探析如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)垂直領(lǐng)域的宣傳生態(tài)服務(wù)鏈——以多彩貴州網(wǎng)“716旅游狂歡節(jié)”品牌宣傳活動(dòng)為例

一、背景介紹

2016年以來(lái)，貴州省委、省政府把大旅游作為全省“三塊長(zhǎng)板”之一，明確提出推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，2016年共接待游客5.31億人次，旅游總收入達(dá)5027億元，旅游業(yè)成為貴州支柱產(chǎn)業(yè)；2017年共接待游客7.44億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入7100億元，接待游客人次占全國(guó)第二位，旅游收入擠進(jìn)全國(guó)前三；2018年貴州旅游業(yè)持續(xù)“井噴”，全省旅游總?cè)藬?shù)達(dá)9.69億人次，比上年增長(zhǎng)30.2%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入9471.03億元，增長(zhǎng)33.1%。貴州旅游業(yè)可謂大踏步前進(jìn)。

為更好地發(fā)展貴州旅游業(yè)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，多彩貴州網(wǎng)借此契機(jī)，打造了一個(gè)戰(zhàn)略性的一年一度旅游狂歡節(jié)，以貴州所有景區(qū)在這一天面向所有游客降價(jià)或優(yōu)惠作為亮點(diǎn)，引爆貴州旅游（在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有任何一個(gè)省份開(kāi)展過(guò)這樣的集中全省景區(qū)降價(jià)優(yōu)惠旅游活動(dòng)，這也得益于貴州天然的夏季涼爽）。由多彩貴州網(wǎng)提供宣傳和平臺(tái)、商家提供門票的優(yōu)惠折扣、相關(guān)部門提供政策福利，將宣傳、景區(qū)、相應(yīng)的管理部門，以及省內(nèi)外的用戶連接起來(lái)。到了每年7月16日的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就像“雙十一”購(gòu)物節(jié)一樣，大家都很期待并積極參與。

“716旅游狂歡節(jié)”關(guān)注度走勢(shì)圖

活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)受到了各地網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，活動(dòng)關(guān)注度峰值出現(xiàn)在2018年7月16日，當(dāng)日信息條數(shù)81條。從走勢(shì)圖來(lái)看，網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注度周期較長(zhǎng)。

“716旅游狂歡節(jié)”媒體傳播占比圖

傳播時(shí)段內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)上涉“716旅游狂歡節(jié)”相關(guān)信息共計(jì)540條，在媒體傳播來(lái)源占比中，占比最高的微信平臺(tái)占49.2%。其次是多彩貴州網(wǎng)，占比為13.2%。

二、主要做法和成效

互聯(lián)網(wǎng)是信息的海洋，通過(guò)造節(jié)等方式激起浪花引發(fā)關(guān)注，構(gòu)建貴州旅游地的宣傳生態(tài)服務(wù)鏈。

百度搜索“716旅游狂歡節(jié)”，結(jié)果有129000個(gè)。多彩貴州網(wǎng)撰寫的新聞稿件，獲得了東方網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載，還有貴州微聯(lián)盟、旅游撰稿人平臺(tái)也轉(zhuǎn)載宣傳，來(lái)自于貴州省內(nèi)、河北、陜西、四川、吉林、重慶、福建等地游客紛紛來(lái)電咨詢狂歡節(jié)情況。

716旅游狂歡節(jié)熱門微博排行

活動(dòng)的舉辦在微博平臺(tái)上更是掀起了一波“黔游”熱潮，各地旅游部門官微、景區(qū)微博紛紛響應(yīng)，向廣大網(wǎng)友發(fā)出誠(chéng)摯邀請(qǐng)，并送上優(yōu)惠福利“禮包”。在微博傳播過(guò)程中，多彩貴州網(wǎng)官微所發(fā)有關(guān)“716旅游狂歡節(jié)”微博，單條最高閱讀量達(dá)12.8萬(wàn)次。

“716旅游狂歡節(jié)”傳播內(nèi)容情感占比圖

通過(guò)對(duì)“716旅游狂歡節(jié)”相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行情感分析，系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析顯示非敏感性內(nèi)容占比達(dá)98.52%。

（一）多形式、多層次、多角度的宣傳報(bào)道

從形式上看，多彩貴州網(wǎng)采取了專題、評(píng)論、H5、微博話題等形式進(jìn)行宣傳報(bào)道，獲得了新浪、搜狐、騰訊、今日頭條等網(wǎng)站轉(zhuǎn)載宣傳，還有貴州微聯(lián)盟、旅游撰稿人平臺(tái)也轉(zhuǎn)載宣傳，也讓多彩貴州網(wǎng)每年在七月份都將生產(chǎn)出一大批關(guān)于貴州旅游的原創(chuàng)新聞，可以帶來(lái)不小的流量。

