差異在10%-20%；在“品牌代言人為中國人是民族品牌內涵的構成要素”的選擇上，文學和法學專業受訪者完全不認同，在此項的選擇率為0，而其他專業均在10%以上，說明品牌代言人在民族品牌內涵認知上存在一定的差異。

簡言之，品牌直觀的文化符號主要指品牌的標識符號、代言人國籍等直觀影響文化判斷的因素，是品牌文化底蘊的一部分。它在民族品牌認知的發展中曾經是一項十分重要的判別標準，而隨著社會經濟全球化的不斷深入，對于品牌標識是否為漢字的要求逐漸減弱。