跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)方式淺析

宋 晶 周愛國 黃凌云

（福建師范大學協(xié)和學院，福建福州，350117）

一、選題背景及研究意義

（一）選題背景

近年來，跨境電商在我國發(fā)展十分迅猛，2018年跨境電商交易規(guī)模突破9萬億元，同比增長11.6%；出口跨境電商交易規(guī)模為7.1萬億元，同比增長12.7%。[1]

在中美貿易沖突背景下，2018年，出口跨境電商B2C市場交易規(guī)模為1.4萬億元，同比增長16.6%，高于出口跨境電商整體增速（12.7%）和出口B2B整體增速（11.8%）。[2]

借助互聯(lián)網普及、支付便利、跨境物流快速發(fā)展的有利條件，B2B規(guī)?；唵问浇灰字饾u向“碎片化”“多頻次”的B2C方式轉變。B2C出口跨境電商的發(fā)展不僅加速了國內生產型企業(yè)升級轉型，也為貿易型創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供了巨大的機會和空間。

（二）研究意義

當前，以跨境電商為代表的新型貿易發(fā)展勢頭強勁，有望成為經濟的全新增長引擎。

跨境電商行業(yè)對人才的需求對我國的跨境電商人才培養(yǎng)提出了更高的要求。目前，我國院校開設的相近專業(yè)主要有國際貿易、國際商務、商務英語、電子商務、網絡營銷、移動商務、市場營銷、物流管理等，這些專業(yè)的畢業(yè)生在實際能力上與跨境電商行業(yè)市場真實需求存在較大差距，因此，建立跨境電商專業(yè)、制定跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)方案也成為了當務之急。

目前，跨境電商行業(yè)對專業(yè)人才的需求高達500萬人，[3]跨境電商專業(yè)技能技術人才80%仍源于企業(yè)內部培養(yǎng)，但人才培訓周期長、流失嚴重等現(xiàn)狀，嚴重阻礙了跨境電商行業(yè)的發(fā)展。

2019年7月3日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議提出：“未來將新增跨境電商試點城市、支持相關教育機構增設跨境電商專業(yè)等”“支持相關教育機構增設跨境電商專業(yè)，促進產教融合，為跨境電商發(fā)展強化人才支撐”。

在當前的跨境電商發(fā)展和政策支持的雙重動力下，高等院校積極順應人才需求變化、修訂人才培養(yǎng)計劃也成為必然的趨勢和方向。

二、跨境電商背景下的人才需求

人才是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，跨境電商企業(yè)也不例外。隨著跨境貿易科技技術的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術被更多地應用于商務領域，跨境電商企業(yè)的基礎工作（如產品基礎信息上架、訂單整理、供應商信息獲取、物流訂單打印等）越來越多地被ERP軟件而取代，跨境電商人才逐漸朝著細分和垂直的方向發(fā)展。

結合“品牌出?！钡目缇畴娚贪l(fā)展方向，跨境電商專業(yè)的人才需求和專業(yè)能力要求包括：

第一，跨境選品人才：具有數(shù)據(jù)分析能力，進行選品維度分析、大數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)調查、流量分析，懂得營銷邏輯。

第二，運營人才，負責基礎商品運行和維護，能在產品信息編輯中準確使用關鍵詞、產品標簽；懂得定價法則、站內活動運營、庫存管理。網絡營銷，要求精通營銷渠道，如搜索引擎營銷、社區(qū)營銷、自媒體營銷、視頻媒體營銷等。團隊建設，主要承擔營銷策劃、利潤分析、工作協(xié)調等工作。

第三，美工專業(yè)人才：熟練應用美工工具，精通產品圖片和視頻制作。

第四，高質量客戶服務人才：精通客戶語言溝通習慣；負責錯、漏、缺、損等問題處理；索賠、差評處理；賬號風險管控，平臺溝通等。

第五，物流服務人才：物流渠道管理；供應商管理；采購管理；海外倉操作（智能移倉、轉倉、虛擬倉管控）、退換貨處理等。

三、跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及誤區(qū)

目前全國已經有許多院校（包括中職、高職及應用型本科院校）開始嘗試開設跨境電商專業(yè)，制定相應的人才培養(yǎng)計劃，試圖以跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展為契機，打造特色專業(yè)?？缇畴娚虒I(yè)群、跨境電商實訓教學、校企合作跨境人才訂單班、跨境電商大賽、跨境電商認證等各種培養(yǎng)方式層出不窮。然而許多院校在制定跨境電商人才培養(yǎng)方案時，并沒有深入了解跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和對專業(yè)人才的需求，仍然基于原來國內電子商務、國際貿易的教學和校企合作的思路，在設計思路和教學方案上，普遍存在著誤區(qū)。

