2018年第四季度乳品行業市場分析研究

文/侯軍偉 趙 恒 李 睿

(上海睿農企業管理咨詢有限公司)

2018年第四季度，原料奶價格出現上漲趨勢，進一步拉升企業成本，這對于中小型乳品企業來說，經營壓力增加；從市場競爭的角度看，乳業巨頭的策略非常明顯，就是不斷收割即將成熟的市場，培育新興市場；新品類會為企業帶來增長，但不可持續性也為企業帶來煩惱，唯一的解決辦法就是從品牌定位的角度考慮，重新梳理品牌價值，打造可持續的競爭力；對于中小型牧場來說，能夠進入加工領域，其生存和發展的空間將會放大，多年的低溫乳品市場教育，也將為這些企業帶來發展的機遇。

行業基本面：2018年第四季度原料奶收購價格連續上漲；鮮奶零售價格保持平穩；液態奶進口量同比首降

農業農村部公布的2018年9—11月農產品供需形勢分析月報顯示，原料奶收購價格7月止跌后，保持連續上漲。其中，11月原料奶收購價格3.54 元/kg，已經突破了前10 個月的最高點。供需平衡的打破導致第四季度原料奶收購價格持續走高（圖1）。原因有二：一是隨著天氣逐漸進入冬季，奶牛產奶的淡季開始到來，原料供應的趨緊促使奶價上漲；二是隨著第四季度市場逐漸進入旺季，乳品企業開始為元旦、春節傳統旺季的備貨提前儲備原料奶。

與此同時，從農業農村部2018年9—11月全國監測城市鮮奶平均零售價來看，零售價環比保持穩定，同比略漲，反映出短期內鮮奶消費的穩定（圖2）。

進口乳制品依然保持增長的態勢，但進口液態奶進口量出現同比首次下降的現象。據海關最新統計數據顯示，2018年1—11月我國累計進口液態奶63.03 萬噸，同比下降0.5%。其中鮮奶同比下降0.1%，酸奶同比下降8%，這是近15 年來液態奶進口量首次出現同比下降。

圖1 2017年12月—2018年11月原料奶收購價格

圖2 2017年12月—2018年11月全國監測城市鮮奶平均零售價

液態奶進口量的首次下降，預示著我國液態奶進口增幅已經逐漸收窄并進入瓶頸期，短期內進口液態奶難有較大地增長幅度。這也說明我國消費者對于液態奶消費正日趨理性，消費者對液態奶“本地”“低溫”“新鮮”的認知正在得到加強；同時也證明，國內乳品企業對于低溫液態奶的發力，在一定程度上抑制了液態奶的進口需求。

競爭態勢：三季報成績單公布，乳業巨頭拉大與中小企業的差距；中小企業基礎產品缺乏競爭力，高端產品缺乏影響力是增長乏力的主因

三季報公布，巨頭與中小企業差距拉大

第四季度，上市乳品企業2018年三季報陸續公布，伊利股份2018年前三季度實現營業收入613.27 億元，同比增長16.88%，凈利潤50.5 億元，同比增長2.24%。另據蒙牛半年報顯示，上半年蒙牛實現營業收入344.74 億元，同比增長17%，凈利潤15.62 億元，增長38.5 億元。乳業雙雄在體量遠大于中小企業的情況下，增長率更是遙遙領先中小企業。

表1 部分上市公司2018年前三季業績匯總

2018年前三季，除天潤、三元等依然保持著20%以上的增幅外，多數上市乳品企業業績平平，甚至下滑。另據筆者調研了解到，多數中小乳品企業前三季度增長幅度不超過5%，大約20%的乳品企業出現負增長。乳業雙雄在基數遠大于中小企業的情況下，17%左右的市場增幅遠超多數中小企業，它們的增量來自哪里？在增速大于行業的情況下，顯然是搶占了中小企業的份額（表1）。

當乳業巨頭的渠道織網行動進一步貫徹，產品線不斷升級與豐富，終端價格戰不斷打擊中小企業時，中小企業普遍顯得束手無策。因此，市場就只能向大企業加速集中。

基礎產品缺乏競爭力，高端產品缺乏影響力是中小企業增長乏力的主因

雖然大企業的快速增長嚴重擠壓了中小企業的市場空間，但并不能說大企業的增長主要來自于對中小企業市場份額的搶奪。通過對乳業巨頭產品結構的分析，能夠找到巨頭快速增長和中小企業增長乏力的真正原因。

