捷豹路虎被沃爾沃反超

裘雪瓊

英國豪華轎車捷豹路虎，紅火銷售的好日子過去了。

日前，印度塔塔汽車（TTM）發布2018年第三季度財報，營收7700億盧比（約108億美元），但公司凈虧損達2700億盧比（約39億美元）。

這是塔塔汽車有史以來最差的一份季報，超越了2012年二季度（自然季）印度石油公司所創下的31.5億美元虧損記錄。因此，彭博社將其視為“印度企業史上最嚴重的虧損”。

塔塔汽車的表現不佳，主要是捷豹路虎創下40.6億美元的巨額虧損。而捷豹路虎的虧損重要原因之一，是其在中國市場銷量萎靡——累計銷量不足11.5萬輛，下滑幅度高達21.6%。

在華銷售量瀕臨腰斬

2008年的全球經濟危機，致使許多汽車廠商深陷漩渦、瀕臨破產。于是，美國福特汽車計劃出售旗下的豪華轎車品牌沃爾沃與捷豹路虎。最終，中國的吉利汽車用18億美元“吃下”沃爾沃，塔塔汽車拿出23億美元收購了捷豹路虎。

印度塔塔汽車是印度最大的汽車公司。它成立于1945年，早年主要生產重型、中型的卡車與客車，1991年其進入乘用車領域，主營廉價汽車。自收購完成開始，捷豹路虎就成為塔塔汽車的主要營收來源，塔塔汽車也躋身全球汽車圈的富豪俱樂部。

2018年第三季度財報顯示，塔塔汽車的營業收入為7700億盧比（約108億美元），其中，捷豹路虎貢獻了80.6億美元，占比達到74.6%。這意味著，即便銷售出現下滑，捷豹路虎依然是一頭現金奶牛。

塔塔汽車的增長取決于捷豹路虎，而捷豹路虎的營收態勢則很大程度上由中國市場決定。

2003年，捷豹路虎進入中國。2010年至2017年，順應消費升級的浪潮，捷豹路虎在中國的銷量從2.61萬輛增長到14.6萬輛，翻了4.5倍，每財年的平均利潤都超過14億美元。

截至2018年12月，中國已是捷豹路虎在全球范圍內最大的單一市場，貢獻了兩成以上的銷量。

情況在2018年起了變化——銷量下滑幅度高達21.6%，銷量不足11.5萬輛。回溯2018年6月至11月，捷豹路虎的中國銷量同比跌幅分別為47%、38%、46%、49%、50.7%，多次瀕臨腰斬。從全年看，它的累計銷量不足11.5萬輛，同比下滑21.6%。

一面是銷售收入劇烈下跌，一面是源源不斷的支出。據捷豹路虎CEO施韋德透露，2017財年，公司在新車和新技術方面的投資達42億英鎊（約人民幣358.25億元）。

而按照規劃，2018財年，新的投資總額將達到45億英鎊，無疑將會造成更大的賬面虧損。

2018年至今，塔塔汽車的股票已暴跌了65%左右。2018年年底，標準普爾下降了塔塔汽車的長期發行人信用評級，并將其長期債券評級從BB下調至BB-。

為挽救頹勢，塔塔汽車表示將在下一季度審視捷豹路虎的冗余項目成本。捷豹路虎也積極自救，2018年已裁員數千人。2019年1月，這一豪華轎車品牌宣布，將在未來18個月實現25億英鎊的成本削減和現金流改善;將啟動一項涉及4500人的自愿離職計劃，縮減的成本會用于電氣化等新技術領域。

值得注意的是，全球市場的4500名人員縮減計劃中，中國市場并不在列。這也進一步凸顯中國市場在捷豹路虎全球化戰略中的重要性。

雷克薩斯、沃爾沃后來者居上

實際上，反觀過去一年整體表現慘淡的中國汽車行業，豪華轎車屬于逆勢呈現欣欣向榮面貌的“少數派”。公開數據顯示，2018年，中國全年豪華轎車總計售出280萬輛，同比增長超過9%。

奧迪、奔馳、寶馬組成的“ABB”軍團，拿下了2018中國豪華轎車銷量的前三甲。

其中，奔馳（包含smart品牌）榮登冠軍寶座，共交付67.4萬輛新車，同比增長10.3%。奧迪緊隨其后，2018年累計銷售66萬輛新車，同比增長11%。寶馬（包含MINI品牌），以63.9萬輛的成績位列第三，同比增長7.7%。

