地方媒體做好主旋律報道的對策探析

黃玲 王楊

摘要：打破主題報道模式化和扁平化思維，采用傳統媒體報道結合新媒體產品、線下活動三位一體的立體化宣傳方式，以“故事講述”喚醒人們情感記憶的新媒體產品，進行分階段報道，實現了“潤物細無聲”的宣傳效果。

關鍵詞：主旋律;故事化;系列報道

中圖分類號：G22文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）02-0007-02

如何切準時代脈博，做好新時代的主旋律報道，是當下地方媒體新聞報道的重要任務之一。大連《新商報》從2018年3月至12月啟動了“講述大連家風故事，建設大連文明家庭”的系列報道，在結合傳統媒體宣傳、新媒體微端互動及線下活動三線并行傳播的基礎上，運用“故事講述”和“共情感染”的宣傳方式，分階段、分層次的推進宣傳報道，創新了主旋律報道活動的慣性思維和固有做法，一定程度上做到了“看不見的宣傳”。

一、策劃“家風故事會”主旋律報道，講好文明家庭故事

“傳媒作為社會公器，服務于公共利益的形成與表達的實踐邏輯。”[1]在本次宣傳活動中，“講故事”成為《新商報》主題宣傳的一大特點。以“家風故事系列報道”為宣傳活動主線，《新商報》從之前選出的78個文明家庭中選擇了10個最有時代代表性的文明家庭，以故事講述的方式，在“家風大連”專欄以每次1/4的版面，講述這些家庭家風傳承的故事。“能歌善舞的劉家文化大院”“記錄60年的家庭賬本”“剪報剪出來的‘家國檔案”“網絡時代的家庭書屋”，通過一個個鮮活的家庭故事的講述，勾勒出大連文明家庭的縮影。

同時，在故事講述過程中，報道者用關鍵詞提煉出每個家庭家風傳承的精神內核，如朱秀巖家庭的“一輩留一輩，家和萬事興”，安邦才家庭的“讓勤儉美德從小家傳向大家”等，使得這種講述既可以故事化的感人又能夠“潤物細無聲”的打動人心，悄無聲息地抹去了宣傳報道中原有的刻板和說教，強化了宣傳效果和宣傳內容的影響力。

二、借助多渠道的宣傳方式，發揮多方聯動的集約化效應

2013年8月，習總書記在全國宣傳思想工作會議上的講話中說到：“宣傳工作是做人的工作的，人在哪兒重點就應該在哪兒”。因此，《新商報》在這一次的宣傳方式上明確了具體“打法”，即在傳統媒體進行多體裁報道宣傳的同時，圍繞傳統媒體的優質報道經驗和創意想法，向外部借力，打造能贏得更多年輕人關注的新媒體產品。與此同時，開展“七個一”社區論壇巡講的線下活動，將前期征集到的素材編輯成《大連文明家庭創建指導手冊》編輯出版，向社區發放推廣、組織學習。利用近一整年的時間，將傳統媒體報道、新媒體產品、線下社區活動以及后期出版物多種渠道的宣傳方式整合在一起，將傳統媒體與新媒體、線上報道與線下活動、短期影響與長期效應相結合，力求實現宣傳效益的最大化和最優化。

“重視對碎片化信息的整合，強化“把關人”的過濾、降噪功能。”[2]在《新商報》的這次多元化的整合宣傳活動中，除報紙的報道占據一定比例外，新媒體產品的推送也是這次宣傳活動中的“重頭戲”。如何將相關內容的新媒體產品能夠推送到對應人群中并形成一定影響力？《新商報》采用了三種方式：一是參與報道活動的記者在朋友圈進行發布，通過個人影響力使之不斷轉發，形成小圈層式擴展;二是由負責記者將相關內容轉發到大連市社區工作者群，由各個社區工作者再將內容轉發至對應社區，形成輻射式傳播;三是由大連市文明辦推送至其對應的街道、社區和學校，實現一定范圍的定向傳播。在本次主題宣傳活動中，《新商報》共發布文明家庭建設公益廣告3次，“家風大連”專欄報道及相關啟動、推進報道10余次，推出H5系列產品5次，線下各社區活動多次。對于《新商報》來說，這次主題宣傳活動是對新舊媒體、線上線下融合立體報道宣傳的一次全新嘗試，發揮了多方聯動的集約化效應。

