城市居民綠色水產品消費行為影響因素

李永濤

（浙江工商職業技術學院電子商務學院，浙江寧波 315012）

根據中國綠色食品發展中心的2017年綠色食品統計年報，2017年共有643種綠色水產品，產量20.43萬t，綠色食品產地環境監測面積37.468萬hm2。隨著綠色水產品市場的擴大，對綠色水產品消費行為的深入理解對于政府政策和企業市場營銷戰略的制定非常重要。政府可以根據研究結論制定合適的政策促使人們進行綠色水產品消費，企業可以制定有效營銷策略吸引和說服人們購買綠色水產品。本研究基于社會認知理論，利用問卷調查獲取的數據構建綠色水產品消費行為的引力模型，發現了一些重要的影響因素，并根據研究結論提出建議，以促使人們更多地消費綠色水產品。

國外水產品消費行為研究多是歐美學者完成的，這些研究考察了水產品消費者對海產品的知識和態度、可持續海產品購買意向及有機水產養殖產品的消費行為等［1-5］；國內只有少數文獻研究了水產品消費行為［6-8］。總體上講，國內外水產品消費行為方面的文獻都通過收集消費者的消費行為相關數據進行研究。國外研究比較關注可持續水產品消費，比較重視社會心理變量，如動機、態度、主觀規范等；國內文獻比較關注一般的水產品，比較重視收入與人口統計學相關變量。國外的水產品消費行為研究為國內的相應研究提供了參考。

考慮到中國區域經濟差異比較大，難以全面地研究中國消費者的綠色水產品消費行為，我們在研究綠色水產品消費行為時，將采用問卷調查法獲取某一區域（寧波市）消費者的綠色水產品消費行為相關數據，并希望通過分析這些數據發現綠色水產品消費行為中存在的規律。在變量選擇方面，將參考國外的研究經驗引入一些心理學變量，同時根據國內文獻的研究結論引入一些人口統計學相關變量。鑒于綠色水產品消費行為涉及到的心理學變量比較多，有必要將綠色水產品消費行為研究納入到理論分析框架中。

1 理論基礎與研究模型

1.1 社會認知理論

Phipps等認為，社會認知理論可以很好地把握可持續消費行為（此處指綠色食品消費行為）潛在的復雜因素，能夠為未來的研究者提供一個啟發式的模型［9］。綠色食品消費行為是受環境影響的學習過程。在消費者購買綠色食品之前，他們通過廣告和對他人行為的看法了解到一些相關知識。即使在購買綠色食品的過程中，消費者也可以通過閱讀產品附帶的信息（如綠色標簽）來增加了解。因此，社會認知理論適合考察綠色食品消費行為。如果從社會認知理論角度來研究綠色消費行為，可能會有新發現，進而可以深入地解釋和理解該行為。據了解，鮮有學者從社會認知理論的角度研究綠色食品消費行為。因此，筆者選擇社會認知理論作為綠色水產品消費行為研究的理論基礎。

為了解釋某一特定行為，Bandura提出，社會認知理論的簡化版本［10］。在簡化版本中，行為由自我效能感、功效期待、他人行為感知、社會結構因素和行為意愿/目的來預測。自我效能感常被定義為個人采取某一行動的難易程度［11-12］，或者個人對自己采取某一行動的信心［13］；功效期待是人們采取某一行動的動機［14］，或者對實施某一活動的結果的判斷或者看法［15］；他人行為感知意味著個人不僅從個人經驗中學習，而且通過觀察別人行為及結果來學習；社會結構因素是實施某一行為的障礙，主要反映價格和便利性等，它們影響具體行為的實施。

1.2 消費者行為的引力模型

萬有引力定律認為，2個物體之間的引力與二者的質量乘積成正比，與二者距離的平方成反比。該引力模型得到了擴展，并被廣泛地應用于社會科學研究中（如國際貿易研究［16］、旅游學研究［17］），罕見用于消費行為研究中。在消費行為研究中，商品的特定效用吸引著消費者，消費者的購買意愿等因素也吸引著商品，因而引力模型適用于消費行為研究。本研究構建的消費行為引力模型見公式（1）所示：

式中：y是消費行為；xi反映商品對消費者的吸引力，可以用消費者對商品的評價來表示；xj反映消費者對商品的吸引力，可以用消費者的購買意愿、購買能力等來表示；Dk是阻礙消費行為發生的因素。α0是常數，αi、αj、αk是系數。在實際使用過程中，常常只考慮一些重要的變量，并將此模型的左右兩邊分別取對數，以便于估計參數。

1.3 變量界定

本研究采用社會認知理論的簡化版來研究綠色水產品消費行為，并認為消費行為可以由功效期待、自我效能感、他人行為感知、社會結構因素和行為意愿等來預測。為了檢驗綠色水產品熟悉度和信任度對消費行為的影響，將這2個變量納入到模型中。