乳業巨頭基礎類產品占比約50%

所謂基礎類產品主要指大眾化的純奶、酸奶等，其顯著特征是價位普遍較低，與多數區域乳品企業的產品結構有較大重合度，經常低價促銷。根據華泰證券提供的數據顯示，伊利、蒙牛的基礎類產品占比約50%。區域乳品企業的基礎產品是主力，而這些產品對于巨頭來說卻是側翼，這就導致不對稱競爭，這樣的競爭狀態，是區域乳品企業最終缺乏競爭力的關鍵。

從廣告投入看乳業巨頭在產品方面的發力重點

從華泰證券提供的數據可以看出，伊利、蒙牛對高端常溫產品的廣告投入遠大于其他品類。金典、特侖蘇、安慕希、純甄，以及暢意乳酸菌等品類實際上都是相對于巨頭而言的“藍海品類”。從廣告投放上看，中高端產品才是伊利、蒙牛的主力產品（圖3）。

高端產品是乳業巨頭主要的增量來源

據伊利三季報顯示，前三季度伊利的“金典”“安慕希”“暢輕”“每益添”“JoyDay”“金領冠”“巧樂茲”“甄稀”等重點產品銷售收入同比增長30%以上，而這些品類銷售總額要占到伊利整體的四成以上。顯然這些高端產品是伊利主要的增量及利潤來源。

圖3 伊利、蒙牛主要產品廣告投入時長比較

結合伊利前三季度整體增速16.88%，不難推算出，伊利基礎產品的實際增速應該低于10%，這一增速是在伊利不停的價格戰和無限贈品模式下完成的。而大多數中小企業的基礎類產品要占到80%、90%，甚至更高，市場投入遠低于大企業，又憑什么想要追求10%以上的增速呢？

再看高端產品，盡管多數中小企業也有高端產品，但多數高端產品停留在模仿競爭對手的階段，本身缺乏特色，加上推廣不利等因素，銷售情況普遍慘淡，對于整體的貢獻自然十分有限。由此，找到了中小企業增長乏力的兩點原因——基礎產品沒有競爭力，高端產品缺乏影響力。

乳業巨頭布局新市場：國內市場總量封頂效應出現，開啟海外布局

筆者預計2018年，中國乳業銷售規模將達到3 800億元，行業增速繼續保持低位增長，關鍵原因是國內市場出現封頂效應，即消費總量基本飽和。在國內市場，企業需要通過調整產品結構，來應對市場的變化，但觀察到的是，區域乳品企業90%沒有這樣的戰略考慮，大型乳品企業已經在幾年前就開始規劃，現在已經基本調整完畢。伊利、蒙牛同時也進一步加快了對海外市場的布局。

伊利布局東南亞冰淇淋市場

2018年10月23日，伊利集團在印度尼西亞首都雅加達舉行了 Joyday 冰淇淋全球首發儀式（圖4）。值得留意的是，該款冰淇淋也是伊利旗下產品登陸東南亞市場的“先頭部隊”。Joyday 冰淇淋的成功上市標志著伊利將全面進入印度尼西亞等東南亞市場。據伊利執行總裁張劍秋指出，這是伊利繼歐洲創新中心、大洋洲生產基地和中美食品智慧谷之后，在全球織網上又邁出的重要一步，同時也是伊利打造“乳業絲路”的重要開拓。

圖4 伊利Joyday冰淇淋在印度尼西亞首都雅加達上市

2018年11月29日，伊利公告表示，為了進入泰國市場，并借助泰國在東南亞的地理優勢，對周邊國家市場形成輻射，公司全資子公司香港金港商貿控股有限公司（簡稱“金港控股”）收購泰國 THE CHOMTHANACOMPANY LIMITED 96.46% 的股權。

蒙牛在東南亞建廠

同日，投入數億的蒙牛印度尼西亞 YoyiC 工廠即將正式開業，這是蒙牛的第60家工廠。工廠坐落于印度尼西亞勿加泗市，占地面積 1.5 萬平米、日產能 260 噸、年產值 1.6 億美元。11月底工廠生產的 YoyiC 乳酸菌飲料和酸奶在雅加達等印度尼西亞主要城市的 12 000 余家商鋪上市。蒙牛希望以此為依托，全面打通東南亞市場。

可以看到，伊利和蒙牛在國內市場無論在品牌、產品還是渠道管理等方面，均已經處于不可撼動地位時，如何尋找新的增長點就是擺在它們面前最大的問題。同時，兩大巨頭也肩負著振興中國乳業，參與國際競爭的重任。因此國際化是伊利、蒙牛的必然選擇。而把走出國門的首站放在東南亞，也是綜合考量了區位、人口、經濟、政治等多方面因素的結果。