筆者走訪了大量院校（包括中職、高職及應用型本科院校），發(fā)現(xiàn)許多院校在跨境電商人才培養(yǎng)過程中，存在著以下誤區(qū)：

（一）以單一平臺流程式實訓代替跨境電商專業(yè)技能實訓

目前市面上大部分實訓軟件是基于某一個平臺的店鋪后臺而進行的流程教學。這種實訓軟件雖然在很大程度上對目標平臺進行了仿真，但也往往使實訓教學陷入對某個平臺進行流程教學的誤區(qū)。這樣的實訓往往只注重如何將流程走完，卻忽視了例如數(shù)據(jù)分析、文案策劃等專業(yè)技能的培養(yǎng)。

每個跨境電商平臺都有自己制定的規(guī)則，在選品規(guī)則、信息編輯、圖片規(guī)則、物流配送、客服渠道上，每個平臺都有不少的差異。如：Amazon平臺不同地區(qū)站點針對銷售區(qū)域和流量來源不同，選品方向也不同，選品維度可能有著巨大的變化。不同平臺對產品信息編輯的方式方法不盡相同，Amazon平臺有標題、短描述和長描述，而eBay平臺采用標題、副標題和詳情頁，Wish平臺只有標題、標簽和詳情頁。不同平臺物流方式也不同。擁有海外倉的平臺如Amazon，鼓勵使用海外倉或指定的合作物流公司進行發(fā)貨配送，速賣通平臺需要賣家以自發(fā)貨的方式進行物流配送，因此上架物流模板設置也千差萬別。隨著國際第三方平臺越來越多，使用單一平臺教學實訓軟件，很難滿足跨境電商人才培養(yǎng)的需求。

因此，在院?？缇畴娚虒嵱柦虒W中，應盡量避免將單一平臺的流程教學等同于跨境電商實訓，應該尋找基于工作崗位技能的實訓教學軟件，才能把握市場對跨境電商技能人才的需求。

（二）以店鋪運營代替實訓教學

有許多學校通過各種渠道獲得某些平臺店鋪賬號，試圖運用于跨境電商專業(yè)建設和跨境人才培養(yǎng)，但是，店鋪運營無法代替實訓教學，原因如下：

1.在跨境電商運營中，操作方法根據(jù)賣家目標不同有很大差異。比如：一個學生經營一個平臺店鋪，選品策略大多是選擇找到平臺某一個品類或者某幾款熱賣產品進行“跟賣”，目的是為了能出單，價格只能和同款產品賣家平均價格持平甚至更低，銷售利潤無法把控?！案u”模式下產品編輯技巧、圖片處理等細節(jié)模仿別人即可，達不到技能訓練的目的。而10個人團隊以上的跨境電商賣家大多是基于公司化運營模式，有團隊分工作業(yè)，多平臺多店鋪經營，每個工作崗位都有專業(yè)技術技能人才來操作和把控，經營理念和操作技巧和個人賣家大相徑庭。

2.跨境電商平臺店鋪（賬號）和國內電商不同，在真實店鋪操作中，一方面很多平臺是不允許個人賣家注冊賬號的，大多要求以企業(yè)資質注冊賬號（注：Wish平臺允許個人賣家允申請賬號，但需繳納2000美元保證金）；另一方面注冊或操作同一平臺多店鋪（賬號）時，因為賬號登錄于多個網絡IP地址、售賣同款商品或商品描述信息雷同等因素，一不小心就會導致賬號被關聯(lián)而被迫停止經營。因此在教學過程中，使用實際賬號或店鋪教學很容易出現(xiàn)賬號被關聯(lián)問題。

