近年來移動端APP用戶黏性影響因素的研究梳理與反思

王凱 內江師范學院

伴隨移動互聯網和智能手機的普及，用戶碎片化閱讀習慣的養成，以及三大運營商的“提速降費”政策的落實，手機已成為人們獲取信息、便利生活的主要渠道。這一大變化使大量投資者開始轉向移動端APP開發，移動端應用數量呈爆發式增長。目前各個移動端應用的人口紅利期已經過去，逐漸開始進入用戶黏性之戰，如何留住現有用戶、發展潛在用戶、吸引新用戶都是亟需探討的問題。因此，該領域的這一發展變化也引起了學界的重視，系統梳理近幾年來國內外關于移動端APP用戶黏性影響因素的研究成果成為新媒體時期APP用戶黏性研究的重要課題。通過系統地梳理既能把握當前關于該方向的研究現狀，又能對關于該方向的后續研究提供給些許可能的方向和思路。

一、關于APP用戶黏性的國外研究現狀梳理

目前，國外學者對于用戶黏性的相關研究主要集中在經典研究模型的建構和根據不同對象對研究模型的補充和拓展兩方面。

(一)經典研究模型的建構

目前，國外在移動端APP用戶黏性研究中使用最多的經典研究模型主要有技術接受、信息系統持續使用、信息系統成功等模型。這些模型最初是用于研究新技術或新信息系統的自身條件、用戶接受和使用情況研究的，但隨著科學技術的發展，很多新媒體平臺開始扮演信息系統這一角色，因此越來越多的研究將這些經典模型運用其中。技術接受模型是Davis等人[1]于1989年提出的，現已成為信息技術接納研究中廣泛使用的模型之一。此模型構設出了六個變量，分別是使用行為、外部因素、行為態度、感知有用性、行為意愿、感知易用性。2003年，Venkatesh和Davis等人[2]在結合了社會認知理論、創新擴散理論等理論以及當下現實情況，將原來的技術接受模型進行了進一步升級，形成了整合型技術接受與使用模型，他們將原有模型中的變量進行了補充和整合，最終確定了績效期望、努力期望、便利條件、社會影響四個核心變量。

隨著科技的發展和信息系統的廣泛應用，評價一個信息系統自身是否成功以及對用戶的影響便成為眾多研究者密切關注的課題。越來越多的研究開始關注信息系統成功模型，將信息系統自身的性能、服務等作為研究方向。在1992年，Delone和Mclean[3]在他們發表的研究成果中首次提出了信息系統成功模型，之后該模型成為了信息系統的研究和評價中運用最廣泛的模型之一。Delone和Mclean認為，影響信息系統成功與否的因素有很多，但主要有系統質量、信息質量、用戶滿意、使用，以及在使用過程中個人和組織對其的影響。隨著信息系統的發展以及受眾需求的不斷變化，原來“高高在上”的信息系統逐漸演變為信息“服務商”的角色，因此，2003年Delone和Mclean[4]對這一模型進行了改進，添加了服務質量和使用意愿兩個新變量，并將“個人影響”和“組織影響”合并為“凈收益”。

用戶黏性是用戶對某一產品的持續使用、重復使用行為，表現為用戶的忠誠度、依賴度、滿意程度等，因此，這類研究中多數學者會借鑒信息系統持續使用模型(ECM-IT)，該模型是Bhattacherjee[5]結合了期望確認理論(ECT)和期望確認模型(ECM)，并進行了深入分析之后提出的，該模型認為感知有用性對滿意度和持續使用意愿有直接和間接的影響，期望確認度影響感知有用性和滿意度且通過這兩者間接影響持續使用意愿。

(二)根據不同對象對研究模型的補充和拓展

這些經典的理論模型被后來的眾多學者廣泛應用于各類網站和移動端APP的研究中，如Bonson等借鑒了技術接受模型對Facebook進行了實證研究，結果表明感知有用性對使用態度有正面影響作用且間接影響持續使用意向。Joo等將技術接受模型與理性行為理論相結合，對影響大學生使用移動學習管理系統的因素進行了探究，作者認為大學生的持續使用意向很好地促進了其后續的實際使用行為。國外對用戶黏性研究的文獻中，Srinivasan等人[6]將用戶黏性的分成產品特點、用戶定制化、便利性、互動性等測量指標。Carlos Flavin[7]等人在其研究中詳細分析了網站用戶黏性的測量指標，研究結果表明網站的可用性、用戶的信任度和滿意度會對網站的用戶黏性產生的影響較大，并在研究中作出了詳細說明。Chiang[8]等將擁有超大用戶量的Youtube視頻網站作為個案進行研究，通過分析構建了該研究對象的研究模型，并通過對數據的詳細分析總結出以下結論：對Youtube視頻網站用戶黏性的影響作用較強的因素是用戶的持續使用動機和用戶的分享意愿，另外用戶個人需求、外部環境、個人因素分別通過用戶的持續使用動機和用戶的分享意愿兩個中介變量間接影響用戶黏性。