自我效能感被定義為個人對消費綠色水產品的能力的信心。功效期待是對消費綠色水產品的看法，或者消費該產品的動機。他人行為感知意味著個人通過觀察別人的消費行為及其結果來學習，表現為個人是否注意到親戚、朋友、同事經常購買綠色水產品。社會結構因素是消費綠色水產品的障礙，主要指價格和便利性等。綠色水產品熟悉度反映人們對綠色水產品的了解程度，綠色水產品信任度反映人們對綠色水產品的信任程度。此外，本研究還引入了一些人口統計學相關變量。

2 問卷設計與數據收集

2.1 項目設計

筆者設計了一些題項來測量每一個變量。這些題項多數是在其他領域相關研究的基礎上修改的，有些是筆者根據定義設計的，采用Likert五點量表進行計分。

根據前人的研究［18-19］，筆者設計了4個項目測量綠色水產品消費行為：（1）我購買綠色水產品；（2）我總是盡可能購買帶綠色標簽的水產品；（3）我花高價購買綠色水產品；（4）我向親戚朋友推薦我消費的綠色水產品。為了測量綠色水產品消費行為，1～5分分別表示從未這樣做、偶爾這樣做、大約50%時間這樣做、經常這樣做、一直這樣做。

經過與3位相關專家討論，綠色水產品熟悉度由3個項目來測量：（1）我聽說過綠色水產品；（2）我了解綠色水產品所代表的涵義；（3）我能區分綠色水產品和其他水產品。對于綠色水產品熟悉度的第1個題項：選項分別是1＝從沒聽說過、2＝偶爾聽說、3＝有時聽說、4＝多半聽說、5＝經常聽說；對于第2個題項：1＝完全不了解、2＝了解一點兒、3＝了解一些、4＝比較了解、5＝非常了解。對于第3個題項：1＝非常不同意、2＝不同意、3＝不確定、4＝同意、5＝非常同意。

經過與3位相關專家討論，綠色水產品信任度由3個項目來測量：1.綠色水產品比一般水產品更加健康；2.綠色水產品比一般水產品更加環保；3.市場上的綠色水產品都是貨真價實的。選項分別是：1＝非常不同意，2＝不同意，3＝不確定，4＝同意，5＝非常同意。

基于Zhu等的研究［18］，筆者使用5個題項來測量綠色水產品消費意愿：（1）為了減少環境危害，我愿意購買綠色水產品；（2）為了身體健康，我愿意購買綠色水產品；（3）為了顯示身份地位，我愿意購買綠色水產品；（4）我打算盡可能購買綠色水產品；（5）我愿意花較高的價格購買綠色水產品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

他人行為感知意味著個人通過觀察別人的消費行為及結果進行學習。這表現為個人是否注意到親戚、朋友、同事經常購買綠色水產品。參考Th?gersen等研究［20］，筆者使用3個題項來測量他人行為感知：（1）我的親戚經常購買綠色水產品；（2）我的朋友經常購買綠色水產品；（3）我的同事經常購買綠色水產品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

功效期待是對消費綠色水產品的看法，或者消費該產品的動機。根據Th?gersen等研究來設計功效期待的測量項目［20］，總共有4個項目：（1）通過購買綠色水產品，我為保護環境作出了自己的貢獻；（2）食用綠色水產品，會使我更健康；（3）購買、食用綠色水產品可以獲得其他人的羨慕或尊敬；（4）多數對我重要的人認為我應該購買綠色水產品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

自我效能感被定義為個人對消費綠色水產品能力的信心。參考Th?gersen等研究［20］，筆者使用2個項目來測量自我效能感：（1）我有能力購買綠色水產品；（2）我可以自主決定購買綠色水產品。對于上述題項，1～5分分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。

社會結構因素是阻礙消費行為實施的環境因素，主要指價格和便利性等。經過與3位相關專家討論，筆者使用5個項目來測量社會結構因素：（1）購買綠色水產品比較費時間；（2）綠色水產品價格比較貴；（3）綠色水產品不容易買到；（4）我覺得綠色水產品價格和理想價格相比；（5）我覺得同樣規格的綠色水產品價格與非綠色水產品的價格相比。對于前3個題項，1～5分分別表示非常同意、同意、不確定、不同意、非常不同意；對于后2個題項，1～5分分別表示非常貴、比較貴、不確定、比較便宜、非常便宜。

