你有一份來自大英博物館的禮物

于舒暢

2018年10月11日，英國，兩位當地小學生在大英博物館里（@視覺中國 圖）

大英博物館淘寶店又上新了。

“羅塞塔石碑——埃及，托勒密王朝，公元前196年，藏于大英博物館，館藏編號EA24。” 與大英博物館旗艦店的所有產品一樣，最新推出的眼罩在產品介紹中詳細標明了它的靈感來源。

從此，睡眠也平添了古老的文化氣息。

“文創”產業中，英國稱得上鼻祖。早在1998年，英國政府便出臺了《英國創意產業路徑文件》，將“創意產業”定義為“源于個人創造力、技能與才華，通過知識產權的生成和取用，可以創造財富并提供就業機會的產業”。文創的概念因此產生。

如今，英國文創產業一年可以為GDP貢獻900億英鎊，該國每11個工作中就有一個由文創產業提供。至于剛剛度過260歲生日的大英博物館，更是憑借一系列充滿奇思妙想的文創產品，漂洋過海，一躍成了中國“網紅”。

實際上，不止大英，從法國的盧浮宮到美國的大都會，這些上了歲數的博物館們，無一不在想方設法地“裝嫩”。

“貧窮”激發想象力

“博物館也要改變，要讓人們意識到博物館也需要賺錢。有著巨大學術價值的藏品，同時也可以作為創造利潤的資源。”大英博物館商業負責人羅德里克·布坎南（Roderick Buchanan）2017年參加阿里巴巴天下網商大會時曾公開“哭窮”。

說這話時，英國政府剛公布了首次博物館支出報告——當年英國在2600家公共藝術機構上總共花費了1億英鎊。十年前，這個數字是8.44億英鎊。

根據報告，截至2015年，已有1/5的英國博物館相繼關閉。成立于1753年，位列全球四大博物館之一，年訪客超過700萬的大英博物館也開始為生計發愁。

從2001年底開始，大英博物館向觀眾免費開放。失去了門票這個收入支柱，加上政府不太給力，大英博物館漸漸將“維持生計”的重任放在了文創產品上。據統計，到2015年，大英博物館藝術衍生品年均營業收入高達兩億美元。

為大英博物館的文創衍生品（@視覺中國 圖）

靠文創“糊口”的不只大英一家。美國紐約大都會藝術博物館僅 2015 年就為紐約市創造了 9.46億美元的收入，這其中文創衍生品的銷售收入占近六成;紐約現代藝術博物館（MoMA）每年則吸引著全球 250 萬游客的光顧，其商店的零售收入占總收入的三分之一。

以生計為動力，大大激發了博物館的想象力。

大英博物館的文化產品設計主要有兩種方式：由自己的采辦部門負責設計或尋找設計師聯系生產;或從固定合作伙伴處進貨。著名設計師/品牌的聲譽可以促進博物館產品的銷售，反之，產品的銷售也能提高設計師/品牌的知名度。

在大英博物館，共有八百多萬件藏品，展出的不到1%。工作人員們需要從浩渺的藏品中挑取重要館藏，再大力包裝成文創界“明星”。

為大英博物館的文創衍生品（@視覺中國 圖）

埃及館入口處的埃及羅塞塔石碑（Rosetta Stone）就是明星之一。作為大英博物館的“鎮館之寶”，它從1802年開始就矗立在這里。

搜索博物館官方網店可以發現，光是與羅塞塔石碑相關的產品，就有包括服裝、首飾、杯子、充電寶、巧克力等在內的六十多種。前文提到的眼罩，也是以羅塞塔石碑為靈感來源。

人們雖然無法把這塊擁有四千多年歷史的石碑帶回家，文創產品卻提供了幾十種形式讓它留在你身邊。

通過產品講故事，也是博物館的文創守則之一。就像羅塞塔眼罩在天貓店上的產品說明一樣，很多歐美博物館的文創產品都附帶說明卡片，講述商品背后的故事。

美國國家歷史博物館有一只泰迪熊玩偶，表面看沒什么特別，“戲”卻都在故事里——老羅斯福總統有一次打獵射傷了一頭熊，出于慈悲之心，他沒有補射一槍，把它放走了。這個故事瞬間給平淡無奇的泰迪熊加上了光環，讓這件產品有了文化內涵。

出于相似理念，美國大都會博物館曾設計過一個女性飾品系列，完全依照名畫中人物所佩戴的珠寶樣式開發復制品——英國貴婦的耳環，俄國女皇的手表，如今普通消費者都可以擁有。

漂洋過海來“賺”你

自從乾隆比起剪刀手，文創這把火便在中國大地上掀起燎原之勢。大英博物館也不遠萬里趕來，并搶得了一席之地。

2018年7月，大英博物館在天貓淘寶開店，不到一個月，近九成商品售罄。如今，店鋪已經積累了54萬粉絲，而他們中間的絕大部分人并沒有去過大英博物館。

當消費者未能真正了解并接受某一異域文化時，他們很可能只是單純抱著獵奇或跟風的心態去花錢。而想要真正跨越地理和文化上的重重阻隔，大英博物館知道，他們得講出中國人喜歡聽的故事。

