當前形勢下如何強化媒體有效管理的幾點思考

劉琛 湖州廣播電視總臺

在新媒體背景下，信息接收渠道越來越多，加大了媒體有效管理難度；社會出現多個輿論場，媒體的管理變得更為復雜；媒體的市場化，使得媒體的獨立性更加增強。在這樣的新形勢下，社會、政府如何正確、合理、科學的有效管理媒體，使其成為推動社會進步的催化劑，促使社會和諧的減壓閥，是一個值得研究的課題。針對目前媒體管理中存在的問題，本人有以下幾點思考。

一、應對新媒體興起，更需強化主流媒體的陣地作用

在傳統媒體，新媒體交融交流交鋒的時代，在各種聲音混雜的輿論環境中，傳統主流媒體仍是我國輿論宣傳引導的主要陣地。現階段，新媒體的確帶來了信息咨詢的極大豐富，但也帶來了大量無用信息的泛濫。很難想象，沒有獨立的、具有分析性和調查性的關注公共利益的、面向廣大受眾并擁有資深的專業研究人員和傳播業者的新聞傳播業，公眾還能不能接受到真正有效、有用、有益的優質資訊。在一個信息泛濫的年代，新聞消費者本身就需要那些能夠選擇、編輯、驗證、分清本末、綜合并詮釋的令人信賴的信息選擇者、過濾者、采集者，傳統媒體高質量的、稀缺的內容仍然是不可取代的。

傳統主流媒體要想在新媒體環境下仍然處于主流地位，應該加快改革與創新的步伐，重新進行定位，突出自身特點，為今后的發展創造有利條件，也實現自身公信力與傳播力的不斷提升。

第一，主流媒體在報道中要關注受眾的需求，只有體現這一核心價值才能更好的進行新聞宣傳。隨著媒體融合速度的逐步加快，人們思想有著多元化，多樣化的特點，以往灌輸式說教模式顯得過于落后，難以實現宣傳目標。在主流媒體新聞傳播過程中，應該以事實為依據，將蘊含在新聞內的人性美體現出來，從而真正做到尊重人與關心人，以期達到最好的潛移默化的宣傳效果。

第二，主流媒體傳播中應該創新服務理念，在新媒體環境下信息技術極大改變了傳播的方式與渠道，不論什么媒體，都要考慮受眾的感受，新聞制作中應該充分考慮到廣大受眾的立場，逐步豐富服務信息量，從而占據更多市場份額。

第三，加快媒體融合步伐，傳統媒體傳播形式過于單一，應該跟上時代發展腳步，結合社會變化與傳播技術變革的要求，在傳統媒體信息傳播中將主流權威優勢反映出來。同時也要結合新媒體較強時效性與交互性的優勢，不斷在渠道、內容以及組織上進行融合，從整體上實現創新。

第四，傳統媒體應該重新找準定位，在傳播上做到精準性，將自身特色凸顯出來，在正面加大宣傳力度，并保證策劃的科學性與合理性。

二、輿論場增多，應合理設置社會議程，加強社會輿論引導

在媒體管理過程中，新聞管理需要對社會輿情作出準確研判，積極介入社會，從人們關注的難點與焦點問題出發，以此保證傳播的有效性。

在新媒體背景下社會輿論呈現出互動性與多元化特點，也促使傳統媒體發生了巨大變化，主流意見不再是決定性的，必須接受人們從各個立場與角度提出的各種觀點的檢驗，甚至是反駁。在各種觀點的交鋒與激蕩下，讓立場相近的受眾群體逐步形成了一個圈子，思想狀態也出現了裂變的態勢，主流媒體要保持主流意見，主流文化要想體現自身權威地位，無疑難度有了大幅度提升。

基于此媒體管理也不能太嚴厲，避免選擇封口等落后方法，應該注意新技術為社會發展產生的促進作用，如個別地方在網民有事實依據舉報上會選擇追捕，或者是禁止媒體對本地負面新聞作出報道。網絡作為公眾情緒的出口，能夠表達出個人的觀點，應該加強對網名的引導，讓他們能夠理性的發言，要對社會負責任，不能危機社會安定與損害他人利益，通過政府的正確引導，才能樹立良好的形象。

三、媒體市場化趨勢下，加強行業立法規范行業政策

從國內新聞媒體行業管理與規范相關法律制度可知，基本上是黨委宣傳部門、新聞出版部門等制定各項法規條例，在發生有違職業道德與職業準則的行為后，主要通過其作出調查與處理，因此管理上出現了行政色彩，媒體是被管理者角色，自律缺乏約束力[1]。此外，我國新聞媒體、行業組織與政府部門也制定有行業自律規范，制度上非常簡單，特別是針對違反制度的情況處罰力度薄弱，違反制度成本較低。基于此要引導媒體逐步形成行業性自我約束機制，為了加大自律管理力度，應該建立獨立、公正和執行能力強的媒體自律機構。工作人員必須具備專業的媒介素養，從而對新聞媒體信息傳播作出正確的判斷，及時對其進行糾偏。而媒體自律機構也要得到社會公眾的監督，防止其出現不作為、亂作為等現象，保證公平與公正。此外，也應該不斷對媒體行業管理制度進行完善，在觀念上增強媒體自律意識，并加強媒體自律管理，政府部門只需要在宏觀上做好指導工作即可。

面對日新月異的輿論環境，面對各主流媒體的轉型升級，面對各種新興媒體的快速崛起，有必要通過各種行之有效的方法，加強對媒體的管理，使之成為推動社會進步的重要力量。