網絡消費時代下中華老字號的存活之路
——以張小泉為例

(湖北經濟學院法商學院 湖北 武漢 430000)

一、張小泉的故事

(一)品牌的產生與發展

張小泉品牌成名于1628年，是中華老字號之一，其發展距今已有三百多年。張小泉刀剪品質出眾，經歷重重考驗后成為宮廷用剪，名播南北，譽滿華夏。張小泉在制剪業歷經風雨依然繁榮，但畢竟這種模式帶有著濃厚的小農經濟色彩，發展十分緩慢。加上舊中國落后的生產關系，對工業發展有很大的制約作用。以至于在解放前夕，張小泉制剪工業的日見凋敝，已無光彩可言。但是張小泉在面臨重重危機與挑戰中，成功地抓住了機遇，對其進行了“創新改革”。在2008年，張小泉成功轉型為專業化品牌運營公司，從多方面進行創新。目前，其產品更是從專業刀剪、炊具、手動工具以及文具等六大系列，暢銷于國內外市場，致力于打造中國刀剪產品的高端品牌。

(二)落后原因

像張小泉等大多老字號都是國企，但是在當今時代，其老職工安置問題和租金、生產成本的上漲，使得張小泉企業負擔加重，再加上經營管理模式老舊，擁有這項技術的員工少，服務質量跟不上時代的發展，產品樣式單一，產品更新慢，且現時代的消費主體以年輕的消費者為主，張小泉保持著原有定位，并未對其進行準確的定位。保護是其發展重要的環節之一，張小泉在當時沒有強烈自我保護意識，從而遭受知識產權侵權和不正當競爭行為的迫害，使其面臨危機。

(三)成功轉型

張小泉在政府政策的支持下，領導人對經營管理進行“改革”，巧妙地與網絡消費時代有機結合。在2000年，張小泉企業進行經營制度的整改，將其轉為投資主體多元化的有限責任公司，給張小泉的發展提供活力。張小泉經營制度的成功改變，宣告杭州張小泉集團有限公司的正式成立，讓張小泉距離邁入現代企業制度更近一步。因品牌受到侵害，張小泉從1997年開始，已經進行各類設計專利的申請，有80余件，對多類別的系統進行注冊，全方位保護商標。從而在法律上，對商標的所有權和專用權進行保護。從1993年開始，先后在美國、日本等國家申請注冊了“KOTT/張小泉”組合商標，得到了國際法律的保護。2002年“張小泉”商標獲原產地注冊保護，這也是全國刀剪行業唯一的原產地保護。為抓住年輕的消費群體，方便消費者的購買，張小泉在天貓、京東等各大電商平臺均有店鋪，建立了創新的購買方式，其銷售額及其可觀。張小泉通過在對外圍進行整改和保護后，不斷地提高產品的質量，提升服務水平，創新發展，對產品進行多元化發展，做出其獨特的張小泉品牌，在全國質量評比中連續奪冠，成了中國刀剪業唯一的“五連冠”。通過其努力成功走出國門，走進了國際市場，在國際市場享有很高的知名度。

二、中華老字號，從繁榮走向衰落的原因

老字號大都經歷了百年滄桑，每一個老字號的背后都蘊含著一種文化價值，都傳遞著工匠精神。但是在如今網絡消費時代下，中華老字號也因種種原因而慢慢地沉入了人煙之中。本文通過了解“中華老字號”在建國初期通訊不發達之時深受大家喜愛的原因以及對以張小泉成功存活的案例分析，總結得出在網絡消費時代下“中華老字號”從繁榮走向衰落的原因主要有以下幾點：

(一)品牌單一、古板

老字號之所以受到一代人的推崇和信賴，很大程度上源于那一代人與老字號一起經歷了人生的每一個時期，陪伴其成長，能夠給他們心理上的認同、回憶。這種情懷是可以隨著時代環境的變化不斷演進的。但是在許多年輕人眼里，中華老字號確是古老、不時尚、古板、單一、無趣。但時代是仍在發展的，如果老字號還是一成不變，就會面臨被淘汰的困境。

(二)定位不當

定位是針對某個時期對整個大環境、消費人群、自身狀況進行確定的，是可調整的。在新的消費者主導下的市場環境中，隨著技術工藝的革新、新能源出現、網絡消費時代的快速發展、行業市場的細分。消費人群也隨著時代的變化而變化，消費需求也隨之而變。中華老字號原先的定位已經不適用于當今時代，需要結合自身因素進行調整。

(三)經營戰略落后

經營戰略落后是“老字號”企業面臨的最大問題，是影響“老字號”當今生存與發展的決定性因素。老字號現體制機制已不適應當代市場經濟體系，導致老字號在當下生存陷入危機，生產效率低。

