翡翠直播
——珠寶線上銷售的新節點四會翡翠直播市場調查

□ TEXT 王玨（桂林理工大學地球科學學院）

翠玉閣供圖

凌晨一點多的廣東四會，離人群熙攘的“天光墟”僅幾條街市之隔的翡翠直播城內燈火通明，空氣中彌漫著亢奮而熱烈的氣氛。在被簡單隔開的大大小小的直播間里，主播梗著嗓子對著手機喊道：“對不對（莊），對不對（莊），不對（莊）看下一家啊”。這樣的情景，在四會一天24小時內不間斷的發生著。

近兩年來，“直播賣貨”成為翡翠圈中最炙手可熱的銷售方式。在以廣東四會為首，包括平洲、揭陽在內的國內幾個主要翡翠批發集散地，以及云南瑞麗的玉石邊貿市場，隨處可見舉著手機—甚至是一起三、四個手機同時開播的主播們，穿梭于各個檔口之間，賣力地幫粉絲跟貨主討價還價。這些主播中還不乏有些是退租了自己原本賣貨的檔口，轉行而來。

在新興的“翡翠直播”成為目前最火熱的線上銷售形式之前，微商式的翡翠營銷也曾為大家津津樂道。回溯至十年前，我們可以發現，線上營銷的發展緊貼著整個互聯網社交媒體的變遷歷程，換句話說，互聯網社交媒體已成為線上銷售行為強有效的“孵化器”。

1 初期的翡翠網絡營銷

最初的翡翠線上交易，要從論壇、貼吧以及本地社區網絡開始說起。2011年前后，網絡上一些關于珠寶翡翠鑒定、科普、欣賞類文章開始受到珠寶愛好者的關注，逐漸形成了不同珠寶品類的專門圈，并在圈子里產生了買賣交易。翡翠作為玉石類珠寶一個重要的門類，其獨立的網絡圈也順應趨勢，被建立、完善，并經歷了一段黃金時期，其中包括貼吧、微博、相關論壇以及各類本地同城網絡（交易）社區等。以翡翠相關類貼吧為例，在短短兩年時間內關注量由最初的不足2萬人，到達60萬人之多。各種與翡翠相關的交易、買賣、營銷都在火熱而悄然的進行著。與此同時，淘寶作為國內領先的網絡購物支付平臺，在這種由興趣產生的線上買賣中占得先機：更多的翡翠賣家將淘寶視作“大本營”，努力經營著自己的店鋪，以此吸引并留住從各渠道慕名而來的客人，形成了一整套的粉絲運營到店鋪運營的方式，這些流量基礎也成為它能在直播銷售領域后來居上的法寶。所謂翡翠營銷的“互聯網+”模式，就此拉開序幕。但互聯網科技日新月異，不久“微商”就從中分得一杯羹。2015年左右，微信的商業平臺化趨勢更加突出，當時珠寶市場上是隨處可見的不是“主播”而是“拍客”：翡翠代理商們利用微信“朋友圈”效應，生生在各類商品買賣中，開辟出一條翡翠微商的道路。

2 翡翠直播的特點

如果說之前這些線上銷售方式，在進入翡翠業時都存有一定的滯后性，甚至是直接將其他商品營銷模式嫁接而來，但直播銷售這一方式，恰好戳中了翡翠業的特殊性，打開了翡翠營銷新類目：

2.1 價值標準的模糊

許多普通消費者，對翡翠的第一印象便是“水深”。誠如是，相比于早有固定4C評判標準的鉆石，作為傳統玉石的翡翠，似乎更好的繼承了國人“隱晦”的特質：到目前為止，國內還并未有一部廣泛運用于市場的標準評價體系。入行門檻與其他珠寶而言相對較高，過去在翡翠市場中“喊高價，走低價”的例子也并非少見。因此，當翡翠以直播的方式向大家掀開面紗的一角，并在一定程度上降低了消費門檻，這種“揭秘”的趣味性和新奇感為翡翠直播帶來了意想不到的高流量、高關注。