二、關于APP用戶黏性的國內研究現狀

國內對于APP的發展現狀、傳播策略及其優化建設等方面的研究已過渡到成熟階段，學界開始將研究重點轉向APP用戶的使用行為方面，研究成果較為豐富。學者從不同的角度制定了不同的測量因素和模型，通過實證研究分析出哪些因素可以影響APP用戶的使用意愿和使用行為。經文獻整理分類，筆者將從APP用戶黏性的定義、APP用戶黏性影響因素的測量指標和模型兩方面進行研究現狀分析。

(一)關于用戶黏性的定義

大多數學者結合國內外前人的研究和研究對象的特性，對用戶黏性進行了界定。辛嘉坡[9]認為用戶黏性是一種忠誠行為，這種忠誠行為主要體現在用戶有意愿、有行動長期且頻繁使用某一移動客戶端。劉俊博[10]認為用戶黏性是指用戶對某移動瀏覽器的使用頻率和使用程度，且用戶黏性是表示用戶與移動瀏覽器之間關系強度的關鍵指標。閆曉甜[11]認為用戶黏性是指用戶對某一產品或服務的持續使用或消費行為，它是建立在用戶接納該產品或該服務的基礎上，既是指用戶的接納心理，又是指用戶的實際使用行為。孫黎[12]指出APP用戶黏性是網站黏性在APP領域的運用，在移動互聯網時代用戶黏性強調的是移動端應用自身的吸引力，這種吸引力不僅可以延長用戶的訪問時間，又能促進用戶進行頻繁地使用。上述學者針對用戶黏性從不同維度進行了界定，雖有異同參半，但其延伸之意趨向一致，即是關于用戶的持續使用行為、使用頻率等方面的討論。

(二)關于用戶黏性影響因素的測量指標和模型

劉俊博[13]借鑒了經典的持續使用行為模型，并根據移動瀏覽器的特性加入了用戶體驗、系統質量、轉換成本等元素，將變量設定系統質量、用戶體驗、期望確認度、轉換成本、滿意度、用戶黏性等八個變量。作者采用了問卷調查法的研究方法，研究結果顯示用戶滿意度、期待確認度和轉換成本是對用戶黏性影響較大的因素，其它幾個因素都是通過期望確認度這個中間變量來影響用戶黏性。閆曉甜[14]借鑒了技術接受模型和用戶持續使用模型的基礎上，加入了用戶使用前的使用動機、用戶使用過程中的沉浸體驗和感知系統質量，以及用戶使用后前后的使用成本四個測量因素，形成最終的八個變量，建構了關于移動學習APP用戶黏性的影響因素測量模型。

此外，還有卞淑嫻的《共享經濟下移動旅游APP用戶接受行為研究》中在整合型技術接受與使用模型(UTAUT)基礎上加入了個體創新性、感知信任、感知安全三個變量。朱靜雯、方愛華、劉坤鋒[15]以沉浸體驗理論和技術接受模型為基礎，建構了以感知易用性、感知有用性、涉入度、心流體驗、用戶黏性為變量的研究模型。金會平、魯滿新[16]的研究表明影響用戶黏性的因素中體驗需求、服務需求和推送內容為主要因素，影響因素中的信息需求、關系成本和激勵措施對用戶黏性的影響效果次之，注冊信息、滿意水平、時間成本對用戶黏性的影響不大。符曉陽、桑亞雄[17]從個人心理和網站設計兩個角度確定了個人特質、群體認知、有用性、易用性、趣味性五個變量。

三、研究現狀總結與反思

通過對國內外相關文獻的分析不難發現，國內外學者已開始將研究目光轉向了APP用戶黏性相關問題上，并進行了深入細致的探究。他們將經典的理論模型與研究對象的特征相結合，構建出針對不同對象的用戶黏性研究模型。反思一：用戶黏性影響因素的調查方法較為單一。通過對研究現狀的梳理我們不難發現，目前關于用戶黏性影響因素的研究大多采用了量化研究中的問卷調查法，但在這一方法的調查問卷在樣本選取和覆蓋范圍上會存在局限和不足。尤其是大數據興起后，如若可以掌握用戶的真實使用數據等第一手資料，將大大提升研究意義和價值。反思二：用戶黏性的影響因素選取上存在一定局限性。國內的多數研究在選取用戶黏性的影響因素時，都停留在結合經典模型后的取舍和補充上，用戶使用行為和用戶黏性的影響因素必然是繁雜紛繁的，在因素取舍和補充時難免存在一定的局限性。反思三：用戶黏性影響因素的研究中缺乏同類型具體APP的比較研究。在上述梳理的大部分研究中，除基礎理論研究外的個案研究中，大多都是針對某一款或某一類APP的研究，幾乎沒有針對同類型具體兩個或幾個APP在用戶黏性影響因素上的比較研究。雖同類型的APP存在很多相似和相近之處，但APP在長期的發展中必然擁有唯余獨有之處，因此同類同類型具體APP的比較研究也十分必要。