三、借力傳統節日的報道時機，引發受眾的情感共鳴

利用不同的傳統文化節日，打造一批用戶可以參與其中的新媒體產品，努力做到“看不見的宣傳”，也是此次主旋律報道的亮點。《新商報》分別在清明節、母親節、兒童節及重陽節等多個文化節日期間，推出了“文明大連 文明家庭”公益傳播系列產品。比如在清明節推出“念親恩”微端寄語留言活動（H5頁面），記錄和傳承家庭優秀文化，釋放人們念親恩的情緒;在母親節推出“愛是最美家風”微端拍照活動，制作和母親同框的專屬海報;在兒童節推出“我是家庭小小代言人”微端傳遞活動;在重陽節推出“我眼中，你依舊光彩……”微祝福活動等。依托大連新聞傳媒集團中央廚房的新媒體平臺，將H5頁面、微信端活動、微信公號文章等不同形式的新媒體產品，發布出去，通過引發不同人群的情感共振，吸引他們參與和滾動轉發，達到了良好的傳播效果。

此外，《新商報》還在中秋節期間，連同多個社區組織文明家庭年度推廣的社區論壇活動，在活動現場，幫助不會使用移動設備的現場居民和未回家的外地子女進行視頻連線，傳遞親情和親恩。

四、確立逐步深入的報道主題，讓宣傳內容漸入人心

本次主題宣傳活動為期近一年，在這樣一個長期宣傳活動中，《新商報》確立了分階段、分層次、逐步深入進行報道宣傳報道策略。從2018年3月1日活動啟動開始，至2018年12月末活動結束，《新商報》將整個報道宣傳過程按主題分為三個階段。

第一階段是2018年3月～6月，報道主題為“家@書”，宣傳方式為傳統媒體刊登家風故事系列報道，新媒體推送清明節留言活動，線下在各社區開展“曬家譜”“評家訓”“大連特色文明家庭用語征集”活動。第一階段“家@書”的報道，首先延續了前一年文明家庭評選活動的余溫，并重新提煉大連文明家庭的價值內核，再次拉升大家對這一活動的關注熱度，為活動后續展開開好頭。

第二階段是2018年7月～9月，報道主題為“家@道”，配合線下的“七個一”社區論壇和文明家庭社區巡講活動，傳統媒體做相關推進報道，新媒體端開展兒童為家庭及家族代言的微端傳遞活動。第二階段“家@道”的主題報道可說是進一步將之前大連文明家庭評選提出的“七個一”倡議落到實處的一個展示和宣講，并通過鼓勵孩子們參與家族代言的接力傳遞活動，讓更多人思考家族傳承中最珍貴的精神不動產和家風傳承的意義。

第三階段是2018年10月～12月，報道主題為“家@風”，本階段將前期征集到的所有素材精華匯編為《大連文明家庭創建指導手冊》出版，線下在各社區發放、推廣，組織學習，傳統媒體對相關內容進行報道，新媒體在重陽節推出家庭中晚輩對長輩的微祝福活動。最后階段“家@風”的宣傳報道在前兩個階段報道的基礎上，力爭讓“文明家庭”和“家風傳承”成為大連家庭共同追求的榮譽，讓大連文明家庭文化回歸民間，滋養民間，實現習總書記“以千千萬萬家庭的好家風支撐起全社會的好風氣”的期望。

“一種媒介不是某一種文化借以發揮作用的中立機構，由于其特殊方式，它是價值的塑造者，是感官的按摩師，是意識形態的倡導者，是社會格局的嚴格組織者。”[3]對應每一階段確立的報道主題，運用不同的宣傳方式，《新商報》將本次宣傳報道不斷向前推進，通過三個階段逐步深入的宣傳報道，無聲無息地將“家風”吹入人心，實現了良好的宣傳效應。

參考文獻：

[1]潘忠黨.傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步[J].傳播與社會季刊，2009（6）.

[2]王君超.大數據思維下的新聞編輯學[J].中國報業，2014（6）.

[3]羅剛，劉象愚主編.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2000：230.

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