2.2 賭石的可賭性心態

翡翠直播中還有一類最吸引眼球的“玩法”就是賭石。但直播里所賭的不僅僅是原石，還包括一些存在可賭性的毛貨、片料等。原石則多為蒙頭小料，個頭小價不高，但帶來的“刺激”可不小。在傳統的翡翠業中，賭石是最高深的一門學問，正所謂神仙難斷寸玉，既有專業性也充滿了不確定性，非行業中摸爬滾打多年的老行家不敢涉獵。而翡翠直播則降低了賭石的門檻：在主播的引導下大眾參與，倒多了幾分娛樂性，吸引了更多的觀眾。

四會萬興隆翡翠直播城

寶廷視覺 供圖

2.3 種類、品質的多樣性，可以滿足不同的消費群體

于其他多數貴重寶石、半寶石而言，幾乎沒有一個品類能有翡翠這樣多變的色彩，多樣的種水（質地和透明度），這就造就了翡翠繁復的種類和更多的選擇性，同樣也就帶來了相比于其它珠寶，更為豐富的消費人群和消費層次。從尋求裝飾作用普通消費者到追求收藏意義的藏家，皆成為翡翠直播高流量和高購買率的保證。

2.4 流傳久遠、根深蒂固的玉石文化底蘊

中國的玉石文化由來已久，從春秋時期的“和氏璧”到慈禧老佛爺的“翡翠白菜”，國人骨子里的玉石情結從未改變。翡翠作為當今的玉石之王，它的珠寶感和群眾基礎并非是普通流行性寶石—碧璽、石榴石、琥珀蜜蠟等，所能媲美的。當翡翠走進直播，強大的群眾好感度也是獲得大量關注的重要因素之一。

星光達 供圖

3 四會翡翠直播

翡翠直播最初起源于廣東四會—中國最大的翡翠原料加工和批發集散地之一。一日，幾個愛玩直播并且從事翡翠業的年輕人突發奇想，在某直播平臺直播自己的工作日常，面對市場琳瑯滿目的翡翠，便開始有粉絲請他們為自己挑選心儀的商品，由于靠近翡翠產業的源頭，他們以絕對的價格優勢，和直播帶給大家“眼見為實”的真實感、趣味性、互動性，就這樣一傳十十傳百，從此一發不可收拾，在很短的時間內便有了極大的發展。最開始，他們通過評論區的粉絲留言，游走于各檔口之間幫粉絲們跟貨主討價還價，最終達成交易，并向買家收取一定的（約在成交額的1%～15%）傭金，到了后期，隨著越來越多的人加入直播的行列，許多精英主播已經很少在外“拋頭露面”：他們中，有的會向貨主批量借貨再行直播銷售，有的租起了小鋪位，貨主們則端著一盤盤的翡翠，排隊等著主播幫自己賣貨。這時候，主播們又可向貨主收取另一份隱性傭金，往往要高于向買家收取的那一部分。翡翠直播的兩大方式就此形成：流動式和定點式。流動直播主要由主播帶領粉絲在線逛市場，品類、價格均不受限，只要有粉絲看中，便由主播幫忙談價、完成交易并抽取傭金。而定點式的直播間直播，便是由貨主帶貨而來，或是由主播團隊外出借貨，再拿至直播間統一播出。相比于互動性較強的流動式直播，定點直播則加具有針對性—分時段，分品類并分出價格區間，消費者則根據自己的需要進入相應的直播間選購。

翡翠直播銷售從2016年底開始發展至今，直播方式從原本單純的流動式發展為定點的直播間、直播公司甚至是直播城，相應的規模也從個人直播發展為分工明確的團隊運作；直播平臺也從原本的娛樂性轉變成針對性更強的商業直播：淘寶翡翠直播，各類專門化的珠寶直播APP等；同時也從最初的基于粉絲指導的消費方式轉變為主播有意識地引導粉絲購物的方式。整個翡翠門類的直播銷售市場已經初具規模，并且憑借可觀的流量和被業內盛傳的巨大交易量吸引了越來越多的投資。

