教輔出版類微信公眾號的運營優化策略研究

謝云英

（福建人民出版社，福建 福州 350001）

近年來，微信應用程序的出現極大地改變了人們獲取信息的方式以及社交模式，目前該應用已積累了超過10億的用戶。微信公眾平臺是騰訊于2012年推出的一款基于微信龐大用戶基數的新媒體工具，具有強交互、個性化和社群化等特點。《“微信公眾號”2019年2月用戶分析報告》數據顯示，微信的月活躍用戶已接近9.5億。其中，超過80%的微信用戶訂閱并使用公眾號，使得微信公眾號成為微信生態的重要組成部分。單就企業開設的公眾號來看，目前數量已突破千萬大關，大致可分為文化、健康、時尚、美食、旅行、職場、科技等20余類。例如，“十點讀書”和“有書”就是屬于文化類的頭部公眾號，用戶關注數多達千萬，其影響力仍不斷提高。

一、微信公眾號在教輔出版領域的應用現狀

在傳統媒體與新興媒體融合發展如火如荼的今天，越來越多的出版企業開始認識到微信的潛在市場價值，紛紛利用微信公眾平臺開展新媒體營銷活動，通過微信公眾號進行信息發布、品牌宣傳、產品營銷、互動交流、文化推廣等相關活動。例如，《三聯生活周刊》出版方運營微信矩陣“三聯生活周刊”“三聯節氣”和“熊貓愛茶研究所”，憑借豐富且優質的內容資源，實現了對作者品牌、編輯品牌、產品品牌和企業品牌的完美塑造。[1]

教輔出版作為傳統出版的主要組成部分，其市場利潤超過全國圖書市場利潤的60%。當前，各教輔出版企業已充分認識到智能設備的普及與移動互聯網技術的發展正引領一場深刻的信息變革。據統計，有教輔出版資質的出版機構幾乎都開設了微信公眾號。[2]雖然教輔出版類微信公眾號數量眾多，但較少能夠形成品牌特色，真正將公眾號效益發揮最大化的更是屈指可數，大多數存在重視度不夠、缺乏專業運營、推送周期無規律、“硬廣告”太多、內容質量良莠不齊與同質化嚴重等問題。在傳統出版向數字出版轉型的大背景下，研究如何有效地將微信公眾平臺與教輔出版深度融合發展是傳統教輔出版機構不得不面對的問題。

二、教輔出版類微信公眾號深度運營策略分析

（一）明確讀者對象，打造垂直細分領域公眾號

不同定位的微信公眾號，在運營方式上千差萬別。一個清晰的公眾號定位，是公眾號形成個性化運營的前提，是企業品牌由線下向移動端延伸的基礎。因此，傳統教輔出版機構在設立公眾號之初，有必要解決“我是誰”與“傳播對象是誰”兩個問題。[3]以筆者運營的公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”為例，“福建人民出版社頂尖教輔”是福建人民出版社微信矩陣中的一個垂直細分賬號，于2014年初注冊并運營。在策劃階段，考慮到本公眾號的運營旨在為做好福建省內中學評議教輔“頂尖課課練”叢書的讀者服務，其對象應是福建省內中學教師與學生，所以筆者選擇注冊的賬號類別是服務號，并將此公眾號運營的方向定位為：基于“頂尖課課練”系列教輔在福建省內中學的廣泛使用，做好紙質圖書延伸資源的發布、基礎教育教學資訊的發布、優質教學資源的共享以及習題的答疑和社群的維護工作，著力提升“頂尖課課練”品牌教輔在福建省內的影響力。

