影視眾籌中的媒介儀式建構

丁虹 南京航空航天大學

一、籌資者對項目的儀式化表達

影視眾籌模式最大的特點就是籌資者對文化項目的儀式化表達。凱瑟琳·貝爾在論述儀式化的概念時，總結出三種儀式化策略，這三種策略在影視眾籌模式中被籌資者廣泛應用：

1.等級對立，將世界按照等級關系分為兩極，“我們”對“他們”、“中心”對“邊緣”、“優等”對“劣等”。在影視眾籌模式中，籌資者通過對項目的階梯式表達，逐步建立起區分等級的世界秩序。首先，籌資者與眾籌平臺協商一致，只有注冊登錄的潛在注資人才有資格可以查閱到完整的項目方案，這就使潛在注資人與籌資者成為“我們”，而和項目之外的無關“他們”形成兩級對立。其次，籌資者在眾籌平臺上向潛在注資人展示從內容制作、主創選擇到傳播營銷這一套完整的產業化運作流程，使潛在注資人由“我們”的認同感上升到“中心”的權威感，客觀上就令“他們”“邊緣”化，排除在權力“中心”外。最后，籌資者直觀地闡述收益回報期和項目分成比，使得注資人在利益的驅動下，“中心”的權威感升華為身份的“優等”感，自然與“邊緣”“劣等”的“他們”進行了區隔?；I資者就是這樣建立起“眾籌內”和“眾籌外”等級對立的世界秩序，也正是在這種秩序中人們才可能想象某些行為區別于“世俗”而成為“神圣”，影視眾籌才得以成為一種儀式。

2.具身化，是將這種等級對立具化到不同角色的在場和表演中，借助身體的力量使秩序自然化和內化到“人的意識感覺不到的程度”?；I資者為了在影視眾籌中建立起兩級對立的等級秩序，借助思維的創造力和身體的行動力，將項目構思符號化為圖片和文本，直觀地呈現于注資人眼前，如各大網絡影視眾籌平臺上首頁精美震撼的宣傳海報和詳情頁中別具匠心的文案策劃。同時如前所述，它遵循人類慣性的思維方式，依照層層遞進的邏輯順序對項目展開敘述，營造出“狂歡—投資—共贏”這一循環機制，在整個“儀式性表達”中不斷重復，從而使注資人不知不覺中建立起“我們”為“中心”的“優等”感，參與到影視眾籌的“儀式”中。

3.運動，則是通過策略性地安排儀式角色在兩種社會類別之間的流動達到鞏固等級邊界的目的，包括位低者向位高者的流動、邊緣向中心靠攏等等。影視眾籌歸根到底是一種商業行為，其最終目的是獲取盡可能多的投資而使項目順利推進?；I資者為了吸引更多注資人，往往依靠粉絲經濟的運行規則，以明星為宣傳賣點，在撰寫文案和圖片排版時著重放大，吸納原本屬于眾籌儀式邊緣的粉絲變為潛在的注資人，把對明星的關注和熱情，通過眾籌進一步轉化為參與，逐步向儀式中心靠攏，實現儀式角色在兩種社會類別間的動態流動。

二、眾籌平臺在媒介儀式中行使符號權力

現代社會是被媒介滲透和影響的媒介化社會，媒介改變了我們對社會的認識和體驗方式。影視眾籌模式中，籌資者通過對項目的儀式化表達，經由眾籌平臺這一網絡媒介的傳播，使儀式角色在媒介所塑造的儀式環境中自由活動，構建起人與人互動交流的媒介儀式。網絡眾籌平臺在其中發揮著控制符號資源、行使符號權力的作用。庫爾德里認為符號權力就是借助象征性內容的生產和傳送，干預事件進程、影響他人行為甚至制造事件的能力。它有兩種基本形態：