從層次上看，多彩貴州網(wǎng)分為預(yù)熱、活動(dòng)和總結(jié)三個(gè)階段進(jìn)行報(bào)道。

從2018年7月9日開(kāi)始，多彩貴州網(wǎng)通過(guò)一組有趣的融媒體產(chǎn)品《刷臉測(cè)顏值A(chǔ)I與景區(qū)CP互動(dòng)》打響“716”。

2018年7月10日，多彩貴州網(wǎng)、眾望客戶端、多彩貴州網(wǎng)微博和微信、那家網(wǎng)和多彩黔行等多平臺(tái)同時(shí)推出倒計(jì)時(shí)預(yù)熱宣傳攻勢(shì)，以一篇題為《貴州首屆716旅游狂歡節(jié)走起！這條新聞帶你看遍優(yōu)惠活動(dòng)》的新聞，打出了網(wǎng)上旅游狂歡節(jié)的概念，隨后貴州省內(nèi)40家景區(qū)和貴州特色產(chǎn)品搶先“亮相”宣傳。

2018年7月16日，多彩貴州網(wǎng)頭條播發(fā)《716=去旅游！新招牌“打印”貴州“山水名片”》，文中指出了在貴州辦這樣一個(gè)網(wǎng)上旅游狂歡節(jié)的重要價(jià)值、文化和個(gè)性；“716旅游狂歡節(jié)”平臺(tái)上線。

2018年7月22日，播發(fā)《最后1天！716旅游狂歡節(jié)大數(shù)據(jù)顯示貴州最受歡迎的地方是…… 》，構(gòu)建貴州旅游地的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，為下一步智慧旅游的打造沉淀了基礎(chǔ)。

2018年7月27日，多彩貴州網(wǎng)采寫《“716旅游狂歡節(jié)”引客入黔 他們這樣點(diǎn)贊貴州》，文中游客曬出自己的旅游照片、說(shuō)出來(lái)貴州旅游的感受，用第三方的客觀視角，展現(xiàn)“716旅游狂歡節(jié)”的旅游價(jià)值。游客在曬圖“比拼”的同時(shí)，宣傳了貴州良好的旅游資源及服務(wù)。

從活動(dòng)上看，多彩貴州網(wǎng)相繼在微博和微信推出送門票獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，如《貴州首屆“716旅游狂歡節(jié)”火熱來(lái)襲！低價(jià)搶票、免費(fèi)送票！戳》，滿足了旅游消費(fèi)者的心理。

從產(chǎn)品上看，借助多彩貴州網(wǎng)官微平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全站資源曝光，策劃趣味互動(dòng)游戲，助力716旅游狂歡節(jié)大促，吸引用戶關(guān)注，導(dǎo)流用戶，激發(fā)用戶自傳播。多彩貴州網(wǎng)以人工智能為基礎(chǔ)，一是推出了語(yǔ)音產(chǎn)品《我為貴州生態(tài)打CALL》，表面上是與用戶互動(dòng)，實(shí)際上是通過(guò)贈(zèng)送門票的形式拉新用戶；二是推出人臉識(shí)別產(chǎn)品《刷臉測(cè)顏值A(chǔ)I與景區(qū)CP互動(dòng)》，集成了貴州省內(nèi)17家景區(qū)數(shù)據(jù)，打出“總有一款是你的愛(ài)”的口號(hào)，開(kāi)啟互動(dòng)宣傳的新模式。這組刷臉測(cè)顏值的創(chuàng)意，將用戶吸引到線上挑戰(zhàn)，除了被景區(qū)優(yōu)惠的力度所誘惑，不少人還抱著“好看好玩”的心態(tài)，紛紛參與游戲轉(zhuǎn)發(fā)，期待一場(chǎng)“好戲”上演。

（二）資源整合、產(chǎn)品整合、手段整合的營(yíng)銷模式

從資源整合上看，從2018年7月4日至7月16日，多彩貴州網(wǎng)旗下公司多彩黔行針對(duì)此次旅游狂歡節(jié)，一是通過(guò)向貴州省各地旅發(fā)委去函；二是采取人工對(duì)多家景區(qū)營(yíng)銷的方式，12天內(nèi)就迅速集結(jié)了梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉等省內(nèi)40家景區(qū)資源，為“716旅游狂歡節(jié)”的成功打造，奉上了豐盛的旅游惠民“大餐”。旅游節(jié)得到了貴州省旅發(fā)委副主任汪文學(xué)點(diǎn)贊，希望多彩貴州網(wǎng)將其做成貴州旅游的一個(gè)品牌，通過(guò)此次節(jié)日，也加深了多彩黔行與各大景區(qū)深層次合作的關(guān)系。

