美國互聯網廣告業自我規制的特色與啟示

宋澤蓉 張艷 河北大學新聞傳播學院

美國互聯網廣告業有較為嚴密的自我規制體系，包括行業自我規制、跨行業非政府組織機構的管理以及一些廣告賽事的推動。相關機構的共同協作促進了美國較為繁榮的互聯網廣告市場。同時其自我規制特色也為我國互聯網廣告業提供了借鑒經驗。

一、美國互聯網廣告業自我規制的特色

(一)政府管理寬嚴結合，充分發揮行業自律的作用

美國是互聯網技術的主要發源地，其互聯網廣告也日益完善，這離不開美國政府的管理與行業內的自我規制。政府管理呈現嚴寬結合的狀態。美國政府法制相對完善，法制細節豐富；而在互聯網廣告隱私權保護方面，美國最高法院在公民隱私權保護的立法上，對相關的訴訟案件中互聯網網絡運營商以及相關當事人有較為寬松的處理政策。同時美國傾向于通過行業自律控制違反公民隱私權的行為。美國有名的TRVSTE組織產生出“網絡隱私認證計劃”模式，在該模式中，各大網站遵循其基本準則便可得到認證標志，向公民保障其隱私安全，獲得公民信賴[1]。

(二)第三方監測機構的不斷健全

第三方監測機構對于美國互聯網廣告市場較為普遍，第三方監測機構的建立有效減少了互聯網廣告亂象的發生，同時通過相關數據監測進行精準營銷。例如非營利性網絡廣告倡議(NAI)所建立的NAI代碼中可以根據用戶在互聯網上的瀏覽數據捕捉用戶畫像，從而進行廣告的精準投放，提高廣告的到達率。面對海量的、雙向互動的互聯網廣告，第三方監測機構的相關機制是美國互聯網廣告自律的有益補充，發揮著重要作用。

(三)跨行業聯動協作促成互聯網廣告自律的高效率

互聯網廣告的新業態使得新媒體行業迅速興起，政府監管可能治理緩慢?；ヂ摼W廣告行業的管理逐漸透明化，網民的輿論效應甚至可以影響行業的興衰。因此美國廣告自律監管理事會等行業自律組織就可以發揮靈活、動態、柔性監管的優勢，填補網絡廣告新業態治理的空白[2]。此外，還有跨行業的非政府組織機構的審查與監管，其有相對完善的監督體制。一旦出現虛假廣告或廣告糾紛，相關機構便迅速給予解決，如果出現異議，則上呈至更高的機構，同時，在審查中會邀請到權威專家，他們運用其相關領域的知識使得審判效率更高。另外，網絡平臺的自我規制也為互聯網廣告自律做出很大貢獻。對于Google為代表的網絡廣告平臺而言，他們在推動商業模式創新的同時，也在構建和實施著自己平臺上的“游戲規則”[3]。在Google的AdWords和AdSense兩大部分中，規定了很多有關平臺上廣告發布的相關禁止或限制的行為。

二、美國互聯網廣告業自我規制對我國的啟示

(一)提高廣告協會在互聯網廣告規制中的地位

互聯網廣告業外部監督體系的重要性不言而喻，行業內部監管也應發揮其作用。而廣告協會對于其行業內自我規制有著很大的推動力。因此，提高廣告協會在互聯網廣告規制中的地位勢在必行。中國廣告協會為此做出了一系列舉措。中國廣告協會互動網絡委員會于2007年6月成立，它旨在推動基于新媒體之間的互動營銷，探索并完善互聯網廣告的營銷模式[4]。中國廣告協會互聯網廣告委員會在2017年11月成立。這些舉措更好地促進我國互聯網廣告乃至整個廣告行業的行業自律。

(二)建立合理的第三方網絡廣告監督機制、建立企業監督機制

我國也需要繼續加強與完善第三方互聯網廣告監測機構，及時發現其存在的問題，通過網絡定期公示監測報告，對相關的違法、虛假廣告進行處罰，引起消費者的注意并使其加以防范。

同時，企業也應自我監管，形成企業間的相互監測，進一步減少互聯網廣告中的違法、虛假廣告，促進更好的互聯網廣告市場。

(三)增強消費者參與感，加強服務消費者的相關工作

互聯網廣告的監管需要社會主體的參與，這其中包括網絡消費群體與社會各界專業人士的廣泛參與。作為社會主體的一部分，廣大消費者應提高自我保護意識，對虛假違法廣告積極舉報；提高對不良廣告的辨別力；增強社會責任感。各行業專家也應為違法虛假廣告的治理貢獻力量。同時政府也應多進行相關宣傳活動，建全相關法律機制，凈化互聯網廣告市場，促進其更好發展。