“雙十一”中的行為經濟學研究

(西華大學 四川 成都 610039)

一、“雙十一”的來源

雙十一網購狂歡節源于淘寶商城(天貓)2009年11月11日舉辦的促銷活動，當時參與的商家數量和促銷力度均是有限，但營業額遠超預想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規模促銷活動的固定日期。

二、“雙十一”的發展進程

(一)歷年數據

從2009年到2018年，“雙十一”銷售額逐年遞增，從0.5億元一直上升到2135億元，這種增長模式和速度是世界上有史以來較為罕見的。

(二)具體介紹

在2009年，金融危機還在持續席卷全球，但網購已經開始在中國慢慢興起，這時的用戶剛剛突破1個億。十一月是傳統商業的銷售淡季，時間處于十一黃金周和圣誕節之間，因此淘寶商城希望策劃一個專屬于網購用戶的活動，獲得更多的用戶，以打開銷售局面，于是“雙十一”購物節便由此誕生。

在2010年，因為去年雙十一在互聯網上的口碑傳播，第二年大家開始重視電商，711家店鋪參與了進來。為了防止缺貨，商家都開始競相提前備貨。當年淘寶創造了9.36億元的單日交易額，超過了香港特區政府網站公布的當日8億多銷售額，相當于北京十一黃金周的商業零售總額。

在2011年，國內和國際諸多品牌開始加入，京東、亞馬遜等也宣布開啟促銷活動，電商部門在企業中地位開始上升。這年出現了一個商家一天銷售額破千萬的記錄，淘寶網和淘寶商城總交易額達到52億，這是淘寶雙十一實現驚人里程碑飛躍的一年。

在2012年，天貓和淘寶總銷售額191億元，出現3家日銷過億的店鋪。這一年被業內稱為雙十一的爆發點，并且淘寶商城正式更名為天貓。

在2013年，經過幾年的雙十一洗禮，很多品牌變得更有實力，完全圍繞互聯網進行設計，用多批量、小批次、SKU、深庫存的方式來排布供應鏈模式。在平臺之內，賣家的銷售額也紛紛突破歷史記錄，小米手機旗艦店率先破億，成為最大黑馬，緊接著，各大品牌單店銷售額也陸續突破一億元。

在2014年，天貓總銷售額571億元，垂直電商加入戰局，電商競爭越加明顯這一年阿里雖然在流量上仍然有絕對優勢，但是電商的業內競爭態勢也是越發明顯。

在2015年，天貓總銷售額912.17億元，是無線化和全球化的元年。與2014年的571億相比，2015年天貓交易額同比大增59.72%，超出了860億的預期，達到912.17億元。

在2016年，天貓總銷售額1207.4億元，億萬剁手黨共創一個新的世界紀錄，物流方面再次刷新全球紀錄，菜鳥網絡共產生6.57億物流訂單；支付方面，支付寶實現支付總筆數10.5億筆，同比增長48%。

在2017年，為了迎接即將到來的雙十一，淘寶從十月就開始造勢宣傳，調動了超乎想象的流量和廣告，在瀏覽器、輸入法等全方位的界面嵌入鏈接，強化著網民心理印象。而火炬紅包、群戰隊紅包、定金膨脹、AR紅包等讓人目不暇接。天貓總銷售額1682億元，新零售加速滲透，雙十一玩法升級，阿里之名再次響徹全球，迎來了史上第一次新零售“大閱兵”。

2018年，這是“雙十一”的第十個年頭。當日，天貓總銷售額突破2135億元，同比增長23.8%。線上流量紅利逐漸消失殆盡，社交流量成為必爭之地，各家在2018年的雙十一推出不同社交玩法獲取流量，優勢各異，90后成為“雙十一”主力軍，年輕勢力引領消費品類結構可選化，消費場景多元化。“雙十一”由過去的低價促銷，逐步升級為品牌、品質驅動。