從產(chǎn)品整合上看，多彩貴州網(wǎng)旗下公司貴州電商云迅速跟進(jìn)，結(jié)合旅游景區(qū)主產(chǎn)品，為“716旅游狂歡節(jié)”定制推出精品黔貨大禮包，聯(lián)合平臺(tái)中農(nóng)特產(chǎn)品等商戶，通過(guò)旅游+產(chǎn)品的融合，為旅游狂歡節(jié)提供了吃喝玩樂(lè)一條龍服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了多彩貴州網(wǎng)在旅游景區(qū)售賣上零的突破。

從銷售手段上看，通過(guò)這次“716旅游狂歡節(jié)的活動(dòng)”多彩貴州網(wǎng)旗下電商云平臺(tái)基本形成旅游景區(qū)布局，實(shí)現(xiàn)了景區(qū)、產(chǎn)品等各方資源整合一起，進(jìn)行集中銷售。2018年7月16日9時(shí)在貴州電商云平臺(tái)正式上線，景區(qū)門票秒殺活動(dòng)引爆全場(chǎng)，貴陽(yáng)海洋館受到了消費(fèi)者熱捧，門票以秒為單位即刻售罄。到了2018年7月22日，梵凈山、息烽溫泉、萬(wàn)山彩虹海、西江千戶苗寨、湄潭海世界、織金洞、赤水丹霞谷、極地海洋世界、龍宮、龍里油畫大草原成為最受歡迎目的地中的前十名，咨詢量最多的景區(qū)是：梵凈山、西江苗寨、息烽溫泉、織金洞。黔貨大禮包還推出了第1 / 6/ 7/ 16/ 71/ 716位享受免單服務(wù)。

三、經(jīng)驗(yàn)啟示

2018年貴州旅游業(yè)持續(xù)“井噴”，全省旅游總?cè)藬?shù)達(dá)9.69億人次，比上年增長(zhǎng)30.2%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入9471.03億元，增長(zhǎng)33.1%。鑒于政策和氣候方面的因素，未來(lái)幾年數(shù)據(jù)將會(huì)繼續(xù)穩(wěn)步提高。拼創(chuàng)新和價(jià)值，有什么“新意”與“心意”？要做到足夠強(qiáng)，才能成為理所當(dāng)然。

（一）從宣傳傳播上看，由于準(zhǔn)備時(shí)間短，雖然取得了一定的宣傳效果，但是在整個(gè)活動(dòng)的宣傳創(chuàng)意性還不夠，還未產(chǎn)生通過(guò)創(chuàng)意引爆的效果。

也就是說(shuō)，要想使得節(jié)日更具號(hào)召力，一是我們需要更加發(fā)力，保證持續(xù)關(guān)于“716”的評(píng)論，暢談這個(gè)節(jié)日對(duì)于貴州發(fā)展的意義，引起相關(guān)部門的重視，讓“716”成為一個(gè)約定俗成的語(yǔ)境。二是離不開(kāi)專業(yè)的宣傳策劃和積極的宣傳活動(dòng)。三是在總結(jié)宣傳不足的基礎(chǔ)上，宣傳策劃將抓住任何機(jī)會(huì)借勢(shì)造勢(shì)，借助H5、抖音、短視頻等傳播渠道策劃，通過(guò)“716”來(lái)打造推出一批網(wǎng)紅景點(diǎn)。四是抓住旅游市場(chǎng)的“二八”定律，即20%的顧客會(huì)創(chuàng)造80%的價(jià)值。策劃出更多具有體驗(yàn)價(jià)值的旅游宣傳信息，與用戶建立情感連接。

（二）從銷售平臺(tái)上看，716不是一次簡(jiǎn)單的促銷投放，而是一次內(nèi)容、產(chǎn)品、銷售、消費(fèi)者與場(chǎng)景之間的無(wú)界交融的品牌活動(dòng)。

在這個(gè)過(guò)程中，多彩貴州網(wǎng)未投放一分經(jīng)費(fèi)，而是通過(guò)網(wǎng)站本身的宣傳、旅游和電商資料整合起來(lái)的一次活動(dòng)，只消耗了一定的人力成本和技術(shù)成本，換來(lái)了74萬(wàn)的銷量。希望通過(guò)716首次活動(dòng)路演，一是可以搭建集景區(qū)、酒店、交通和產(chǎn)品融合的平臺(tái)；二是增加電商銷售手段，可以有步驟推出景區(qū)盛典、超級(jí)秒殺日、神券日和爆款熱銷等不斷拋出新的刺激點(diǎn)吸引用戶的目光，引發(fā)關(guān)注、傳播和轉(zhuǎn)化，讓可以銷售的活動(dòng)更多。