一方面通過各種符號、信息和形象的制作和傳播，媒介廣泛地宣揚主流價值與意識形態，強化既有的社會規范、結構與秩序。影視眾籌平臺依托互聯網而生，目前眾籌平臺多以門戶網站的形式出現，這就要求各大網站要特色鮮明、設計美觀，因此網絡眾籌平臺在向籌資者索取圖文資料時都會列出詳細的格式、風格等要求，而后這些符號再經由編輯篩選整理統一上傳。同時，眾籌平臺采用項目化管理，用協約來約定權益，在籌資期限內以文字符號的書面形式與籌資者建立起規范與秩序，這不僅使個人免去了注冊一個法人公司的麻煩，而且也使眾籌平臺這一媒介可以有力地宣揚其核心理念，比如“優酷眾籌”所倡導的“為草根、自媒體達人和影視制作團隊提供圓夢的時機”這一意識形態。

另一方面通過一定時期內對相對穩定的運作模式與規范的保持，以及物質與象征性資源的積累，媒介不斷地鞏固其內在的權力邊界，推進權力運作的日?；椭贫然?，影響人們對于媒介本身的體驗和認知。影視眾籌是對傳統影視投資方式的革新，雖興起較晚，但已形成了一套全行業的運作標準——項目籌資者在眾籌平臺上進行項目申請；眾籌平臺對項目審核通過后公開影視項目的相關信息并開始募集資金；預定期限內，如果籌集到足夠資金，則項目繼續進行，反之項目流產，資金全額返還給注資人。這套流程經過數年的發展得到了市場的普遍認可，在用戶中培養起了使用習慣，有利于規范的保持。

三、注資人獲得有關利益的共同信仰

眾籌平臺通過行使符號權力所創造的意義，從本質來說就是團體或共同體得以維系的共同信仰。這一商業模式中，眾籌平臺依靠籌資者項目的成功開展賺取服務費，而籌資者則要依賴注資人的投資多寡來確保項目的順利施行，所以在媒介儀式所創造的慶典中，歸根到底是要使注資人建立起與籌資者和眾籌平臺協商一致的共同信仰，即共同盈利的商業追求。

注資人對這一共同信仰的認同，首先來自于其旁觀者身份的轉變。過去由于資金和專業背景的限制，并不是每一個人都可以參與到影視制作中去，而隨著影視眾籌模式的成熟，每個人都獲得了參與的機會。同時這種模式把影視的生產者、投資者、消費者和傳播融為一體，改變了以往選題、拍片、制作、發行、上映各個環節的組織獨立運作的線性流程?；ヂ摼W眾籌不僅是傳播、觀看的平臺，也是把大家利益捆綁在一起的機制。所以，注資人就實現了由旁觀者向參與者身份的轉換，與籌資者和眾籌平臺建立起了共同信仰。

其次，注資人回報形式的多樣化?；ヂ摼W影視眾籌的注資人往往是社會中的普通大眾，他們很少有機會同明星親密互動。在眾籌平臺所塑造的媒介儀式中，注資人卻獲得了這樣的機會。當項目成功運作后他們可獲得明星的簽名海報、參與股東的專場電影，甚至還可通過慶功會等不同形式獲得其他福利。另外，眾籌平臺通過與保險、信托等公司合作，向注資人出售理財產品以完成項目融資，并在一定時期內給予注資人以約定的回報，類似于理財，使注資人獲得實在的收益。多樣化的回報形式在媒介儀式的轉換下成為直接的心理和觸覺刺激，將原本涇渭分明的注資人與籌資者、眾籌平臺，通過儀式性的傳播消弭了空間上的距離感，從而實現共同體的凝聚，進而完成對注資人投資狂歡信仰的塑造。

影視眾籌作為影視行業一種新興的融資模式，無論在國內外都處于快速發展的階段，它在為草根提供融資渠道、豐富影視市場、提供宣傳平臺等方面功不可沒。此種商業模式潛藏的巨大能量，除了來自于“互聯網+”的萬能公式，更離不開影視眾籌所構建起的媒介儀式。在這一儀式中，籌資者、眾籌平臺、注資人各自扮演著屬于自己的儀式角色，發揮著獨特的功能，通過符號的傳播，構建起人人都可參與其中的社會邊界，在秩序的維系下，獲得集體的文化信仰，使人們沉迷于收益回報的節慶狂歡中。但由于媒介儀式所固有的將某些權力隱蔽的合法化的特性，它淡化甚至掩蓋了操縱大眾陷入非理性投資的邏輯現實，因此應當引起參與其中人們的警惕，避免造成不必要的經濟損失。