三、“雙十一”背后的行為經濟學原理

(一)稟賦效應

當個人一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。比如七天無理由退貨保障，消費者首先想到的是若商品買回來不喜歡可以退貨，所以會更容易選擇購買，但是一旦把商品買回來后，消費者就算對該商品不太滿意，但由于稟賦效應的影響，他也會偏向保留該物品，大部分情況下會選擇不退貨。

(二)鎖定效應

為了防止未來的反悔行為，消費者或外力協助消費者提前進行投資或消費支付，利用懲罰機制來強制消費者實施最初的計劃。換句話說，因為定金的價格往往只是整個商品的10%甚至還不到，所以在付定金的時候會很可能產生不用花錢的感覺。

(三)損失厭惡

人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。簡單來說比起賺了一百塊，損失一百塊更讓人刻骨銘心。損失的感受大約是獲得的感受的強度的2.5倍。大部分銷售產品會有七天退還保障的條款，也就是允許消費者在網上購買的東西拿到手之后七天內可以無條件退還。這對于消費者來說是沒有風險的，所以消費者便選擇試試的心態，但是一旦購買之后，確立了所有權，會讓消費者更喜歡這個東西，更難放棄它。

(四)誘導效應

營銷人員將一個精心設計的誘導產品項引入到消費選擇產品集中，吸引某細分市場的消費者改變最初的選擇，而選擇高價格的目標項。企業可以設置特定誘導情境使消費者選擇利潤更高的產品，從而在不增加成本或增加很小成本的情況下提高企業收入。

(五)錨定效應

人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。商家促銷策略對消費者購買行為的影響，可以解釋為當消費者擁有有限的信息，且并不知道商品真實價格的情況下，購買選擇會受商家提供的信息之錨所影響。正是由于這種“原始價格”(標價)與實際價格(折后價)之間的差異給消費者帶來的心理暗示，成就了“雙十一”的巨大交易額。

(六)羊群效應

羊群效應是指個人的觀念或行為因某些因素的影響而向與多數人相一致的方向變化的現象。近年來，雙十一已經在互聯網用戶中形成了一種消費文化，讓人有種不在這一天買點什么就和時代脫節的感覺，于是羊群效應就發生了。

四、“雙十一”造成的影響

(一)帶來的好處

隨著預售模式的出現，對于“雙十一”商戶而言，可以實現高周轉、零庫存，還能提前鎖定客戶，提高利潤空間。其中最直接的好處就是讓商家提前知道“雙十一”能賣出多少貨物，從而解決了周轉問題。因此預售模式的第一個優點，就是有助于找到總供給和總需求的平衡點。預售可以幫助他們收集市場需求，對備貨量做出相對可靠的預測，從而提供合適的供給，找到和需求匹配度更高的平衡點。

其次，商家還可以利用定金來綁定客戶，這就是行為經濟學中所謂的鎖定效應。消費者在購買產品之后發現東西并沒有想象中那么好，但心里想到定金已經付了，如果退款就白白浪費了，這就是所謂的“損失厭惡”。因此在大多數情況下，作為消費者的我們還是會選擇結掉尾款。

對于平臺而言，系統不會在當天崩潰，流量也可以更持續，預售期間的流量可以為“雙十一”當日的流量提供預測，從而讓工程師們提前準備好足夠的寬帶和服務器資源，并且預售還能有效緩解促銷當日瞬時的流量壓力。整體來說這更像是一種新型的長期營銷模式。其實這種流量壓力不僅體現在平臺本身，還包括了促銷之后非常有壓力的物流體系。在這之前，每年的“雙十一”活動都會出現各家快遞公司“爆單”現象，也就是積壓大量的包裹不能及時送達，正是因為無法提前預測訂單量到底會有多大，也就無法調動相應的快遞員資源，而預售模式出現之后，訂單數據可以提前掌握，對于快遞公司是非常利好的。

如今的“雙十一”已經不是當年那個簡單明快的大促銷了。現在活動期限長達一個多月，通過持續創造話題熱度，多次反復的刺激喚醒消費者的潛在需求。預售模式可以說是運用行為經濟學和消費者心理的典型，充分考慮到了非理性經濟人的弱點，牢牢把握住了消費者的購物動機和需求。

