對傳統廣告傳播模式的討論和批判及其邊界的探索
——以葉茂中為例

劉鵬飛 河北大學中央蘭開夏傳媒與創意學院

如果要探究葉茂中廣告為什么可以成功就不得不提葉茂中在2015年在他的著作《沖突》中提出的“沖突理論”。

沖突，即為兩種相對的，不可兼容的力量或性質。沖突理論認為人腦有左腦右腦之分，所以這就導致了理性認知和感性認知之間存在一定的夾角。正是人性的復雜性和多樣性為營銷提供了機會和舞臺。從葉式廣告的表現形式來說，手法極其簡單直接，大部分他的廣告除了必要的畫外音，就是一直在重復廣告訴求及賣點。在沖突理論的指導下，筆者認為這里有兩個原因為什么葉茂中的廣告可以成功。

一、其作品背后的深刻洞察

洞察在廣告業的重要性不言而喻。雖然幾乎每一個廣告從業者都知道洞察非常重要，從廣告人才培養角度來看，幾乎沒有人愿意去把什么是廣告洞察以及如何得到一個好的洞察解釋清楚。沖突理論的一個先進性就在于它為如何得到廣告洞察提供了一個新的角度。

二、時勢造英雄

筆者將從兩方面論證此論點，分別是十年前廣告形式和企業要解決的首要問題。

對于廣告形式而言，10年前一次標準的廣告戰役應包括一部電視廣告宣傳片(60s，30s，15s)，配套平面海報以及一句高度凝練的廣告語。由于當時互聯網還沒有真正的流行起來，電視仍是廣告宣傳的主戰場。但由于資金，媒體排期的諸多限制，主流的電視廣告時長僅有15s。時間過短，以至于無法承載足夠的劇情，所以讓人們記住這個品牌或產品成為最重要的事情。

當時企業的優先任務是要占據盡可能多的市場份額而不是專注于提高產品質量，原因是當時市場競爭處于初始階段，這意味著有這么多新興市場，產品同質化現象還沒有出現。可能在中國只有一家公司生產這種產品，所以只要這家公司在市場上投入足夠的廣告，它就可以建立一個“品牌”并且實現盈利。在初級市場采用先進的市場競爭模式是一種浪費。因此，葉的作品大多沒有側重表現產品質量，品牌故事，而是專注于重復品牌名稱和產品賣點是有因可循的。

為什么現在很多廣告專業人士不認同葉的廣告方法論？

1.創意性：重復是創意人偷懶的表現

葉式一直重復賣點或廣告訴求的廣告表現出了低審美甚至讓人反感的趨勢。正如他自己的說法，沖突理論的一個重要內容是放大原本小而不重要的沖突從而新品牌可以有機會獲與統治品牌競爭。這些廣告的目的是制作更多的人知道并記住這個品牌和產品，然后將廣告轉換為購買。始終有一種更聰明的方式來獲得相同的效果。還有一點我們不能忽視。葉在廣告方面非常有名，許多新的廣告學生因為互聯網而有許多變化接觸他的理論和信仰。大多數學生無法區分葉氏方法的哪些部分是好的，哪些部分是壞的。如果人們大力宣傳葉的作品是真正的廣告，就很有可能會誤導廣告學的學生。

2.有效性：消費者記住了這個品牌和產品，他就會選擇購買嗎？

AISAS指出“Share”和“Search”變得越來越重要，而葉茂中的廣告作品過于商業化的表現無疑讓廣告效果大打折扣。葉式廣告只能讓消費者記住這個品牌和產品，但是在互聯網時代，這里有太多可以影響購買決策的因素。

三、結語

整體來說，葉的廣告作品建立在對于消費者的深刻洞察之上，但是換句話說，也建立在對消費者人性弱點的利用之上，任何廣告和廣告人沒有替消費者做選擇的權利，廣告不僅僅意味著銷售，更多也意味著社會責任。葉的成功以及其對廣告的理解，沖突理論的建立都是值得稱贊的，雖然廣告學學生可以從葉身上學到很多，但是與此同時也應該建立起自己對于創意和設計的追求。新媒體的興起重寫了廣告業的游戲規則，如何激發消費者自傳播是每個品牌主都在思考的問題。更為重要的是，社會責任意識是必要的，新一代廣告人應當有一道道德底線，努力服務于現代化的偉大事業中。