社交媒體下輿論引導與輿論控制的區別與聯系

劉春景 河北大學

一、輿論控制與輿論引導的區別

從二者的定義來看，輿論引導是指一定政黨、組織、群體、個人針對特定社會輿論，依據一定的社會意識形態或思想來設置議題，引導公眾形成正確的公共利益共識、社會信念、社會情感和社會價值觀的實踐活動。它具有鮮明的導向性、調控性、互動性和藝術性特征；而輿論控制則是運用一定的方式強加給公眾某種思想，操縱人們的意識，使其按照指定的路線發展，或是運用一定的技術手段或無形壓力來控制輿情的方向和輿情范圍的擴大。

從二者的執行方式來看，輿論引導是一種溫和的方式，通過設置被設計過的議題，潛移默化式地將輿情轉到可操控范圍或積極的方向，以此來轉移公眾的注意力，將不利因素淡化出公眾視野，來穩定社會正常秩序或挽回良好公眾形象。網絡社交媒體時代輿論引導，一方面可以依靠主流媒體重新設置的議程，來轉變輿情的風向，另一方面也可利用從草根崛起的意見領袖，通過他們的態度來轉變公眾對公共事務的看法；輿論控制則是一種自上而下的硬性方式，輿論控制在性質上比輿論引導更為強烈，具有明顯的強迫性，一般作為官方權力主體在輿情發展到一定惡劣地步而不得已采取的手段。

從二者的執行主體來看，輿論引導主要通過媒體的議程設置，但在我國，媒體作為政府的耳目喉舌，在輿論的引導上主要還是體現著政府的思想意志，以維護穩定的社會秩序，創建和諧的社會環境為最終目的，此外，媒體引導輿論的背后還會受到資本的影響，這在主流之外的非專業自媒體領域表現得尤為明顯，依托網絡時代的媒介平臺崛起的自媒體，雖擁有龐大的粉絲基礎，但主要的盈利來源還是資本組織，比如商業品牌會借助自媒體大V打出廣告并在熱搜榜單占據一席之位，以此來在局部范圍形成一定的輿論來達到宣傳的目的，無論是來自權力還是資本的力量，這些都屬于借助有影響力的媒體而間接實現輿論引導，也就是說輿論引導的直接執行者仍然是媒體，這種間接的引導以一種較為溫和的方式化解了社會矛盾或達到預期的目的。

但輿論控制的直接執行者則來自多方面。往往是輿論激化到嚴重的程度，公眾負面情緒高漲而逼迫官方不得不做出答復以消除輿論信息的不確定性，首先是來自權力部門，包括政府與法院等，表現在面對突發性公共事件上的通報回應，尤其是涉及公眾利益的事件，官方越早發布準確信息和應急預案就會越早消減輿論的范圍和影響力，將輿論控制在安全穩定的范圍內，相反官方的回避只會對輿論產生愈演愈烈的效果。其次是來自資本的控制，這種資本的控制不僅來自企業，在網絡社交媒體時代，還滋生出一個不得不注意的輿論控制方——有層級的粉絲團體，這種有秩序的團體往往也和商業利益掛鉤，突出表現在娛樂圈層，主要是為偶像出資買熱搜，有秩序地進行活動的策劃與分工，主動輸出相關內容并傳播，以此來影響周邊的年輕群體，操控著特殊范圍的輿論。

從二者的作用方向來看，輿論引導是雙向的，即可自上而下又可自下而上，受眾中心的網絡時代打破了傳統單一的自上而下式的引導方式，社交媒體在議程設置上更加側重從受眾角度出發來獲得更多的關注，同時隨著受眾受教育水平和媒介素養的不斷提高、即時而簡單的互動反饋、網絡的匿名和低門檻，受眾開始爭取發聲的機會，甚至出現反議程設置現象，或利用輿論向權力施壓，促使問題得以解決，或向政府部門建言獻策，完善相關法規制度；輿論控制目前仍屬于單向的，即自上而下的強制型。

二、輿論控制與輿論引導的聯系

中國自古以來就有以“導”為主的重言主義輿論觀和以“禁”為主的輕言主義輿論觀，能看出在輿論的控制與引導上，統治階級也在其之間權衡，李斯提出“禁言綱領”，商鞅稱“民不可與謀”，而管仲則認為“正之所興，在順民心；正之所廢，在逆民心”，對于輿論的不同態度也決定了國家改革的方向。但在民主法治的今天，古代認為兩者水火不容的關系已經完全被摒棄，而是表現為一種融合，即在引導中控制或在控制中引導，尤其是伴隨著互聯網時代的到來，公眾有了更多參與民主政治和發聲的機會，對于輿論的態度轉變為以引導為主，控制為輔，而且在這個過程中逐漸形成一種自下而上的控制與引導，這對權力部門既是一種約束和監督，也是一個完善自身的機會。

網絡的去中心化雖然不斷消解著政府的權威，但這未嘗不是給政府，給國家機構一個改革的契機，通過在實踐中不斷協調輿論引導與控制之間的關系，尋找權力部門與公眾對話的平衡點，在無序的網絡中建立協商式的輿論管理理念，通過平等的對話與網民達成共識才是輿論管理的新方向。