客戶端對重慶旅游城市形象的傳播與建構(gòu)
——以《人民日報》客戶端為例

屈雯靜

（西安歐亞學(xué)院文化傳媒學(xué)院，陜西 西安 710000）

一、引言

城市形象是城市中事物的表象特征和外部形態(tài)特點，包括了一切復(fù)雜多變的表象特征，以及透過這些表象所能感受到的特定精神內(nèi)涵。[1]無論是官方還是民間，通過塑造城市最具特色的畫像，都是為了實現(xiàn)對外與對內(nèi)的傳播。對外城市形象主要服務(wù)城市地理空間和文化空間之外的大眾，作為整個城市最具特色的畫像，凸顯城市的環(huán)境風(fēng)貌與視覺形象，突出城市精神文化與核心價值，從側(cè)面帶動城市在政治、經(jīng)濟、社會、文化、旅游等方面的發(fā)展。

城市的旅游形象是一個整體性的概念，體現(xiàn)的是一個旅游城市的整體口碑與聲譽。[2]近年來，重慶的發(fā)展更多依托于旅游領(lǐng)域，城市形象的傳播和建構(gòu)在旅游領(lǐng)域更具有代表性。重慶旅游在“世界旅游城市景氣指數(shù)排行榜”中闖進(jìn)全球前20名；在界面聯(lián)合今日頭條共同發(fā)布了2017中國旅游城市排行榜，重慶排名第二，僅次于北京。[3]

二、《人民日報》對重慶旅游城市的報道進(jìn)路

（一）國家級媒體傳遞主流話語

《人民日報》是我國黨和人民的耳目喉舌，是國家級的第一大報，在全國新聞媒體中所扮演的“意見領(lǐng)袖”具有絕對話語權(quán)力，其所具有的傳播力、引導(dǎo)力、公信力和影響力是獨特的優(yōu)勢。同時，《人民日報》客戶端所傳遞的信息內(nèi)容具有廣泛輻射面。所呈現(xiàn)的城市形象是主流媒體話語體系下客觀全面的新聞報道，最能夠體現(xiàn)官方輿論場當(dāng)中的城市形象特點，能夠體現(xiàn)官方部門對城市形象構(gòu)建的理念，能夠契合城市在未來發(fā)展的趨勢。

（二）“重慶熱”氛圍下的再傳播

2017年，重慶借助新興社交平臺和新渠道，再次成為全國關(guān)注焦點。借助抖音、火山小視頻等UGC的新社交軟件，再加之口碑營銷的病毒式效應(yīng)，風(fēng)格迥異的重慶旅游在全國各地快速走紅，成為新晉的“網(wǎng)紅城市”。“夢幻夜景、過山車輕軌、8D魔幻”等標(biāo)簽成為重慶新的代名詞，借助“重慶熱”的浪潮，重慶旅游在全國各地再次成為關(guān)注中心。

三、《人民日報》客戶端內(nèi)容建構(gòu)分析

重慶旅游城市的大火，還體現(xiàn)在主流媒體對重慶旅游城市形象的傳播和構(gòu)建中。本文將2017年6月至2018年6月作為選取時間段，以“重慶”作為關(guān)鍵詞《人民日報》客戶端旅游頻道和主頁進(jìn)行搜索，并篩選出197篇與重慶旅游城市相關(guān)性較高新聞報道和信息內(nèi)容，除題為《重慶一景區(qū)來了群悟空和八戒 主動合影伸手要錢》的旅游負(fù)面報道外，剩余的新聞報道均是通過正面積極的報道傾向。

（一）傳播手段多元，渠道豐富

在篩選出的樣本中，《人民日報》新聞客戶端對重慶旅游城市的報道進(jìn)行了綜合報道，傳播的方式豐富多樣，整個報道框架內(nèi)，采取了圖文聲視頻等多種報道手段，共生產(chǎn)視頻內(nèi)容5篇、聲音+文字報道7篇，純文字報道18篇，圖文報道共167篇。如此全手段的報道形式有利于全方位展現(xiàn)重慶旅游城市的形象，將抽象的概念和感受體驗具體化。《人民日報》面向全國存在人力物力資源的缺乏。因此，《人民日報》選擇轉(zhuǎn)載作為新聞報道的主要來源，原創(chuàng)新聞報道只占全部內(nèi)容的極小部分。這種將轉(zhuǎn)載作為報道的主要方式，也反映著主流媒體的價值選擇和傾向，多元的傳播手段和豐富的傳播渠道使《人民日報》能夠進(jìn)行綜合的報道[4]。

（二）內(nèi)容分發(fā)集中，針對性強

《人民日報》在一年時間內(nèi)針對重慶旅游城市形象分發(fā)了197條新聞信息內(nèi)容，平均1.8天就要對從輕旅游城市形象進(jìn)行報道，龐大的新聞總量和密集的報道頻次區(qū)別于其他省市，使得重慶在與其他城市競爭時占有壓倒性優(yōu)勢。針對如五一勞動節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)和春節(jié)等重要時間節(jié)點前后展開了密集的報道，期內(nèi)報道數(shù)量明顯多于其他時間段，針對性較強。這樣的內(nèi)容分發(fā)可以形成“回音室”效應(yīng)，增加重慶旅游在受眾中的曝光率，強化在受眾中的認(rèn)知，突出認(rèn)同感。