3.很多跨境電商平臺在經營中產生的費用問題，在教學中無法解決。比如Amazon平臺開通站點賬號后將收取月租金（以北美站點為例需39.9美元/月）；eBay店鋪上架產品詳情頁時，收取“刊登費”和副標題費用；Wish平臺盡管不收取前期費用但如涉及到圖片侵權、關鍵詞侵權等，將遭到平臺罰款處罰（從保證金中扣除）；速賣通上架某些品類產品，要繳納品類經營保證金等。筆者在調查中發(fā)現(xiàn)，有的院校自身無法注冊真實賬號用于實訓教學，常常與跨境電商賣家企業(yè)合作，由企業(yè)提供賬號用于教學，所產生的費用均由提供賬號的企業(yè)支付，這種校企合作模式表面上看起來是可行的，實際上存在著巨大的風險。企業(yè)要承擔賬號運營中產生的費用，只能從供貨方面下功夫，通過供貨賺取利差來彌補賬號風險及支付的費用。眾所周知，對于剛剛接觸跨境電商的學生來說，工作技能和方法幾乎都是空白，出單非常困難。學生只能找熱賣產品上架，偶爾會“碰”到一些訂單。而熱賣款往往又變化很快，僅僅靠企業(yè)控制的“貨源”販售的結果就是：學生很難出單。這種做法不僅在教學過程中讓學生學不到真實的技能，更容易使學生失去對跨境電商的興趣。同時企業(yè)無法通過銷售利潤補償?shù)赇佭\營支出，直接導致校企合作無法可持續(xù)發(fā)展。

4.使用真實跨境賬號進行教學還有一個最致命的弊端，即學生作為使用新店鋪的“小白”賣家，實際經營中所遇到的問題大多是最基礎的問題，比如：定價、上架、簡單編輯產品、圖片處理問題、平臺政策問題、物流發(fā)貨問題、一般性客戶問題解答等。這些問題是跨境電商工作中最基礎的問題，并沒有涉及到跨境電商企業(yè)經營中技能技術層面。商業(yè)場景下的跨境電商企業(yè)經營，一般是遇到問題解決問題的經營過程?？缇畴娚唐髽I(yè)開始第一年遇到的問題和第二年、第三年遇到的問題都不會一樣（比如：怎樣設置關鍵詞和產品標簽、產品合并與分拆上架的技巧，店鋪賬號被黑客盜取怎樣用最快的方法找回，因賬號關聯(lián)怎樣從平臺申請找回等等）。學生在賬號經營期間，剛開始遇到的問題僅僅只是工作流程中的問題，無法遇到今后會觸發(fā)的各種問題，因此這種教學方法會進入到教學“盲區(qū)”。

（三）用競賽軟件代替實訓教學

目前走訪中發(fā)現(xiàn)許多學?？缇畴娚虒I(yè)使用某“國賽”“行業(yè)賽”競賽平臺來代替跨境電商實訓教學，這就又進入了另一個教學誤區(qū)。

首先，就目前的競賽平臺來看，其設計其實就是實操流程的某種簡化版，再加以“競爭性”。要么是采用選擇填空理論題加上部分跨境工作環(huán)節(jié)實操，綜合評價獲取名次；要么是虛擬一個商業(yè)環(huán)境通過操作或使用“游戲性”進行搶單、物流計算、推廣產出比的業(yè)績核算后排出名次。這些競賽所設置的競賽規(guī)則通常來自于人為設置，其合理性與真實的跨境電商運營相距甚遠。

其次，單就競賽本身的設置而言，僅僅涵蓋到跨境電商人才技能的零碎點上，而實訓教學應是一個“面”的教育方法，無論是跨境電商運營中經常使用的、不常使用的或者現(xiàn)在用不到的、將來才會遇到的知識，甚至涉及到的許多拓展知識，都應該通過教學和實訓展現(xiàn)出來。比如：跨境選品中常使用的分析方法，國家維度調查法參數(shù)分析，應注意到該國生產能力、宗教文化、地理位置、購物習慣、購物方式等，很多無法在實訓中進入實驗，但可以在教學中作為拓展知識進行。

競賽是“點”對“點”的對抗，實訓是“面”的教學，因此使用競賽或認證軟件作為跨境電商實訓教學是不科學的。不可否認很多學校拿到多次的跨境電商競賽“大獎”，也以此作為評定和考核該校跨境電商專業(yè)建設的抓手，但跨境電商競賽的意義應在于：幫助發(fā)現(xiàn)實訓教學中的不足，成為跨境電商專業(yè)建設及人才培養(yǎng)的補充。