此外，還有8個項目測量人口統計學相關變量，它們分別是性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、就業狀況、工作年限、家庭年均收入、家庭中是否有少年兒童，這樣共有37個題項。將原始問卷交于3名博士，請他們就內容效度和文字表達等方面提出修改意見，而后根據他們的意見和建議對問卷進行了修改。將修改后的問卷發給60名消費者，以確定每個項目是否易于理解，以及每個項目是否具有良好的區分度。使用SPSS 19.0進行相關系數分析，綠色水產品消費意愿的第3個題項，社會結構因素的第1、第3個題項共計3個項目由于沒有區分度而被刪除，最終剩下的34個項目，形成正式調查問卷。

2.2 數據收集

本研究采用網絡調查法來收集數據，網絡調查法有自己的優勢和劣勢［21］，與其他調查方法相比，網絡調查反饋比較快，花費時間比較少；網絡的匿名性有助于降低社會期待效應，因此可以提高數據的質量。覆蓋誤差和無應答誤差是網絡調查的2個主要的劣勢。筆者的調查對象是浙江省寧波市的居民，2018年寧波統計年鑒顯示，2017年有384萬國際互聯網用戶（不包括中國移動使用者），同期約共有227.5萬戶家庭，因此2017年網絡覆蓋率超過100%，并且該覆蓋率在逐年增長。因此，覆蓋誤差不是問題。為了降低無應答誤差，筆者設計了簡單、易答的問卷，該問卷可以在不同的計算機操作系統上打開。

將問卷放到網絡調查平臺問卷星（www.sojump.com）上。問卷星從2006年開始提供網上調查服務，90%以上的客戶是大學和科研機構，是一個可靠的調查、測試平臺。調查對象是寧波市市民，他們非常喜歡食用水產品，水產品對很多人來說是日常生活的必需品。對于研究綠色水產品消費來說，寧波市市民是典型人群。調查時間從2018年8月9日至2018年8月30日，通過樣本服務獲得了480份問卷，其中有效問卷412份。

3 結果與分析

3.1 數據描述分析

人口統計學相關數據見表1。男性約占調查樣本的49.27%，18～39歲的被試約占75.24%，具有本科或大專學歷的約占58.98%，75.49%者已婚，家庭年均收入在＞5萬～20萬之間的約占69.17%，約72.09%的家庭有少年兒童。大多數消費者在崗，每個工作年限的消費者都有代表者。社會認知理論相關變量的均值在2.19～3.75之間。

表1 人口統計學項目、選項、頻次和比例

3.2 信度和效度分析

信度是指問卷調查結果的穩定性和一致性。效度是指測量的有效性，即準確地測出它所要測量的特性或功能的程度。本研究采用相關分析法進行項目分析，使用研究中常用的克朗巴哈系數來度量問卷的穩定性和一致性，采用內容效度來度量測量的有效性。使用SPSS 19.0進行分析，發現每個變量對應的項目都顯著。克朗巴哈系數是0.895，信度比較大，說明問卷調查結果具有穩定性和一致性［22］。將問卷發給3名博士，他們都認為內容效度較好，而相關分析法也驗證了這一觀點。

3.3 回歸分析

為了便于回歸分析，對各個變量分別取自然對數。回歸分析結果見表2。從表2可以看出，有5個變量進入模型，它們的作用都顯著。熟悉度的對數、消費意愿的對數、婚姻狀況的對數、自我效能感的對數正向影響綠色水產品消費行為的對數，社會結構因素的對數反向影響綠色水產品消費行為的對數。擬合優度是0.608，模型的F檢驗顯著（F＝126.188，P＜0.000 1），說明回歸結果有意義。

表2 引力模型回歸結果

4 結論與建議

本研究使用問卷調查獲得的412個樣本，從社會認知理論的視角構建引力模型考察綠色水產品消費行為的影響因素。研究發現，熟悉度、消費意愿、婚姻狀況、自我效能感對綠色水產品消費行為有重要的促進作用，社會結構因素是綠色水產品消費行為實施的障礙，社會結構因素主要是價格因素，這與經濟學理論相一致。

根據研究結論，在其他條件不變的情況下，消費者對綠色水產品越熟悉，消費意愿越強，自我效能感越強，綠色水產品消費行為越可能發生。一般來說，人們越熟悉綠色水產品，越清楚綠色水產品的益處，消費意愿越強。因此，綠色水產品的概念、內涵和益處應通過報紙、電視和互聯網等廣泛宣傳，以使人們更了解綠色水產品，可以將其與一般水產品區分開來。相對于未婚人士，已婚人士消費綠色水產品的可能性比較大。因此，可將已婚人士作為目標客戶。價格是綠色水產品消費的障礙，如果生產商能夠提高技術水平，降低生產成本，銷售商能夠讓利于民，適當降低價格，消費者就更有信心購買綠色水產品（自我效能感增強），那么綠色水產品消費行為就更可能發生。