(四)傳統工藝技術保護不當

老字號的傳統技術一般是一個家族中少數人的繼承，一個家族的落后導致技術的失傳。一個繼承者的誕生，是一個長時間的培養過程，繼承者的經營好壞和老字號生存下來也是有很大的聯系。

(五)缺乏創新

創新是品牌發展的階段性標志，是經濟社會發展的前置因素。創新的本質是突破，即突破舊的不適應新環境的理念常規。創新的核心是“新”，它可以是產品的結構、性能的變革，也可以是造型設計、內容的表現形式上的創造，還可以是內容的完善。中華老字號缺乏創新就是它沒落的根源。其因素導致了中華老字號產品單一、品種老化、生產效率低、經營方式落后等問題。

三、中華老字號，從衰落走向繁榮的優利條件

中華老字號品牌是中華民族文化的重要力量，是中國經濟社會穩定發展的重要力量，中華老字號品牌的發展，是“弘揚傳統文化，振興民族品牌”的要求，在此，通過swot分析法，對中華老字號的優勢、劣勢、機會、威脅，進行分析，了解老字號“張小泉”的新的銷售渠道，探析張小泉“老字號+互聯網”的創新營銷方式，從張小泉成功案例中總結經驗，對中華老字號從衰落走向繁榮的有利條件有以下幾點：

(一)“優勢”與“機會”(SO戰略)

增強對品牌的保護：張小泉通過法律途徑等方法，進行品牌的保護，使得張小泉這個品牌能夠繼續發展。

(二)“劣勢”與“機會”(WO戰略)

注重品牌的升級和塑造，實現轉型與產品創新的有機結合：產品制作從“信花、山郎、五虎、圓頭、長頭”五款的剪刀,到之后在工藝上加強創新,從細節上爭取顧客。在商標注冊成功后,立刻把目標轉向國外市場,為了擴展“張小泉品牌”的國際市場，與時俱進，進行產品的創新,對加工工藝進行了部分革新,如將剪刀表面進行加工改造為拋光鍍鎳。

結合實踐，進行品牌經營戰略：張小泉從當機立斷推倒重來,到添加“近記”標志,再到“孫氏攔轎、知縣立碑”,直到現在為祖傳品牌商標注冊,這些過程中，為打造 “張小泉”品牌,一代又一代品牌經營者結合自身發展狀態、通過自身努力抓住機遇的結果。

(三)“威脅”與“機會”(ST戰略)

挖掘新品類，為品牌重新定位；

中華老字號與新生代相連接，讓不同層次的消費人群都認可；

保留傳統文化中優秀成分為前提，用符合現代人審美的方式展示品牌；

利用現有的消費人群，對新生代進行認知培育。

(四)“威脅”與“劣勢”(WT戰略)

與網絡消費時代相連接：張小泉于偶然的機遇成功地搭上“快車”，成功“觸網”，在宗客網上架了2款產品，且經常出現貨品剛上架沒多久就被搶購一空的情況，補貨也是常有的事，銷量增長非常快。

四、中華老字號生命周期

中華老字號就好像一個富有生命的生物一樣，有其成長、成熟、衰退的階段，都經歷著從生到死、從繁榮到衰落的過程。每一個過程都是它對機遇與挑戰的生存之戰，成功著繁榮，失敗著衰落，成功與失敗是一個品牌生命周期的總結。對此，通過對中華老字號生命周期的研究與張小泉案例的分析，總結了中華老字號生命周期的三個階段，分別為：

(一)成長期

處于成長期的品牌是指具有市場競爭力等優勢地位的品牌，能夠給其帶來更多銷售額和利潤的品牌。而處于成長期的中華老字號，也正因具有強大市場競爭力和受到顧客喜愛，才能夠持續帶來經濟利益和社會價值。張小泉的成功，正是因為張小泉手藝精致、產品種類眾多等因素，才能使其通過互聯網在國內市場一直占據優勢地位，同時產品還銷售到歐美等地區。

(二)成熟期

處于成熟期的品牌是指在品牌銷售額和利潤額的增長已經進入較穩定的階段盡管還在增長但是增長的速度和幅度大大緩慢。張小泉刀剪品質出眾，消費者爭相傳誦。但這種模式畢竟落后，且發展緩慢。因此，張小泉現如今能夠存活，在于它在成熟期階段對自己品牌的創新，對品牌質量的再升級。

(三)衰退期

處于衰退期的品牌是指成熟中的衰退，此時銷售的絕對水平開始下降，顧客開始轉向其他產品。這一般指的是隨著科技的到來、新產品的出現以及消費習慣的改變等因素，導致其銷售量和利潤持續下降，從而進入衰退期。例如，黑白的電視機等已被彩色電視成功取代了，而張小泉卻從中存活下來。在網絡消費時代下，張小泉對品牌進行創新，借助淘寶等新時代的科技，成功地在市場上站穩了腳跟。