為此，大英博物館選擇了藝術授權的形式，將博物館全部八百多萬件藏品IP獨家授權給品源文華，中國一家致力于IP運營的公司，請他們對大英的藝術品進行符合中國市場需求的二次創作。大英博物館則負責對產品的設計方案進行把關。

品源文華的資深合伙人韓靜對Vista看天下介紹，在設計時，品源文華會根據當下熱點先確定一個主題，然后去博物館尋找素材。確定設計和素材后，他們會請大英的館藏員進一步把關，看所選藏品背后的文化意義是否和設計理念相符，是否適合產品開發。

“我們想要向市場傳達的不是800萬件（藏品），而是把它們進一步主題化，梳理為幾個故事。在有限的藏品選擇里，是可以講很多故事的。”韓靜透露。

此外，他們還找到其他產品進行合作。受大英博物館古埃及藏品中的文字啟發的Kindle殼就一度成為爆款，發布當月賣了800萬人民幣，“古埃及文字和Kindle本身的特質就很搭，東西好看又帶著點文化氣息，一下就賣爆了。”

與安踏的合作款運動鞋則是利用反差，將運動和文化相結合，引起了消費者的興趣。類似操作在外國博物館的原創產品中很常見，比如大英博物館的莎士比亞鴨，以及盧浮宮的“蒙娜麗莎抱貓咪”，都是通過反差來講故事。

如今大英在中國的跨界合作玩得很嗨，合作伙伴既有科技界的小米、美圖手機，也有美妝品牌歐萊雅，文具品牌晨光等。

根據品源文華提供的數據，2018年大英博物館的授權項目在中國的收益總額為3.5億元。

雖然在商業上取得巨大成功，但無論是衍生品還是合作款，都只是博物館文創產業其中的一個部分。博物館文創如何成為一份可延伸參觀記憶的紀念品，如何傳達博物館的教育屬性，可能是剪刀手乾隆和羅塞塔眼罩都需要繼續思考的問題。

“所有博物館都會成為百貨公司”

不同于中國博物館曾經的高冷范兒，在西方，博物館似乎與人們的日常生活結合得更為緊密。

2月14日情人節，通常是國外美術館、博物館最擁擠的日子之一。眾多情侶選擇在倫勃朗和梵高真跡的注視下，見證他們的紀念日。美國博物館協會（AAM，現已更名為美國博物館聯盟）更是早在1906年成立時就宣稱：“博物館要成為民眾的大學”。在大都會藝術博物館，就設有專門的“教育中心”，負責組織各種各樣的教育活動。

而西方的博物館文創也早已發展為一個更為寬泛的概念，并不局限在有形的創意產品上，而是延伸到全方位的體驗中。

2017 年7 月18 日，“大英博物館百物展——濃縮的世界史”正在上海博物館火熱展出，圖為大英博物館百物展文創衍生品（@視覺中國 圖）

在美國國家美術館的紀念品店，有一臺油畫復制品自助訂購機。參觀者可以在二百多幅館藏畫作中，依照自己的喜好選定油畫復制品的尺寸、材質、畫框樣式和價位，點擊購買。不少博物館還會開設兒童專區，激發孩子們的興趣，比如美國國家航天航空博物館就特別為兒童開發了價格低廉的“太空冰激凌”。

大英博物館百物展文創衍生品（@視覺中國 圖）

美國自然歷史博物館與電影公司合作的《博物館奇妙夜》系列電影，突破了產品限制，將博物館IP變成了流行文化。借著電影情節，博物館還推出了“過夜”項目，帶小孩的家庭可以從下午6點過夜到次日上午9點。菲爾德自然歷史博物館也有類似活動：“與恐龍一起過夜”。館方的活動宣傳是：“在菲爾德博物館過夜！與霸王龍SUE來一個徹夜狂歡！”

在這些更加深層次的文創嘗試背后，是一條成熟的創意產業鏈條。哪怕一個小小的紀念品或體驗活動背后，都有政府、企業、媒體多方協作。

英國的文化產業協會甚至會參與到從博物館商店裝修，到知識產權保護的每個環節中，提供建議和資金支持。美國更是早在1955年就創建了“博物館商店協會”，為博物館和廠商合作提供平臺，形成一個分工明確的文化創意生產鏈。

以上種種，都基于西方對于博物館的認知。

學者潘耀在《淺析博物館兒童教育問題》一文中曾談到，“西方的博物館強調的是人的藝術想象力和創造力，而在中國，博物館常常是被認為是以‘物為中心的。”

“很多外國博物館沒有把藝術放得很高，反而是用很多努力讓普通人看懂，并且喜歡上它。”在韓靜看來，藝術如果不接地氣，喜歡它的人就只有一小撮。

這其中，文創產品既是營銷手段，也是傳播方式，將藝術與大眾、歷史與現實相連接。

美國著名藝術家安迪·沃霍曾經預言，“所有百貨公司將會成為博物館，所有博物館也會成為百貨公司。”

多年后再看，這句話也許并不瘋狂。

● 參考資料：潘耀《淺析博物館兒童教育問題》;王冰清《英國文化創意產業發展的成功經驗》;楊帆《淺議博物館文化產品的開發及營銷——以大英博物館和盧浮宮博物館為例》