為突出企業自身個性化的出版價值，建立特色品牌，實現差異化運營，還需進一步加強平臺基礎信息建設，主要包括設定賬號名稱、賬號頭像、功能介紹以及主頁菜單欄等。好的菜單欄設計，是規范化運營的前提，既可以為關注的讀者提供便利，滿足其個性化的需求，又可以減少運營人員的工作量。運營者可在菜單欄鏈接文章跳轉、搜索服務、電商平臺等，實現與出版社其他功能平臺的互動，擴大傳播路徑。基于此，公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”以“頂尖課課練”系列教輔品牌標識作為公眾號頭像，將功能介紹定義為“頂尖品牌教輔的服務平臺，在線答疑，資源共享，快樂學習”。每年暑期，與相關教育部門開展合作，設置中考查分、暑期閱讀書單、資源下載等菜單欄，既增強讀者黏性，又拉近了教輔出版機構與讀者的距離，構建了一個有溫度的公眾號。

（二）推送內容要豐富、優質，重視品牌延伸

在新媒體傳播環境下，雖然讀者從被動的信息接受者變成主動的信息搜索者，但“內容為王”的原則沒有改變，仍然是企業品牌參與市場競爭的關鍵。一方面，傳統教輔出版機構要加強公眾號管理與運營，建立專門的新媒體運營崗位，尋求既有教輔編輯工作背景又對新媒體運營感興趣的年輕員工負責新媒體運營相關事務，從內容、形式等方面對推送的內容進行系統規劃，力求在讀者頭腦中形成品牌意識。另一方面，傳統教輔出版機構也要充分認識到有價值、經得起推敲的優質內容仍然是新媒體時代信息傳播的關鍵，其決定了微信公眾號的存活周期。出版機構應該在充分了解讀者需求的基礎上，固定推送時間，堅持以人格化的內容運營為主，充分發揮圖書內容資源優勢，增加信息發布的密度，豐富內容表達方式，規范化排版、編輯，形成相對穩定的排版風格，以提高微信圖文打開率，促進圖文的二次傳播，擴大傳播范圍。

結合教輔出版特點及師生關注興趣點，教輔出版類微信公眾號的信息推送模式可概括為以下幾類：（1）發布教育教學熱點資訊，引發話題討論。考慮到教輔出版類微信公眾號的受眾大多數為學生，故發布的內容應該契合學生的閱讀心理，盡可能以生動、有趣、活潑的表達方式呈現，具備人格化特質。（2）發布紙質圖書內容延伸資源，通過紙質圖書上印刷的二維碼建立連接，使紙質教輔立體化、富媒體化。（3）緊跟教學節奏，策劃知識專題，將知識點碎片化逐一呈現。傳統教輔出版機構往往與一線教師、教研人員聯系緊密，可結合一線教學實際，選取較難的課題策劃推送相關的系列專題，真正做到服務師生教學。（4）對出版社現有的優質富媒體資源進行整合、發布，促進知識類數字資源共享，提高公眾號價值。（5）策劃相關活動，增強讀者的參與感與互動性。例如，教師節來臨之際，策劃“最美教師”評選活動等。（6）建立社群或論壇，構建師生與編輯交流的平臺，完善雙向溝通機制，收集師生反饋信息。社群的維護和發展，關鍵在于出版機構要善于維護自身良好的形象，鼓勵讀者互相分享、交流以構建認同感。（7）結合師生閱讀習慣，適時發布新書推薦內容，并綁定電子商務平臺，促進銷售。在發布形式上，應兼具圖文、音頻、視頻等，使表達內容更加豐富、立體，同時擴大讀者的使用場景，豐富讀者的閱讀體驗。

以上幾種推送模式，在實際運營階段可以有所側重，也可以整合實施，使不同推送模式融會貫通。無論采用何種推送模式，都應該注意人設的塑造，以達到平等對話、打造品牌的效果，同時應充分利用出版社自有渠道和平臺，或與其他優質教輔出版類公眾號保持緊密合作，最大限度地發揮各自優勢和規模效益。