第四名凱迪拉克，全年賣出 22.8萬輛，同比增長31.8%。第五名雷克薩斯，年度銷售業績為16萬輛，同比增長21%。被中國吉利汽車收購的沃爾沃，位居第六，一年內賣出13萬輛，同比增長14.1%。上一年獲得第五名的捷豹路虎，不敵雷克薩斯與沃爾沃，跌落到了第七名。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹曾這樣評價：“捷豹路虎國產化后主力車型并未形成特別明星的亮點車型，仍以小眾產品為主，與ABB超強表現還是有明顯的差距。”

如果說，ABB實力強勁、扎根中國多年，捷豹路虎一時難以望其項背。那么，同屬第二陣營的凱迪拉克能夠保持領先，以及雷克薩斯、沃爾沃實現后來者居上，則與捷豹路虎在過去一兩年的主動失誤不無關系。

首先，產品投放上未能找到準確節奏：被寄予厚望的入門型轎車捷豹XEL國產時間節點滯后，上市時對手凱迪拉克ATS-L已占據絕大部分市場份額。

按照車型排列的2018豪華轎車銷量榜單顯示，寶馬5累計出售15萬輛車;奧迪A6以14.9萬的數據緊隨其后;奔馳C系、E系以14.7萬輛、14.2萬輛的銷售數據排在第三、第四名;第五名沃爾沃S90，售出3.4萬輛，同比增長53.9%。而捷豹XEL只賣出1.5萬輛，同期下降20.9%——在其他品牌車型普遍銷量增長的情況下，這一下降數據格外扎眼。

其次，終端優惠幅度大的陰云難以消散。2018年8月，界面汽車調查發現，以國產的奇瑞捷豹XFL為例，廠家指導價為49.48萬元的2.0T頂配車型在北京經銷商的綜合優惠超過15萬元，相當于廠商指導價的6.7折;天津與河北經銷商也都做出超過10萬元的車價優惠。對豪華轎車品牌而言，這一操作既降低了利潤，又自損了門面。

最后，產品質量不過硬。根據國家質檢總局公告，2017年發布的召回公告中，它共計召回車輛10.6萬臺，占其當年中國市場總銷量的73%。

國家質檢總局官網信息顯示，2017年3·15當天捷豹路虎因安全隱患召回28346輛車。2018年同樣是3月份，捷豹路虎因存在燃油泄漏的風險，召回26307輛車。

沃爾沃汽車向上，捷豹路虎向下

沃爾沃與捷豹路虎，是一組經常被拿來比較的競品。21年前，兩者都是福特汽車的“棄子”，最終都被來自亞洲的汽車企業收購。前些年，主打安全性能的沃爾沃在中國不溫不火，以豪華著稱的捷豹路虎卻銷量紅火。

但進入2018年，局勢發生了逆轉——沃爾沃向上，捷豹路虎向下。歸功于在國內生產的XC60和S90車型的銷量增長，沃爾沃在中國市場反超了捷豹路虎。

在全球，沃爾沃也是贏家，售出64.2萬輛汽車，同比增長12.4%——捷豹路虎的全球銷量下滑了4.6%，只有59.27萬輛。另外，沃爾沃的營收同比增長21%至2527億瑞郎（約267億美元），營業利潤增長0.9%至142億瑞典克朗（約15億美元）。

當然，2018年沃爾沃面臨的麻煩也不少， 比如價格跳水，以及因經銷商退網、維權的問題登上媒體。

過去一年，沃爾沃與捷豹路虎的命途分野，一定程度上與收購集團的管理策略不同有關。

塔塔汽車對捷豹路虎的投資更偏向財務性投資。捷豹路虎的新品，無論設計、研發生產或者營銷都為獨立完成。可以說，捷豹路虎依然是地道的英國汽車品牌，塔塔汽車僅擁有品牌所有權。而塔塔汽車的自主品牌銷量與收入均很低。由此可見，兩者尚未達到相互推動的效果。

沃爾沃與吉利的關系，既獨立又融合。吉利提供資金支持，讓沃爾沃保持在設計與研發上獨立發展。而在吉利的支持下，沃爾沃先后在成都、大慶建立整車工廠，在張家口建立發動機工廠。三家工廠遵循沃爾沃全球統一的采購、生產和質量標準，卻能削減生產成本。而吉利從沃爾沃處汲取先進的造車技術。

2012年，沃爾沃與吉利簽署汽車安全技術與車內空氣質量技術合作協議;2013年9月，吉利在瑞典哥德堡與沃爾沃聯合成立歐洲研發中心，共同打造中級車基礎架構（即 CMA）。2016年，吉利與沃爾沃攜手打造高端品牌領克，由此雙方能進一步以相互授權的方式共享動力技術與零部件采購，共同開發新能源技術。

2019年，豪華轎車行業的競爭剛吹響號角，沃爾沃與捷豹路虎的戰役才正要開始。