網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖
——基于淘寶網(wǎng)交易活動的觀察

譚 瑛

黔西縣融媒體中心 貴州畢節(jié) 551500

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快。相比于傳統(tǒng)購物，方便快捷的網(wǎng)上購物被越來越多的人青睞。網(wǎng)絡(luò)傳播活動讓流行服飾更直接和迅速地讓人們了解和關(guān)注，分析網(wǎng)絡(luò)傳播活動同時也是分析服飾流行文化的主旨。研究網(wǎng)絡(luò)傳播活動下的網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖，有助于積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾參與到網(wǎng)絡(luò)服飾交易活動中來，將更加有助于探討出一條網(wǎng)絡(luò)傳播與網(wǎng)絡(luò)服飾交易活動共同繁榮和發(fā)展的道路。

近年來，網(wǎng)購平臺上不斷涌現(xiàn)出一個個網(wǎng)絡(luò)紅人，其中不乏淘寶買家，其中有雙生姐妹花小辣椒、林彎彎、小優(yōu)等，他們都是以淘寶買家的身份把自己的潮流搭配分享上傳的網(wǎng)上，之后受到其他買家的熱捧和推崇，自然淘寶商家也會留意，所以他們有的成為某服裝品牌的專用模特，有的自己開淘寶店，由買家變成賣家。其中最出名的雙生姐妹花小辣椒還被巴黎時尚雜志聘為模特，淘寶上女裝只要打有嗆口小辣椒同款的都會被買家第一時間注意。還有一些很潮的明星比如陳冠希、徐濠縈、大小S會在自己的博客上傳自己的搭配。一些熱門影視劇作品里面明星的搭配也被上機敏銳的商家仿造上傳的網(wǎng)上賣，這是公開的秘密。買家能買到自己喜歡的明星同款的服飾，賣家也賺到錢，最后達到雙贏。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播渠道和經(jīng)營平臺的特殊性

淘寶網(wǎng)通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返。加上網(wǎng)絡(luò)粉絲文化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)人氣高的領(lǐng)袖們往往粉絲數(shù)量是最多的，很多網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖都有自己固定的粉絲群，領(lǐng)袖們有時為了交流意見增加自己知名度進行“互粉”。總而言之，作為國內(nèi)出色的C2C模式經(jīng)銷商，淘寶這一系列的網(wǎng)絡(luò)傳播設(shè)置大大地增加淘寶網(wǎng)會員們的沾黏性。經(jīng)過9年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長。據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

二、網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖的意義——兩級傳播模式

網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖的意義在于在整個網(wǎng)絡(luò)傳播過程中承擔著二級傳播角色，充當買家與商家的中介。

（一）對網(wǎng)絡(luò)服飾篩選和傳播

在淘寶網(wǎng)服飾洪水般涌入網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖充當了“緩沖體”的角色，他們不僅發(fā)出信息和影響，而且自己也積極地攝入網(wǎng)絡(luò)服飾的信息和影響。他們是獨立的，存在個性。其個性對流行元素選擇勢必體現(xiàn)出來。這些個性獨立的網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖綜合在一起，正如篩子一樣，過濾著網(wǎng)絡(luò)大眾接受的信息。他們對現(xiàn)行接收到的大量信息進行篩選與解釋，然后通過照片、視頻或文字的描述，加深了受眾對該服飾的了解。這種榜樣性的中介對加快網(wǎng)絡(luò)服飾傳播速度、擴大流行范圍發(fā)揮了不可替代的作用。

（二）市場的細分，增加就業(yè)

市場化競爭激烈的今天，對于經(jīng)營者來說，抓住先機就等于抓住了客戶。當人們在淘寶網(wǎng)社區(qū)幫派討論著：LV又出了什么新包，哪些牌子又在換季了，今年流行主色調(diào)是什么。這些問題的答案不經(jīng)意間被我們的網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖解答著。這些信息本身就具有一定的商業(yè)價值和文化研究價值。與此同時，人們閱讀這類信息的需求也在相應(yīng)增加著。受眾并不是不加區(qū)別的地對待所有傳播內(nèi)容，而是更傾向于"選擇"那些與自己的既有立場態(tài)度一致的內(nèi)容加以接觸。他們的選擇性接觸與意見領(lǐng)袖的接觸同樣具有一致性，這樣商家就可以通過劃分意見領(lǐng)袖來劃分目標市場，搶得先機研發(fā)新款發(fā)布產(chǎn)品。

從以上傳播活動中我們發(fā)現(xiàn)，以往大眾認為大眾傳播的三維直接互動過程，即：傳播者——媒介信息——受眾。變成現(xiàn)在，傳播者——守門人（網(wǎng)絡(luò)編輯）——媒介信息——網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖——受眾。

五維互動模式。模式里增加的這兩個網(wǎng)絡(luò)服裝編輯和服飾意見領(lǐng)袖成為現(xiàn)代社會里的新興職業(yè)，人們都可以就在家里面辦公，網(wǎng)絡(luò)服裝編輯對時尚獨到的見解，能詮釋好服飾信息。對電子商務(wù)的發(fā)展和對市場細分營銷有積極的意義。當然這也是一條新的就業(yè)渠道，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)業(yè)，解決一部分人的就業(yè)，緩解我國就業(yè)壓力也是有重要意義的。

（三）對網(wǎng)絡(luò)交易市場的干擾與對買家的誤導(dǎo)

首先，作為網(wǎng)絡(luò)服飾領(lǐng)袖他們不僅傳播中的有意義的信息予以再傳播，對于網(wǎng)絡(luò)傳播中的小道消息和流言蜚語往往也有興趣給予再擴散。雖然他們對這類信息的再擴散和再傳播是無報酬的義務(wù)性的，有時甚至是令人厭惡的，他們自己還是十分樂意這樣做。其次，意見領(lǐng)袖的著裝雖然體現(xiàn)著自身的身份地位，但是并不是所有的搭配都是協(xié)調(diào)的，也有很多失敗的例子。比如重大公眾場合或影視角色的失敗著裝，雖然大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)買家不會去效仿，但是還是產(chǎn)生了不好的影響；有的服飾意見領(lǐng)袖大肆鼓吹自己天價名牌的搭配和飾品，讓人不得不聯(lián)想到是在“炫富”，這也多多少少影響到一些追隨者的價值觀。

網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)一支活躍的力量，網(wǎng)絡(luò)商家想要通過網(wǎng)絡(luò)媒介來把自己的服飾產(chǎn)品向大眾推廣，必須先去影響網(wǎng)絡(luò)傳播中具有影響力的網(wǎng)絡(luò)服飾意見領(lǐng)袖。如果服飾意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)服飾信息進行正確的再傳播，那對網(wǎng)絡(luò)交易市場起到的是積極的正面效果，反之則干擾網(wǎng)絡(luò)交易市場。當然服飾輿論領(lǐng)袖也不是全能的，他們受其社會地位、經(jīng)濟狀況、交際范圍、專業(yè)水平和民族、籍貫、愛好等條件的限制。所以為了能使網(wǎng)絡(luò)交易市場健康積極發(fā)展，各大交易平臺應(yīng)該出臺更加嚴格的限制商家交易和商品違規(guī)的處罰，各大商家和設(shè)計師對廣大網(wǎng)絡(luò)受眾應(yīng)該公開透明，能提供更多更細致更客觀服飾信息給受眾，方便其自己做出準確的判斷。