（四）以創(chuàng)業(yè)代替專業(yè)建設

由于跨境電商專業(yè)建設涵蓋的內容十分龐大，目前每個院校都是根據(jù)自身的人才培養(yǎng)設計方案，沒有統(tǒng)一的標準。對于本科院校、高職院校、中職學校對人才培養(yǎng)標準不同，制定的跨境人才培養(yǎng)培養(yǎng)方案也有著重大的差別。高職、中職院校基于偏重實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)，往往采用“跨境電商創(chuàng)業(yè)班”或“訂單班”來代替跨境專業(yè)建設和跨境實訓教學。但跨境電商人才教育是培養(yǎng)跨境電商綜合人才而不是培訓跨境個人賣家，跨境電商創(chuàng)業(yè)實踐是專業(yè)建設的一部分，但不是跨境課程教學必須內容。此外，弊端還在于：

1.一般院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是由“創(chuàng)就中心”或“團委”為主導的實踐項目，就跨境電商校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)而言難點在于：跨境平臺申請賬號、店鋪押金、罰款、虧損等系列問題。如果校企合作解決創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目建設，又將出現(xiàn)上述實戰(zhàn)教學中的困擾。

2.將校園跨境電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目引入當?shù)乜缇迟u家企業(yè)進行合作，弊端也非常明顯：企業(yè)帶創(chuàng)業(yè)賬號進校園，首先企業(yè)要解決生存問題，僅僅支付給企業(yè)導師的課時費用是無法滿足的，企業(yè)還要承擔所有經營中的風險。同時企業(yè)導師僅僅會指導店鋪操作和基本技能，無法上升到教學理論高度，企業(yè)又控制貨源，很多產品大多非“熱賣品”，大大降低了出單率，也不能實現(xiàn)院校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)要求的效果，往往項目最終不了了之。

3.校園創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對學生而言就是一個學習內容，上課工作、下課休息，不可能像真實跨境電商賣家自己經營場景一樣主動加班，一人做多人工作等；歐美區(qū)域是跨境電商銷售重要市場，因時差、選品、上架時間等問題會直接影響到店鋪銷量，學生也不肯熬夜去做店鋪運維。再者，學生總感覺店鋪產權是企業(yè)的，盈利和虧損和自己關心不大，用心程度也大打折扣。

跨境創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目若想取得成功，關鍵點在于：店鋪產權為學生所有；自己選品自己采購；經營中的風險和盈利都歸學生；合作真正的經營專家指導學生創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)項目是跨境電商專業(yè)建設的補充，如果沒有任何理論或實訓基礎的學生進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，成功率極低。

四、跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)的幾點建議

從專業(yè)設置上看，目前中職院?？缇畴娚虒I(yè)已經成為了商貿經濟類專業(yè)的主流；而高職院校偏向依托某個專業(yè)設立跨境電子商務專業(yè)方向；本科院校囿于原有的如國際貿易、商務英語或電子商務專業(yè)的融合等問題，還無法全面實施。

隨著互聯(lián)網的普及和全球貿易一體化的需求，電子商務全球化成為了必然的趨勢；跨境電商專業(yè)的建設與人才培養(yǎng)方案的構建也成為經濟貿易類專業(yè)重大任務之一。在跨境電商專業(yè)人才培養(yǎng)的過程中，應注意以下要點：

（一）教師團隊是專業(yè)建設靈魂

打造跨境電商專業(yè)教師隊伍配置十分重要。對于經濟商貿類院系，整合工作熱情積極和勇于挑戰(zhàn)的教師隊伍，遴選專業(yè)帶頭人為骨干的優(yōu)秀團隊，如：電子商務運營老師與國際貿易、商務英語、美工、物流專業(yè)老師組團。

由于在校老師缺乏跨境電商實戰(zhàn)工作經驗和專業(yè)操作技能，應積極引進行業(yè)專家納入教師團隊作為指導或成立跨境電商“名師工作室”，帶領或指導教師隊伍研究專項技能技術。有條件的院?？梢猿闪ⅰ皩＜抑笇瘑T會”，由院系領導和專業(yè)帶頭人為主體，并邀請行業(yè)專家，協(xié)會專家，產業(yè)園區(qū)負責人參與到“專家指導委員會”。一方面把握市場實時動向和人才需求的變化，另一方面通過“專家指導委員會”為教師隊伍承接橫向研究課題。

（二）跨境電商教材開發(fā)與市場人才需求高度融合

從目前很多學校使用的跨境電商教材研究顯示：原有教材如《國際貿易實務》《電子商務實務》《跨境電商實務》等與當前跨境人才需求偏離度較高，有的概念性強但實操性弱，有的實操案例分析技巧性差，有的采用國內電商教學方法進行跨境教學，有的使用國際貿易基于B2B的方式套用B2C教學，而分層級教學教材鮮有所見。