當然，“雙十一”購物節給消費者提供了超乎想象的便利和實惠，人們的購物熱情提高，這也反過來擴大了“雙十一”活動在全國的影響范圍和力度，通過這種螺旋式的運動上升態勢，使得“雙十一”銷售量每年創下新高。

(二)存在的問題

首先，一部分商家利用消費者的“非理性行為人”的特征，會將自己的產品進行改造，然而這并不是升級而是降級，是對質量進行適量降低，這個時候人們并不會對此作出有效反應，甚至并不知道質量有所下降而是覺得物有所值，這顯然是欺騙消費者的行為。

其次，在“雙十一”之前，人們會將自己將要購買的商品加入購物車，等到“雙十一”當天一并購買，并且因為消費者認為“雙十一”當天的商品降價，不需要再進行價格比較，所以消費者處于放松的狀態，并不關心“雙十一”的真實價格，但是有些不良商家在當日提高價格，使消費者在不知情的情況下花了更多的錢。

另外，“雙十一”采用的預售模式似乎是一個完美的商業模式，但是事實似乎并非如此。一方面，不少網友開始抱怨預售規則太過復雜，仿佛同時在考數學和閱讀理解。另一方面，過于復雜的購物規則其實會降低消費者的購買動力。從情緒動機來說，對于消費者精力上的損耗可能會降低購買情緒甚至對活動產生厭惡情緒，最終怒而拒絕參加“雙十一”活動。

最后，消費者很大程度會受商家誘導的影響，致使人們的行為變得不理性，最終買到自己不需要的商品，這不僅是讓消費者蒙受損失，而且也會因為退貨給商家帶來不良影響。

五、相關建議

(一)消費者

1.抵御營銷者誘導

在購物之前了解商家和平臺的營銷策略，熟悉營銷者制造出來的“誘人”的促銷手段，防止中了其設下的“圈套”。

2.理性消費

在購物之前認真想想，在能力范圍內自己真正需要的東西是什么，這才是最重要的，并提前列出購物清單，幫助自己在購買時理性選擇。

(二)商家

1.講究誠信

商家應該保持誠信的態度。一方面，這是社會要求的最基本的道德素養；另一方面，這會為自己信譽的良好發展提供堅實保障，為未來帶來更多的客流，增加整體效益。

2.改善營銷模式

在未來，作為新一代的消費者群體，隨著他們生活水平的提高，以及受到互聯網的沖擊和影響更大，他們的行為越來越趨向“非理性化”，以上的效應將對他們的影響越大。互聯網消費已經成為生活方式的一部分，積累了大量有消費能力的重度消費者，90后正在成為中國消費市場的主力軍，將比80后更個性、更多元、更沖動、更互聯網化，他們的購買行為和心理變化將影響整個互聯網的發展趨勢，這時候商家應把握時機，全面及時掌握和了解消費者心理變化，并做出相應的營銷策略。

(三)政府

1.加強監管

政府應該對平臺和廠商進行監管，避免出現不正當的營銷行為的出現，打擊不良和黑心商家，保證買賣雙方的公正性，營造良好和諧的市場環境。

2.鼓勵發展

政府要鼓勵這種現象的存在和發展，這不僅推動經濟的發展，而且能夠保持市場的活力，讓社會發展更加強勁。

總結

隨著時間的推移，雙十一已經在互聯網用戶中形成了一種消費文化，這種節日氣氛的烘托結合高強度的情景宣傳，給消費者帶來強烈的情景刺激，以致消費者的購買欲望更加強烈。“雙十一”購物節的形成，體現了行為經濟學心理賬戶、參照系、損失厭惡和稟賦效應等理論，這些都為阿里巴巴的營銷策略的成功提供了支撐，同時行為經濟學的研究與應用也會對商品營銷有重大影響。作為廠商應該保持誠信態度，講究信譽的發展，完善營銷模式和保持創新的態度，而作為消費者應該讓自己保持理性，培養自己良好的消費習慣。