直播城內挨家挨戶的直播間

市場內的流動式直播

在這場以地理位置而劃分的直播爭奪戰中，廣東四會市場拔得頭籌。據不完全統計，四會萬興隆自2017年初建成翡翠直播城以來，進駐的注冊企業已有五十余家，而每家注冊企業下屬幾十家針對不同平臺，不同直播類型—包括成品、毛貨、原石等的直播間，也就是說每天在這里，有逾千家直播間同時不分晝夜地直播銷售，并且有著十分可觀的成交量。

寶廷視覺 供圖

4 翡翠直播的優勢

自2015年以來，受消費方式和經濟大環境的影響，翡翠市場的境況并不樂觀，但四會翡翠直播（銷售）蓬勃發展，方興未艾，其原因和優勢究竟在哪里，又能給目前翡翠產業乃至整個珠寶行業的終端銷售帶來怎樣的啟示呢？

4.1 翡翠源頭的地理優勢

廣東四會作為國內最大的翡翠加工批發集散地之一，優越的地理位置給了直播商更好的發揮空間，珠寶在過去一直被認為是傳統的“暴利行業”之一，“源頭”、“一手”，當這些過去一直被用做宣傳噱頭的“優勢”真實出現在買家眼前，并能通過主播直接跟貨主們討價還價，這種相對低價的刺激，吸引了大批“翡翠小白（對翡翠知識鮮少了解的普通客戶群）”，并在直播興起的最開始，消化了市場上許多價低而積壓的貨品。

翠玉閣供圖

4.2 銷售方式的“新鮮感”和“趣味性”

與過去傳統“扁平化”的線上銷售方式不同，直播售物更加立體。擁有出色口才的主播們使勁渾身解數，一改單純的推銷方式，他們與貨主花式砍價、分享購物經驗和專業知識，與粉絲討論審美和搭配。消費者也能在直播中更全面、更真實挑選翡翠，而不是僅僅是通過照片來購物，這種由互動和視頻帶來的真實感，更增添了翡翠線上購物的信心。

4.3 四會翡翠商品結構的優勢

對翡翠行業有一定了解的都知道，四會的吊墜、平洲的手鐲、云南的原石、揭陽的小件和高貨是各地最具優勢之處，而手鐲有著較高的尺寸（圈口）限制，原石有著較高的專業要求，高貨則需要一定的消費層次。唯獨吊墜品類豐富，消費層次多樣，且四會市場的翡翠商品類型更趨于平民化和工薪層的消費水平。更多的是作為大眾化的裝飾性翡翠首飾，而非收藏性珠寶，與目前國內的珠寶消費層次相契合，因而有了更高的市場接受度。

市場內的流動式直播

4.4 直播售賣的流量優勢

在中國互聯網人口紅利幾近消失的今天，東西越來越難賣，流量越來越值錢。而眾多直播平臺，能夠在短時間內以相對較低的成本聚集大量人氣，并對自己的線上店鋪進行引流。有些原本只有幾百人關注的小店鋪，在開通直播浮現權后，粉絲迅速升到了幾萬人，基于良好的客源基數良性循環，店鋪等級和客人的消費層次有了很大的提升。而有些原本在四會實體進貨的下級批發商，也開始通過直播渠道備貨，省去直接進貨的人力和時間成本?？驮磳哟我苍郊迂S滿。

市場內的流動式直播

4.5 敢于嘗試和創新

翡翠直播（銷售）發展至今，我們站在這個節點往回看，在進入互聯網時代，每一類社交平臺和網絡媒體的誕生多能“孵化”出相應的珠寶消費圈，那么對翡翠市場保持良好的靈敏度，并敢于嘗試，抓住契機并合理運營也許就能帶來新的機遇。直到現在，坊間還一直流傳著“第一個吃螃蟹”的那群主播們，月入百萬的傳奇。