（三）標(biāo)簽色彩濃厚，打造全新形象

《人民日報》對重慶旅游城市形象的報道，存在極為明顯的標(biāo)簽色彩。不難看出，主流媒體對重慶旅游城市形象的傳播有一定的重要性，也印證了重慶正在向旅游城市邁進(jìn)的趨勢。《人民日報》通過放大或打造新型標(biāo)簽，為受眾展現(xiàn)全新的重慶旅游城市形象。如“網(wǎng)紅城市”“魔幻城市”“8D城市”“奇特建筑”“氣候無常”等濃厚的標(biāo)簽成為重慶新旅游形象，一改重慶既往打造的“霧都”“麻辣城市”“西部經(jīng)濟中心”“熱情豪爽”等傳統(tǒng)形象。這類高頻新標(biāo)簽容易為新網(wǎng)民接受，能迅速找到旅游城市形象與受眾心中認(rèn)同感的結(jié)合點。

四、《人民日報》新聞框下的重慶旅游城市畫像

重慶在旅游城市建設(shè)領(lǐng)域擁有卓越表現(xiàn)，旅游品牌越來越具有特色，受到國內(nèi)外民眾廣泛關(guān)注。《人民日報》新聞客戶端在一年內(nèi)生產(chǎn)197篇報道，構(gòu)成新聞報道框架，重慶旅游城市形象在新聞框架內(nèi)被勾勒出來。

（一）新晉網(wǎng)紅城市形象

網(wǎng)紅原指依靠網(wǎng)絡(luò)走紅的人物，后逐漸被引申到其他各行各業(yè)，只要依靠某種獨特特質(zhì)獲得關(guān)注，就可以稱為“網(wǎng)紅+”。《人民日報》在一年內(nèi)的新聞報道標(biāo)題中，在對重慶旅游城市進(jìn)行描述時，“網(wǎng)紅”詞匯的頻率較高。這一描述正好符合重慶在抖音、微博、火山小視頻等新社交型平臺上的定位，也契合大眾口碑中重慶的網(wǎng)紅旅游城市形象，新晉網(wǎng)紅旅游城市逐漸被全國公眾所熟悉。

（二）魔幻8D建筑形象

重慶成為網(wǎng)紅旅游城市，主要依靠突出的表征，如山城之地造就起伏的地形道路、山水之都形成橋梁群，這些特殊地形基礎(chǔ)之上所誕生的城市與全國范圍內(nèi)其他城市形成鮮明區(qū)分，吸引密切關(guān)注。在《人民日報》新聞客戶端所構(gòu)造的新聞框架下，重慶的建筑越來越被公眾熟知，“魔幻”“8D”“建筑”等成為高頻詞匯。“李子壩輕軌穿樓”“洪崖洞超級夜景”“道路在樓頂”“長江索道”“天梯”等成為《人民日報》報道客體，形塑魔幻8D旅游城市形象[5]。

（三）文化藝術(shù)旅游形象

在《人民日報》客戶端的報道框架之中，文化在新聞報道中的話語表達(dá)，達(dá)到9次，特色古鎮(zhèn)被提及6次，“洪崖洞”“文藝輕軌”“磁器口”“鵝嶺貳廠文創(chuàng)公園”等文藝地點被多次表達(dá)。通過這些新聞報道，充分結(jié)合青年一代的旅游習(xí)慣和特點，重慶逐漸被賦予上文化藝術(shù)旅游地的標(biāo)簽，全國公眾紛紛到網(wǎng)絡(luò)文化藝術(shù)地點“打卡”。這種文化藝術(shù)旅游的城市形象通過主流媒體的宣傳擴散，會形成某種意見領(lǐng)袖的效果，再通過二級傳播、口碑傳播等方式，實現(xiàn)更廣更深遠(yuǎn)的影響。重慶文化旅游越來越熱門，藝術(shù)氣息越來越濃厚，整個旅游城市的方向正逐漸實行轉(zhuǎn)向。

五、結(jié)語

城市形象是城市軟實力，旅游城市形象是城市鞏固軟實力的新方向，官方媒體和主流話語體系中傳播構(gòu)建的城市形象能充分表達(dá)城市形象的具體表征和精神層面。《人民日報》新聞客戶端對重慶旅游城市形象的傳播，充分結(jié)合重慶旅游城市特征和時代發(fā)展特點，建構(gòu)出網(wǎng)紅、魔幻、文藝、氣候優(yōu)美的旅游城市形象，具有時代氣息。但是對重慶本土城市原來所具有的“陪都”“川渝”“碼頭”“美食”“西部重鎮(zhèn)”“一帶一路旅游”等旅游表征文化和精神價值的架構(gòu)較為缺乏，旅游城市形象中缺少人文精神價值的形象。城市旅游形象建構(gòu)是長期綜合逐步深入的過程，僅依靠主流媒體話語體系傳播與建構(gòu)是不夠的，還需要多層面互動傳播，重視內(nèi)外形象，打好城市營銷[6]。