淘寶直播中主播的信息傳播策略的研究

陳思 電子科技大學成都學院 媒體藝術系 張蓓蓓 武警警官學院 軍事法學系

一、引言

淘寶直播作為PGC內容生產模式，讓主播在網絡營銷環節中，在信息傳播渠道中起到重要的意見領袖作用。主播對于信息的選擇、加工、制作和輸出，影響著直播觀眾對于商品的關注、理解和行為的執行。

二、相關概念概述

(一)淘寶直播

“淘寶直播”是指新型網絡直播，用戶自行通過信號采集設備將現場音頻和視頻轉換為數字信號輸入電腦，其從內容的生產、傳播到反饋整個傳播過程都依托于網絡和用戶。[1]淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺，用戶可邊看邊買，涵蓋的范疇包括美妝、園藝、服飾等。[2]

(二)淘寶網絡主播

網絡主播是指通過移動端APP或P C端平臺，利用攝像頭、麥克風等設各在網絡平臺上直播由自己或者專業團隊策劃制作的節目，并通過視頻、語音、文字等多種方式與受眾進行實時互動交流的網絡主持人。[3]

與普通網絡主播不同的是，淘寶網絡主播需要一定的商品對應領域的相關知識和信息。因此，從傳播學上來講，淘寶主播更像是信息傳遞環節當中的“意見領袖”，掌握相關領域的大量信息，并對信息根據自身營銷需求和觀眾需求進行過濾后輸出。

(三)信息傳播技巧和策略

在本文中，主要探討的是淘寶主播在進行商品直播的時候，為了有效地達到預期目的，對信息的處理用到的方法，從而對勸服消費者購買起到推助力作用。

三、淘寶直播中主播現有的信息傳播策略和問題

本文以淘寶直播中的多肉植物直播為例，選取代表性店鋪“KK后花園”中主播展示的相關信息進行分析。

(一)信息提示多為“一面提示”

在傳播學中，對對象進行說服性宣傳時，只展示有利于自己的信息，叫做“一面提示”。在“KK后花園”的淘寶直播平臺上，主播通常提供的是正面的信息提示，例如該植物的植株年齡大、葉展寬幅高、品種獨特、色彩鮮艷美麗等，以商品優點來吸引顧客觀看和購買。

“一面提示”短平快、簡潔易懂，適合對便宜多肉植物進行快速銷售。但是對于進行一物一拍的資深消費者來說，購買貴重的商品需要更多方面的信息支持，而該商品的缺點并未能展示給觀眾，這會讓作為“觀眾”的消費者產生疑慮和心里抵抗。

(二)傳播信息同質化嚴重

在“KK后花園”的淘寶直播中，主播通常進行“一物一拍”，即一個多肉植物對應一個價格售賣。主播在介紹商品時候包括：植物的名稱，展幅、年齡、生長狀態和價格。有主播也會采取制造緊張刺激的購買“倒計時”氣氛、以網絡用語和段子來制造輕松的氛圍等。

這些信息客觀主觀兼而有之，內容詳實，但模式都極為相似，千篇一律，對每一個商品的信息傳遞方式都相同，長此以往地使用，會讓直播觀眾對此傳播方式失去了新意，從而產生心里麻木的效果。

(三)信息互動模式多樣，互動速度倉促

在該店鋪中，淘寶直播主播和觀眾的互動是以下形式：回答實時留言問題、點贊抽取代金券活動、不定時進行打折活動等。這些信息互動模式有效地調動了觀眾和潛在消費者的積極性。

但“回答實時直播”的提問一般是關于植物養護方面的，而由于時間所限，主播的回答常常是倉促、簡單的。

這種模式導致信息傳播者和受傳者之間的地位不平等，從而忽略了當下“受眾為中心”的新媒體傳播模式。

四、淘寶直播中主播信息傳播策略的改進

(一)兩面信息提示，增強信息說服力

傳播學者拉姆斯丁和賈尼斯進行過“反宣傳”測試，他們認為，“兩面提示”由于包含著對相反觀點的“說明”，這種說明能讓人更加客觀地看待信息。

在淘寶直播的主播信息傳遞中，不僅要傳遞植物商品信息優點的一部分，而且也可以傳遞商品不足的信息，這樣才能使得主播傳遞的信息更加客觀有說服力。例如在介紹某個植物單品的時候，主播除了介紹植物的優勢信息，還可以介紹植物的養護難大、喜陽不適宜室內養護等等，還可以介紹一些養護技巧來抵消該植物養護的缺點，從而讓消費者根據自己的需求選擇植物。

(二)信息傳播內容塑造差異和個性，靈活多變

不同的淘寶直播主播應該擁有自己的內容傳播個性，并且信息內容的傳播都應該要有靈活性。

例如，以網絡段子和搞笑用語擅長的主播，可以間隔性以事實信息為主傳遞信息；擅長“訴諸理性”的主播，也可嘗試“訴諸感性”的信息傳播方式；在園藝類主播介紹商品時，可偏重某一方面，如色彩、植株年齡進行介紹等等。

(三)信息互動模式深入化

針對淘寶直播主播對實時直播信息短平快的回復，可以采取“留言回復”的延時信息傳播模式。即觀眾可到相關頁面留言，主播可以選取有代表性的幾個問題，在下一次上播之前詳細回答，或者在直播中途作為插播的形式回答，這樣既保證了主播和觀眾的信息互動，也避免了信息傳播的同質化。