星光達 供圖

麻雀雖小五臟俱全,定點式直播間

寶廷視覺 供圖

5 翡翠直播存在的問題

在這些令人欣喜的流量背后，作為新興產物的翡翠直播購物，仍然存在諸多不容小覷的問題。

5.1 直播既有玩法的弊端（燈下觀玉、不退換、沖動消費）

翡翠直播作為貴重珠寶的代購，多數是買斷不設退換的。而許多直播間又缺少自然光環境，所謂“月下美人燈下玉”，一塊翡翠在自然光和特定燈光下的差距是很多缺少經驗的普通消費者難以把控的，而多方位的視頻展示有時可能弱化了細節的表現，當真正拿到手發現并非理想時，卻又只能自己消化。其次，在一場直播的幾個小時內，供給消費者認真考慮的時間其實很短，并且在其他人不斷購買和主播口中所謂“撿漏”的刺激下，非常容易產生沖動消費。

5.2 主播素質的良莠不齊

隨著直播公司和珠寶直播平臺的遍地開花，翡翠主播的缺口開始變大，四會大街小巷貼滿了相關的招聘啟事。然而能說會道的主播們，并非人人都持有相有匹配的專業能力和職業素質，這種主播從業的低門檻自然就造成了許多亂象。瑕疵的描述不清或是刻意隱瞞，指著油青喊陽綠（許多油青類翡翠在燈下表現為顏色較鮮艷的綠色），有點水頭就是起光和起膠，看個成品鐲就能知原石場口的“社會主播”大有人在。而這些情況，直接影響到消費者在珠寶購買時的消費信心。主播素質的良莠不齊，可能導致珠寶消費信心的喪失，甚至危害翡翠行業的健康發展。

5.3 直播中的套路行為

直播的高流量引來了越來越多跟風購買的“翡翠小白”，他們中有的人幾乎沒有任何翡翠購買經歷，看到主播大刀闊斧地向賣家砍價便認定其為資深行家，聽到“撿漏”便兩眼發光、爭相購買。然而事實上，有很多主播與貨主表演砍價誘騙消費者，并暗中抽取高額傭金。在直播間內，也有許多專門負責調節氣氛以及引導消費的“場控”，比如在一場現場切石玩賭石的直播種，經常上演著低價原石切漲，高價原石切垮的“戲路”。更有甚者，聘請緬甸人假裝原石貨主，利用所謂的“一手貨源”和“現場砍價”來制造噱頭，諸如此類。對于消費者如何規避這類翡翠直播陷阱，目前并沒有十分有效的方法，只能在購買時更加理性，“鍛煉”自己的眼光。而對于翡翠直播（銷售）行業而言，直播初期低門檻的進駐導致魚龍混雜的現狀，就像是懸于頭頂的達摩克里斯之劍，規范市場并維護良好的交易環境卻是更加艱難了。

5.4 翡翠直播動了誰的奶酪

近幾年來，翡翠行業瞬息萬變，從翡翠相關的貼吧、論壇、微商到如今的直播購物，翡翠消費更趨于大眾化，渠道多元，信息愈加透明，市場重心逐漸向源頭偏移，許多源頭商人在終端市場里分得一杯羹。而許多堅守傳統方式的下游商家卻因此有了巨大的壓力，商場里分給翡翠的柜臺被進一步縮減，促銷活動帶來的效果也并不明顯。這就要求更多的終端從業者改變策略，源頭線上市場有長處也自有短板：貨品繁多卻也冗雜，行家眾多卻很難面面俱到，因此作為終端銷售者，錘煉自己敏銳的眼光和獨到的市場嗅覺，在已經被細分的翡翠市場里做出自己的風格與特色，擁有更強的針對性和更好的服務質量，倒也不失為其良方。

主播幫粉絲挑選貨品

四會直播間里用作直播的手機還徹夜地亮著，主播卻已更換了好幾班。銷售方式永遠隨著時代的進步在不斷地更迭，產生、進化、完善，繼而被更新興的模式所替代。兩年的時間，翡翠直播既不像有些人所認為的曇花一現，也并非傳言里所謂的“一日千金”，作為翡翠線上銷售方式的一個新節點，它帶給我們的或許是更多的機遇、思考和期待。

深圳劉江珠寶設計工作室 供圖

百萃珠寶 供圖