（三）樹立以讀者為中心的意識，精細化管理讀者

傳統圖書出版機構作為信息的生產者與傳播者，在移動互聯網時代，其營銷活動的本質是與受眾建立良好的關系。微信公眾號“京師伴你學”運營期間，為更好地管理讀者、與讀者互動，申請了微信號小助手，并通過一系列活動邀請讀者添加小助手微信號，從而促進了問題的解決與增強了互動的便捷性。[4]筆者在運營公眾號“福建人民出版社頂尖教輔”期間，為充分挖掘讀者資源、做好讀者服務工作，展開了多種路徑的探索，在一定程度上促進了“頂尖課課練”教輔品牌的塑造。一是收集讀者的意見或建議，建立與讀者之間的長期聯系，為探索更優質的教輔讀物出版提供可能。二是在微信公眾平臺展開問卷調查，避免隨機抽樣調研采樣量少、區域不夠分散等弊端，方便獲取市場的真實需求。例如，可借助問卷調查來確定封面以及書名，為前期營銷服務。三是為精細化管理讀者，嘗試構建公眾號的讀者群，在社群內幫助讀者答疑解惑，讓社群營銷更有針對性。四是鼓勵讀者參與話題互動、生產內容，提升讀者活躍度，增強讀者的主體地位。五是邀請名師直播或共享微課資源，提高公眾號價值。總而言之，傳統教輔出版企業應樹立以讀者為中心的思想，注重讀者使用體驗，尊重讀者反饋與市場需求，加強與讀者的溝通與聯系，提升讀者對教輔品牌的忠誠度。

（四）用數據衡量傳播效果，用數據服務出版工作

在移動互聯網時代，傳統教輔出版機構應該與時俱進，具備基礎的數據處理與分析能力。一方面，用數據衡量微信圖文傳播效果，有利于出版機構評估預定目標實現程度、內容及策略認可程度，為下一階段的運營做準備。運營者需要明確相關評價指標及其意義，例如：公眾號會話閱讀數，在一定程度上反映標題的質量以及公眾號的讀者黏性；一次分享率，指從公眾號分享到朋友圈，體現已關注用戶的分享需求；二次分享率，指在朋友圈再次分享，體現未關注用戶的分享需求；在朋友圈閱讀的人數，體現文章的傳播能力，決定文章能帶來的關注人數。另一方面，鑒于教輔出版類公眾號推送的文章大多數與知識點相關，故傳統教輔出版機構可借助大數據技術分析知識點閱讀次數、視頻觀看次數等，揣摩數據背后學生的行為特點，構建學生完整的學習行為，為開發更加精準的教輔讀物做準備。

（五）嘗試探索整合營銷，構建立體化營銷網絡

為滿足讀者多樣化、個性化的需求，更好地樹立品牌意識，多數出版機構傾向于構建垂直類微信賬號，設立多個子品牌公眾號，進而促進品牌微信矩陣的生成。在微信公眾號運營系統規劃的前提下，傳統教輔出版機構可在子品牌與子品牌之間、子品牌與母品牌之間實現互推，通過合力驅動子品牌公眾號的發展。此外，還可在微信公眾號鏈接微商城、微官網、論壇、直播、小程序等平臺，有利于讀者跨平臺互動，滿足個性化的需求，力求產生協同效應。例如，在微信公眾號鏈接微信商城，與出版機構發行部、財務部打通，完成商品的展示、營銷、銷售、發貨、結算等一系列流程，實現線上的“自產自銷”。伴隨著移動支付的普及和大眾付費意識的不斷提高，未來教輔出版機構可以在保障傳統教輔出版的同時，研究如何構建知識付費新模式，促使自身融入知識付費浪潮。

三、結語

在傳統媒體與新興媒體融合發展的環境下，教輔的出版方式與營銷方式正面臨著深刻的變革。當前，借助微信公眾號蓬勃發展的契機，傳統教輔出版機構應該拓展思路，努力發揮自身擁有的作者資源、營銷渠道以及讀者基礎優勢，策劃、推送精準內容，強化服務意識，彌補紙質出版存在的不足，不斷增強讀者的滿意度與參與感，促進紙質教輔出版商像教育教學服務商轉型，最終實現品牌價值的提升。