如涵要上市，一個28分鐘賣1個億的網紅故事

“身在城鄉接合部，心在巴黎時裝周。”

在一部類似于網紅創業的紀錄片里，張大奕結束一天拍攝、直播、進工廠、選材、談業務的工作，在杭州望江東路一帶的網紅圣地，亮出招牌笑容，沖鏡頭說了這句話。而如今，張大弈的心不再局限于“紅毯”，她向往的是華爾街的資本盛宴。

張大奕

2019年3月6日，“網紅”張大奕背后的如涵控股向美國證監會（SEC）遞交招股說明書，準備在納斯達克上市，股票代碼為“RUHN”。

2012年，如涵控股起家杭州九堡——有名的杭派服裝產業聚集地。一開始，只是做淘品牌“莉貝琳”，后來轉型成為現在的如涵控股，做網紅產業鏈：從培育網紅，推廣網紅，到為她們提供售賣商品，完成網紅產業鏈的閉環。招股書顯示：如涵控股現有113個簽約的KOL，并在2019財年前三個季度實現（截至2018年12月31日） 22億元的銷量。如涵控股試圖用“網紅經濟”的帶貨能力敲響納斯達克的鐘聲，這在美國市場會是一個好的資本故事嗎？

只有一個“張大奕”

張大奕平面模特出道，她曾是淘寶素顏大賽的第一名得主，常常出現在《瑞麗》、《米娜》《昕薇》等時尚雜志上。2014年7月，莉貝琳與張大奕合作開設第一家淘寶網紅店——“吾歡喜的衣櫥”，公司也開始逐漸轉型網紅經濟。

2016年5月，淘寶剛推出“淘寶直播”平臺，這提供了一個絕佳機會，張大奕開始花式刷新紀錄：在一場兩小時的直播里，張大奕創造近2000萬元的成交額，刷新淘寶直播間引流的銷量紀錄;2016年雙11，張大奕個人網店的銷售金額過億，成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2017年雙11當日，“吾喜歡的衣櫥”銷售額達到1.7億元;2018年雙11當天，張大奕的店鋪在28分鐘內，銷量就過億。

就這樣，張大奕漸漸地從如涵控股的雇用模特變身為首席營銷官（CMO），在前端負責搭配和引導消費，給每一個女孩吹大“穿上這件衣服就成為我”的美麗泡泡，而CEO馮敏，因為懂技術和服裝供應鏈的門道，在后方為店鋪保駕護航。

除了女裝，張大奕還開始涉足化妝品領域。2016年12月，她本人的自制口紅首次上新，兩小時售盡2萬支，銷售額近180萬元。這一次試水也讓她堅信，販賣和“美”相關的東西，自己很有群眾基礎。

除了賣自家產品，張大奕還和服裝及美妝IP合作。2018年6月，張大奕開設的美妝天貓店BIG EVE與國際知名美妝品牌美寶蓮聯名，發布限定玫瑰金色系的小燈管和鐳射款橡皮擦遮瑕筆。此次聯名，也是美寶蓮首次與國內網紅聯名。

兩個月后，張大奕還和迪士尼達成合作。IP款首發恰逢淘寶新勢力周，迪士尼系列14款商品，當天累計銷量超過22萬件，成為當天女裝全網TOP1。迪士尼系列首發大獲成功后，張大奕又發布視頻宣布和“辛普森一家”進行聯名。

阿里巴巴2017年發布的《網紅互聯網消費影響力榜單》中，張大奕排名第二，僅次于雪梨。能取得這樣的成績，離不開張大奕或者說其背后“如涵”團隊的努力。在去年的雙十一，張大奕的微博每天都會發布7-8條關于女裝和美妝產品的“劇透”。此外，她幾乎每天都會發布一個新視頻，彩妝和女裝的宣傳片、服裝制作工藝以及工作的紀錄片等。除了視頻之外，微博上還會有不同服裝種類整理的文章合集，來抵抗雙十一的流量分散，并且還會通過大大小小的抽獎活動，來確保流量最大化。

普通網紅，并沒什么用

在阿里巴巴2017年投資人大會上，張大奕面對來自世界各地的350名投資人和分析師，披露自己公司的頂峰數據。這一輪緊張的演講過后，幾百名來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機構的投資人，對張大奕產生了濃厚的興趣。

事實上，資本洶涌，張大奕和如涵一直都是投資人的寵兒。

如涵控股2014年開始對外融資，當年11月，如涵控股獲得賽富亞洲等機構的A輪融資。那個時候，國內網紅經濟才剛剛起步。隨后，如涵又拿到君聯資本的B輪投資。之所以機構愿意投資如涵，在于公司的商業模式具有一定的可行性。“網紅+社群+電商”，該模式既有網紅的流量吸引力，又可以依托電商實現規模變現，從而為公司帶來利潤。正如CEO馮敏直言，“那時還沒有網紅經濟的概念”，而如涵則是第一批吃“網紅電商”螃蟹的人。

2016年，如涵通過借殼化妝品銷售公司克里愛登陸新三板，被稱為“中國網紅電商第一股”。而阿里巴巴也在這一年以3億元收購如涵8.65%的股份，其估值一度達到31億元人民幣。