跨境電商通用性教材應該普及經濟商貿類專業(yè)教育，國際貿易、電子商務、網絡營銷、移動商務、商務英語、物流管理專業(yè)，建議疊加跨境電商通用教學，跨境電商實訓課程應當納入專業(yè)課程?！犊缇炒髷?shù)據(jù)選品》《跨境信息編輯技能》《跨境圖像信息實務》《跨境物流與海外倉管理》《跨境客戶服務與安全控制》《跨境多渠道營銷與管理》等教材開發(fā)與設置應當成為專業(yè)化教學和深度教育的重要任務。這種分層級的課程開發(fā)適用于中職學校、高職院校及本科院校，按照實際商務市場需求結構的變化而設置，迎合多變的人才需求?？梢月?lián)合兄弟院校有經驗的教師團隊或邀請行業(yè)專家共同參與編寫，教材深度也適當根據(jù)中職（偏重于跨境基礎崗位工作和技能）、高職（偏重于崗位技能與創(chuàng)業(yè)技能）、本科（理論為引導、輔以實戰(zhàn)技能，并搭建好未來繼續(xù)教育的接口）院校編寫有質量的教材。

（三）應選用基于工作崗位技能的實訓教學軟件

如前所述，單一平臺流程式實訓軟件對教師實訓教學而言比較容易上手，但只對平臺流程進行學習很難學到專項技能，無法達到市場對人才的要求。

因此應盡量購置基于工作崗位技能的跨境實訓教學平臺，具備選品模塊、編輯技巧、商品管理、訂單管理、國際物流、客服及客戶關系管理等模塊的實訓軟件。為尊重跨境電商企業(yè)真實工作環(huán)境和工作方法，盡可能地使用含有多平臺多店鋪帶有ERP后臺操作的實訓進行教學，避免實訓教學中的偏失。

（四）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應在完成實訓教學基礎上而進行

跨境電商實訓教學是教學計劃的重要部分，對于想做跨境創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的院校，建議先完成跨境電商實訓教學計劃后，組織自愿創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的學生組建創(chuàng)業(yè)班進行實踐。盡量與跨境電商企業(yè)或實訓軟件商溝通，幫助每個創(chuàng)業(yè)學生開設自己的創(chuàng)業(yè)店鋪（賬號）；聘請有經驗的跨境電商專家或企業(yè)精英指導創(chuàng)業(yè)過程，引導學生自行選品并與供應鏈企業(yè)洽談，盡量回避某個企業(yè)為學生提供“貨源”，放手讓學生自主經營，自負盈虧。一方面可以刺激學生的創(chuàng)業(yè)熱情，另一方面鍛煉學生的自我管理能力。

（五）組建專業(yè)群以指導人才培養(yǎng)方向

對于跨院系的交叉學科組建教師隊伍相對比較困難，但可以通過校級作為牽頭組建“跨境電商專業(yè)群”，可以將跨境電商所涉及到的專業(yè)共同納入到“專業(yè)群”，共同打造特色專業(yè)。在納入國際貿易、電子商務、網絡營銷、移動商務、商務英語、物流管理等專業(yè)的基礎上，有條件的學校可以把會計學、法學、金融專業(yè)也融合進入專業(yè)群之中。

專業(yè)群建設不僅能完善跨境電商專業(yè)建設，指導跨境人才培養(yǎng)方向，更能以此為契機申報課題，共同完成“專業(yè)資源庫”或“教學資源庫”項目。示范、特高院校，可以吸納兄弟院校共同建設省級“跨境電商專業(yè)群”。

（六）構建校、企、協(xié)、園立體跨境人才培養(yǎng)體系

單一的校企合作，并不能滿足跨境電商人才培養(yǎng)的需求，應大膽探索“學校”“企業(yè)”“行業(yè)協(xié)會”“產業(yè)園區(qū)”的共同合作搭建跨境電商人才計劃新模式。

行業(yè)協(xié)會的參與不僅能為教師隊伍提供最新的行業(yè)資訊和政策方向，還能通過協(xié)會平臺接觸更多的跨境電商企業(yè)和跨境周邊的服務業(yè)，擴寬教學思維，精準地為區(qū)域化產業(yè)提供人才服務。

產業(yè)園區(qū)可以形成學校與園區(qū)的共建基地，產業(yè)園區(qū)集中了眾多的跨境電商企業(yè)和服務業(yè)，為學生的就業(yè)、二次孵化提供更多的空間和選擇。