五、網絡消費時代帶來的機遇

當現代社會的車輪滾滾向前，時代的迅速發展，科技日新萬變，人們的生活方式也變得豐富多彩，尤其是在如今網絡消費時代下，新媒體的出現，人們總是想通過工業化手段獲得更快速的生產方式，而老字號傳遞給我們的文化價值，是一種對品質和信譽的堅守。這種堅守就是工匠精神，給中華老字號發展帶來了許多的機遇：

(一)政府政策的支持

老字號的傳承與創新受到政府的大力支持和高度重視。商務部通過實施“振興老字號工程”等政策為中華老字號發展鋪路。指引其進行創新、提高產品質量、品牌升級與塑造、提升產品生產效率、懂得對品牌進行保護，讓它能更好適應時代的發展。

(二)網絡平臺的出現

隨著科技的發展，互聯網的不斷普及，網絡消費時代的來臨，許多網絡平臺的出現，使各種資源有效連接起來，人們生活方式也受到很大影響。這也加速打破中華老字號傳統的經營方式，促進中華老字號進行“改革”，改進生產技術，提高產品質量，提升產品生產效率，提高服務水平，構建創新型高質量品牌。

六、網絡消費時代下，中華老字號巧妙生存之道

互聯網+先進高科技技術與中華老字號高質量的產品、工藝和服務水平相結合起來，進一步提升中華老字號品牌的影響力和競爭力，以扶持中華老字號企業創新發展，充分發揮中華老字號的品牌和文化的優勢，讓中華老字號在這網絡消費時代中成功存活下來。本文通過分析中華老字號與互聯網相結合快速在網絡消費時代成功存活下來的原因，以張小泉為例，從而總結出中華老字號巧妙生存之道有以下幾點：

(一)注重品牌升級和塑造，實現轉型與產品創新的有機結合

一個好的品牌對消費者影響是深入人心的，它能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的特別之處，是讓消費者認同、喜歡以至愛上一個品牌的主要方法。而張小泉的產品制作從“信花、山郎、五虎、圓頭、長頭”五款的剪刀,到之后在工藝上加強創新,從細節上爭取顧客。以商標注冊成功后,立刻把目標轉向國外市場,為了擴展張小泉品牌的國際市場，與時俱進，進行產品創新。

(二)結合實踐，進行品牌經營戰略

進行品牌經營戰略要結合市場需求、分析內部因素的優劣之處與外部因素，尋找適合老字號發展的經營策略，果斷地抓住時機，合理利用資源，實現資源整合共享和內外優勢互補，是使中華老字號重煥活力。張小泉在進行品牌經營策略的調整時，經歷了從當機立斷推倒重來,到添加“近記”標志,再到“孫氏攔轎、知縣立碑”,直到為祖傳商標注冊,這些過程，為打造 “張小泉”品牌,一代又一代品牌經營者結合自身發展狀態，利用自身努力，抓住各種機遇,鍥而不舍，為張小泉定制了屬于它自身完美的品牌經營策略，讓它不被歷史所淹沒，成功存活下來，成為刀剪行業中唯一的中國馳名商標，享有國內外很高的知名度，深受消費者喜愛。

(三)增強對品牌的保護，培養人才

利用國家政策、法律等對老字號品牌進行保護，結合網絡消費時代下的先進高科技，提升人才素養，提高人才的自主創新能力，為老字號存活之路提供先進的策略與技術。而張小泉通過法律途徑等方法，進行品牌的保護，使得張小泉這個品牌能夠繼續發展。

(四)與網絡消費時代相融，為品牌重新定位

中華老字號在傳承和發展的同時，要適應時代的發展，要從網絡消費時代中尋找一條適合自身發展的方向，要從市場需求出發，引入創新型品牌營銷模式,讓理論與實際相結合。張小泉與偶然的機遇成功的搭上“快車”，成功“觸網”，利用淘寶平臺上買賣商品等方式，讓其銷量快速增長，更使其品牌成功走向世界。

(五)不斷提產品質量，增加自身優勢，滿足時代的發展

一個品牌在發展中必須有與其他品牌所有的不同之處，才能夠在市場競爭中成功存活下來。張小泉刀剪品質出眾，消費者爭相傳誦。雖然在存活之路上歷經重重困難，但是張小泉現如今能夠存活，在于它在成熟期階段對自己品牌的創新，對品牌質量的再升級。

七、結語

每一個中華老字號的背后都蘊含著一種文化價值，傳遞著一種工匠精神。當現代社會中，人們總覺得通過工業化手段獲得是更快速的生產方式，但是中華老字號傳遞給我們的是一種文化價值，是一種對品質和信譽的堅守。這種堅守是工匠精神，也是我們對中華老字號的熱愛所在。隨著科技的發展，“互聯網+”已經到了政府引導、商業落地、網企共贏的深化階段。在“互聯網+”的影響下中華老字號將會繼續 煥發勃勃生機,中華老字號這一品牌也將世代輝煌。