圖5 蒙牛印度尼西亞工廠

政策機遇：《意見》落地為中小牧場迎來新的發展機遇

2018年12月26日，九部委為貫徹落實《國務院辦公廳關于推進奶業振興保障乳品質量安全的意見》（簡稱《意見》）和全國奶業振興工作推進會議精神，進一步明確目標任務，突出工作重點，加大政策支持力度，促進奶業振興發展，經國務院同意，印發關于進一步促進奶業振興的若干意見。

在《意見》中明確表示，支持奶農發展乳制品加工。一是出臺金融信貸支持、用地用電保障等相關配套政策，支持具備條件的奶牛養殖場、合作社生產帶有地方特色的乳制品，推進一二三產業融合發展。二是加快修訂乳制品工業產業政策，放寬對乳制品加工布局的半徑和日處理能力等限制。三是鼓勵奶農、合作社將奶牛養殖與乳制品加工、增值服務等結合起來，積極培育鮮奶消費市場，滿足高品質、差異化、個性化需求。

這表明，我國的中小牧場在遵守相關法律法規、確保乳制品質量安全的前提下，可以自主發展乳制品加工，中小牧場主將有機會獲得加工端和市場端的利潤，這對于中小牧場的生存與發展無疑是重大利好。

圖6 遼寧綠澳鮮奶吧

這也意味著，奶吧作為中小牧場參與市場競爭的主要渠道，獲得了政策支持，未來，奶吧這種乳品銷售渠道有望再次迎來發展高潮。盡管奶吧作為新的競爭對手暫時難以撼動乳制品加工企業的市場份額，但對消費者而言，無疑增加了更多的選擇。同時，作為適合巴氏殺菌工藝的奶吧，對于巴氏奶的普及推廣將起到不可忽視的作用（圖6）。

因此，無論從消費者利益還是解決中小牧場生存發展的角度來看，政策對于中小牧場以及奶吧的支持，都是有利于整個行業健康發展的好事。

品類機遇：芝士酸奶競爭加劇；巴氏奶爆發進入倒計時；奶酪引發眾多乳品企業關注與布局

芝士酸奶競爭加劇，部分地區價格戰已開始

隨著君樂寶“漲芝士啦”的持續走紅，芝士酸奶已經成為2018年度最熱門的新品類。第三季度君樂寶召開發布會，宣布“漲芝士啦”上市一年銷量突破2 億包，更是把這一熱點推向高潮（圖7）。包括伊利、蒙牛在內的大小乳品企業，紛紛推出各自的芝士酸奶，試圖抓住這一熱點品類帶來的紅利。

這一幕與之前所有創新產品的發展過程一模一樣。都是先有企業創新產品，成為熱點之后引來眾多企業的跟風，隨著大企業的入局，開啟價格戰。最后，原創企業以及眾多跟風企業堅持不住，便以大企業的市場收割而告終。據筆者調研了解到，目前山東個別地區芝士酸奶的價格戰已經開啟，愛克林芝士酸奶的價格甚至已經跌破2 元/袋。

圖7 君樂寶“漲芝士啦” 1 年銷量突破2 億包

就目前芝士酸奶的市場發展情況來看，多數地區價格仍然堅挺，尚未入局的中小企業仍有機會。且不論最終這一品類是以君樂寶的獨領風騷，還是以大企業的市場收割而告終，對中小企業而言，要想抓住短期內芝士酸奶帶來的市場紅利，必須注意以下幾點。

包裝形式與價格的低端化

由于這一品類的龍頭企業君樂寶，采用的是愛克林的包裝形式，這也就意味著這一品類本身就是大眾化的定位。因此中小企業要想入局芝士酸奶，就不能采用高端的包裝形式，而只能是愛克林及更加低端的大眾化的包裝形式。從價格來看，龍頭企業的價格定在3.5～4.0 元/袋，這等于給這類產品價格設置一個天花板，高于這一價位的芝士酸奶就是不符合消費認知的。

概念勿模仿

自從君樂寶芝士酸奶取名“漲芝士啦”，眾多企業的芝士酸奶在命名上紛紛圍繞“知識（芝士）”來造句，連伊利、蒙牛也不例外。很顯然，當大家都以這種方式命名的時候，對消費者而言，已經毫無吸引力可言。君樂寶也已經意識到這一問題，對創新產品命名回歸品類本質，就是“芝士酸奶”（圖8）。

尚未入局的企業要做“芝士+”，而不是“芝士”