2017年，如涵推出平臺模式，為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務。在此模式下，公司的KOL與第三方在線商店和商家合作，推廣店內產品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產品。這一新模式使如涵得以以更輕資產化的方式運營，同時與更多KOL和品牌達成合作。

近年來，除了張大奕，如涵還孵化了大金、左嬌嬌、滿滿等一百多位網紅，這些網紅所經營的產品涉及服裝、化妝品、美食、旅游等多個品類，共91個自營網店。

不過，在一定程度上說，是張大奕這樣的頂級網紅成就了如涵控股。目前，如涵控股旗下共有113個網紅，它們被分為三個層級：頂級網紅（3個），成熟網紅（7個），普通網紅（103個）。頂級網紅的標注是年成交總額（GMV）超過1億元，成熟網紅的年成交總額在3000萬元至1億元之間。

這些KOL是如涵控股最寶貴的資產，如涵稱這些網紅一共有1.48億粉絲——主要陣地是微博，超過1.11億的粉絲聚集在這，其余的3000萬粉絲在微淘，只有670萬在微信。如涵比較依賴微博這個信息分發渠道，在短視頻平臺它還鮮有涉及。未來，如涵還要繼續增加KOL人才庫，選擇不同特點的KOL進行多元化。

生意難做

得到資本加持的如涵控股，發展得十分迅速。2016年公司實現營業收入4.46億元，較2015年的302.09萬元暴增146倍，2017上半年營收繼續暴增近3倍，僅半年時間就達到3.05億元。公司的毛利率也實現高速增長，2017年上半年毛利率達51.29%。要知道，在服裝行業，這是一個相當高的毛利。

然而，盡管成功裂變出張大奕，如涵控股也不得不考慮網紅的流量瓶頸——2018財年3名頂級網紅創造如涵65.21%的成交額，張大奕屬于頂級網紅中人氣最高的那個。

網紅依舊是網紅，如涵盈利能力卻大不如前。財務數據顯示，如涵控股2016年凈利潤只有263.61萬元，而2017年上半年凈利虧損1531.91萬元，較上年同期虧損持續擴大。

據了解，為了發掘新人，2016年如涵控股曾和一家名叫“星游娛樂”的紅人經紀公司合作，分別在北京大興和杭州余杭設立紅人學院，孵化網紅。但從網紅培訓生到正式開店，最少得經歷兩三個月，能否“出山”還得全看她們的悟性。

2017年上半年，如涵控股的廣告及市場推廣費用從2016年同期的604萬元，大幅增至3815萬元;在員工費用方面，公司同期的紅人服務費從568萬元猛增到3412萬元，這也是導致公司虧損的最終原因。

現在回頭看，這些費了九牛二虎之力培養出的網紅，帶來的總營收卻不如一個張大奕。如果能夠批量復制“張大弈”的成功，網紅孵化確實是一門誘人的生意。但就目前來看，大量數據告訴我們，網紅孵化其實是個苦差事。

此外，人們對“網紅”越加苛刻，人設是一把雙刃劍，名實相符才能獲得粉絲持久的信任和追隨。也因此，如涵的招股書中已經將這一點列為風險之一：簽約網紅的質量、網紅是否與公司經營模式相適應，以及網紅的穩定性，已成為公司持續健康經營的風險因素之一。

明星降維打擊，收割網紅時代

雖然網紅難以孵化，但娛樂圈的明星們天然就帶有流量，他們可以輕易地成為網紅們的競爭對手。景甜、楊穎等明星，紛紛放下身段，走起親民路線，在鏡頭前卸妝，推薦平價化妝品，教網友們搭配，再加上身后有龐大團隊的支持，這對于網紅而言可以說具有碾壓性優勢。曾經，范冰冰發一條使用某品牌太陽鏡的微博，就可以抵得上許多網紅一年的收入了。商業本質沒變，只是換了地方而已。

除此一些服裝品牌也不甘心一直受到網紅電商的排擠，也開始奮起反抗。

在A股上市兩年多的太平鳥，也突飛猛進發展。雖然1995年成立的它名字里充滿了上一代塵土氣質，但是在經歷6年時間的深度轉型后，可塑性越來越強。旗下年輕時尚品牌樂町，風格受到女性市場的熱烈歡迎，尤其是90后一代。

最具代表性的轉型要屬海瀾之家。自從換了林更新代言，海瀾之家的形象就開始不一樣了。除了引進眾多知名設計師外，為了擴大在年輕人群中的影響力，2014年起，海瀾之家相繼贊助《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》《蒙面唱將》《單身戰爭》以及優酷播出的《火星情報局》等知名綜藝節目，同時每年提高在互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的廣告投放金額。

這一次，如涵控股給美國投資者說的故事是：中國社交電商和內容電商從今年到2022年預計每年的年復合增長率在35.5%左右。作為社交電商和內容電商的一部分，KOL電商在2017年創造了329億元人民幣的銷售額。

不過，“美麗的臉蛋千篇一律，賺錢的能力萬里挑一”，現實的生意從來都比故事要更辛苦，也更殘酷。在網紅經濟的下半場，網紅的專業性和品牌屬性才是能夠勝出的元素。赴美之行，張大奕和如涵起了個頭。不過顯然，在這條納斯達克IPO的路上“網紅”們還需繼續努力。

● 資料來源：新浪創事記、投資界、中國金融觀察網、中國經濟網等