融媒體下電視內容精準傳播的實踐邏輯及路徑

劉珈言

（廣西廣播電視臺，廣西 南寧 530022）

一、前言

目前，隨著新媒體技術的不斷產生和發展，用戶的選擇越來越多樣化，由于電視內容不能滿足用戶的需求，導致了電視媒體的傳播力與影響力正在減弱，這就需要通過電視內容的精準化傳播來改善現狀。電視內容精準化是連接電視與用戶的核心問題，它需要電視行業者跟隨融媒體場域下媒體發展的方向和用戶的需求進行探索。

二、融媒體對電視發展的意義

融媒體場域下媒體的傳播會朝著多樣、迅速和互動的方向發展，而這些也是傳統媒體最需要研究并補充地方。

需要電視的傳播更多樣化、內容更具有包容性。由于融媒體涉及很多的先進技術和方式，需要傳統電視內容改變過去單一的傳播方式，有效地與電腦、手機等電子設備進行融合，實現用戶對信息獲取的便利性。而且傳統電視內容的信息也較為簡單、枯燥，這需要增加電視內容的包容性，不僅滿足現代人對信息獲取的需求，也滿足新時代對媒體內容的要求。

需要提升電視內容的傳播速度。隨著互聯網技術的普及，人們可以通過各種隨身攜帶的電子設備獲取信息，這就顯得傳統的電視內容傳播速度緩慢，缺少時效性。在融媒體場域下，可以將電視內容擴展到新媒體上來，比如與新媒體合作、建立公眾號及APP等，通過多種手段實現信息的及時傳播。以促進電視行業的發展[1]。

需要增加電視內容的互動性。傳統的電視內容很少會與用戶交流互動，這易導致電視內容與用戶需求的偏離，也會導致電視內容質量不能及時改進和提高。在融媒體場域下，需要將傳統電視內容的傳播手段發展到互聯網平臺上，利用互聯網的交互性，增加電視與用戶的交流溝通，如利用微博話題、推送消息等讓用戶表達自己的意見和評價，提升電視內容的質量。

三、電視內容精準化傳播的實踐邏輯及路徑

（一）精準定位

對用戶的精準定位是電視內容精準化傳播的基礎。融媒體場域下，可以利用互聯網思維完成這一環節，通過了解用戶的習慣，滿足用戶的情感、興趣等各方面需求等實現對用戶不同特點的分類，進而才能有針對性地傳播更精準的內容。

了解用戶的組成習慣是指了解不同年齡階段、性別、環境等因素下用戶對媒體內容的關注方向、情感偏向以及其他特征。習慣是一種來自于內部的特質，場域是來自于外部的環境，二者相互作用、相互影響。一方面場域對習慣產生引導和約束，比如過去7歲以下的孩子多喜歡關注簡單動畫片，而現在7歲以下的孩子則已經開始關注游戲；另一方面習慣構成場域，習慣有助于形成世界觀和價值觀的導向。

可以將具有相同習慣的用戶群體集合在一起，形成一個符合他們特點的場域，這樣對電視用戶就可以根據習慣的表現形式與場域建立進行分類。除了要對用戶的行為數據進行分析分類之外，還應當在用戶的情感、興趣等方面進行定位，更精準地對用戶特征進行判斷，以掌握用戶需求[2]。

在新時代下各種電視機構、網絡渠道、社交媒體都已實現融合共通，可以共同收集并分析用戶的行為數據，這樣對于用戶特點的歸納和分類就變得更加容易。從技術實現上來說，可以通過以下步驟實現。

首先是通過第三方平臺對用戶的基本屬性貼簽；其次是對用戶的關注興趣貼簽，可以與智能電視設備制造商合作，對電視設備預先裝入探針，收集、分析用戶數據，建立相關模型，從而對用戶的收視興趣和行為進行定位和預測；接下來是對情感與場景偏好貼簽，通過對已經收集好的數據進行關聯挖掘，推斷用戶的性格、情感和狀態等；最后是將之前收集和分析的用戶數據進行相同或相似標簽分組，建立用戶圈子。

（二）精準制作

電視內容精準制作是指針對不同分類方式進行有重點的節目制作與服務。精準制作的實現途徑主要有兩個方面，一是私人訂制：基于精準定位的分析下，分析用戶需求，迎合不同用戶圈子的喜好，設計不同的電視內容；二是優質體驗：將互動參與、超高清技術、虛擬現實技術等融入節目，在滿足用戶需求的同時實現更強的參與性體驗。

在私人訂制上，可以通過主動迎合用戶習慣、讓用戶參與節目設計等方式實現。主動迎合用戶習慣要求電視機構要充分了解用戶需求，滿足用戶的期待，對重點內容進行設計制作，并完善已有產品，進而實現文化資本與用戶自主場域的穩定配合與持續循環。讓用戶參與節目設計是利用內容、表演者、特定產品等手段來維持老用戶的興趣，同時通過他們的資本收益來吸收新用戶。

例如中央臺在2017年和2018年推出的大型紀錄片“厲害了我的國”——讓民眾用自己的鏡頭記錄下發展變化，講述中國故事，這不僅調動了電視用戶的積極性，也將電視節目的設計與用戶緊緊相連，據統計共有十萬余名觀眾關注和參與這檔節目，起到了很好的吸收效果。

（三）精準關聯

在融媒體場域下，電視內容與用戶的精準關聯就是通過智能匹配將電視內容精準分發給用戶。對關聯過程的重點，一是要實現用戶圈子標簽與內容庫的智能匹配；二是要實現用戶場景標簽與內容庫的智能匹配；三是要實現智能推薦與興趣發散的平衡。前兩者是注重對用戶興趣的迎合與滿足，最后是為了保持電視內容推薦與分發的平衡，不僅給用戶想要知道的內容，還要給用戶應該知道的內容[3]。

四、結論

電視內容與用戶連接不當削減了電視媒體的影響力，而連接的核心是電視內容的精準化傳播。電視內容的精準化傳播是一個系統性的任務，需要實現對用戶的精準定位、對內容的精準制作、對渠道的精準關聯三個方面的協同發展。這樣才能提高融媒體場域下電視行業的影響力。