隨著大企業的入局，如果企業再去做一款類似的芝士酸奶，很難找出選它而不選大品牌的購買理由。“消費者以品類思考，品牌表達”，這是“定位”理論貢獻的很重要的一個觀點。尚未入局的企業要想入局芝士酸奶，首先必須要進入芝士酸奶這個品類，但同時，又必須要做不一樣的芝士酸奶，只有這樣才能給予消費者充分的購買理由。因此建議，要做“芝士+”先進品類，然后通過口味創新，讓消費者獲得不一樣的體驗，例如，“芝士+草莓”“芝士+黃桃”等。

圖8 君樂寶“芝士酸奶”

巴氏奶爆發進入倒計時，巴氏奶之戰即將打響

隨著收入水平、消費觀念、市場需求、基礎建設等各方面的條件日益成熟，低溫、新鮮的巴氏奶作為國內市場下一個發展熱點已經日益明朗。消費者和市場對新鮮乳制品的消費需求，進入了穩步地上升通道。新鮮乳制品，也成為中國奶業應對國際奶業沖擊所帶來多種影響的重要途徑。

隨著蒙牛、伊利對巴氏奶的入局，毫無疑問這一品類將迎來爆發，可以說巴氏奶的爆發進入倒計時。國家優質乳工程，正是以巴氏奶發展為主要方向的。據相關媒體報道，蒙牛正申請加入中國優質乳工程，2018年7月國家奶業科技創新聯盟已經考察了蒙牛旗下10 個工廠。從市場角度看，申請加入優質乳工程，也是蒙牛推廣巴氏奶的重要舉措。

第四季度，筆者公司團隊成員在走訪上海市場時，發現了蒙牛的透明袋巴氏鮮牛奶，零售價2.5 元/袋。這一新產品的上市，意味著蒙牛高、中、低端巴氏鮮奶已經集合完畢，隨時可以發動針對區域乳品企業傳統優勢巴氏奶的戰爭。預計，2019年將會打響巴氏奶的市場競爭之戰。

奶酪引發眾多乳品企業關注與布局

奶酪市場在最近幾年的表現異常亮眼。凱度消費者指數家庭樣組數據顯示，截止2018年6月，奶酪市場近6 年來的年均復合增長率達12%；另根據英敏特的報告，到2019年中國的零售奶酪市場價值將突破50 億。正因為奶酪市場的美好前景，引發了諸多乳品企業的關注與布局。

尼爾森發現，奶酪的主力購買人群是超過30 歲的媽媽人群或40 歲以上的中年男女，終端消費者中很大一部分是兒童，因此乳品企業多以兒童奶酪作為進入奶酪品類的切入點。

廣澤股份 （600 882）2019年1月7日晚間公告，公司擬將企業名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍多食品科技股份有限公司”，證券簡稱相應由“廣澤股份”變更為“妙可藍多”。此舉也意在聚焦奶酪品類，搶占中國奶酪市場龍頭地位。

隨著眾多企業入局奶酪市場，未來企業需要把握以下幾方面的機遇。

（1）IP化。我國奶酪市場品牌相對集中度高，整體市場規模較小，增長速度較快。新興品牌要想快速突破市場，就要能夠建立和目標消費群體最快的溝通方式，而 IP化是最快的方式之一，比如汪汪隊等；

（2）零食化。目前的零食化奶酪大部分都是以兒童為主的零食化，而對于青少年或者其他年齡段的零食是缺乏的。未來需要明確消費場景，對零食化奶酪的場景進行重新的定義，包括補充能量、強化營養、休閑消費等；

（3）中國風味。產品的創新要符合目標消費群體的消費需求。中國風味奶酪，要有中國本土的特色文化，或者特色的配方和訴求。中國風味就是要本土化，要和本土消費者的消費理念相一致。在口味方面，可以進行多樣化的嘗試；

（4）體驗式推廣。奶酪在中國市場剛剛興起，大部分都屬于空白市場，企業要通過品牌教育、產品體驗來完成和消費者的鏈接，只要消費者能夠接受企業的產品，就有機會進行第二次復購，達成持續的銷售。

結語

競爭加劇，這是2018年市場的整體概括。中小乳品企業無論怎樣進行產品創新，都難以避免被大企業收割的命運；無論怎樣進行渠道創新，也難以追上大企業的步伐。

區域型乳品企業必須在品牌建設上尋求突破，因為“品類思考，品牌選擇”是消費者的購物習慣。筆者的判斷是在未來較長的一段時間內，僅僅靠產品創新是無法取得持續競爭優勢的，如果區域乳品企業不進行品牌價值的重新塑造，在競爭中處于弱勢的地位就不可能得到改變。