95后身上的標簽，傳遞消費新趨勢

文 杜鑫

擼貓經濟、懶人經濟、跨境消費總“剁”手……這些近來興起的消費名詞被頻繁應用在一個群體身上——95后。

這個更年輕、更開放、更加跟進潮流的群體，他們的消費理念和消費習慣，引人關注。

五花八門的消費標簽

在搜索引擎中輸入“95后”“消費”等關鍵字，至少發現了20份不同的研究這個群體的消費報告。

相關研究報告從不同領域揭示了95后的消費習慣，而五花八門的標簽也隨之被貼到他們身上。

天貓國際發布的《2018跨境消費新常態年輕人群洞察報告》顯示，預計2020年，中國跨境消費用戶超過2億人。從年齡段來看，95后在天貓國際平臺上的消費金額占比逐年提升，進口商品消費占比要明顯高于其他代際。于是，95后被一些人貼上了跨境消費總“剁”手的標簽。

方晨喜歡在微博、即刻、小紅書等社交平臺上“閑逛”。作為資深護膚黨，她關注了不少護膚類博主，會花很大一部分時間來研究“油皮該用什么樣的護膚品”。

“我最愛看有前后對比的護膚帖子，或者那種十幾種防曬涂在背上，一曬就見分曉的干貨貼。”方晨說，有一次她在小紅書上種草了日本護膚品牌奧爾濱的健康水，但苦于找不到好的購買渠道，遲遲沒有拔草。最后，在身邊人推薦下，嘗試在自營直采的網易考拉上下了一單。后來，她干脆辦了一張會員黑卡。如今，她的護膚品升級到了雅詩蘭黛、蘭蔻這樣的大牌護膚品。

方晨說，從某種程度來說，研究并購買海外大牌護膚品已經不再是單純的“買買買”，更像是為自己的興趣愛好充值付費。“我就是喜歡護膚，也愛研究護膚產品，這項消費升級對我來說是不可逆了。”

CBNData（第一財經商業數據中心）發布的《2018生活消費趨勢報告》顯示，90后線上寵物商品消費的占比已經占據整體線上寵物消費的半壁江山，95后的消費更是增長明顯。95后的擼貓經濟效應，被人專門提出來研究了一番。

24歲以下外賣服務APP用戶規模同比增長超1000萬，增長貢獻度為44%；95后已經成為線上即食火鍋最大的購買人群；看病不出門，線上問診APP丁香醫生的用戶中近三分之二是90后……相關調查數據，讓不“懶”不是95后的說法流傳開來。

唯品會聯合艾瑞咨詢發布的《種草一代·95后時尚消費報告》則直接將95后貼上“種草”（把一個事物推薦給別人，讓別人也喜歡這個事物）一代的標簽。

小偉在一家知名互聯網公司的市場部工作。在部門里，他是小有名氣的“美妝男博主”，凡是美妝相關問題都能對答如流。早在學生時代，他就養成了對美妝和時尚的超強敏感度，“從那時候起，我學會了怎么打扮自己，也會經常趁著打折去囤化妝品。”作為重度美妝愛好者，小偉的購物車里，除了歐美大牌彩妝，還有日本、韓國、泰國等各個國家的彩妝新品。每天他都會堅持化妝上班，“我想用自己的行動告訴大家，男生也是可以化妝的，讓自己看起來更精神是件好事。”

隨著跨境電商日益成熟化、便利化，越來越多劉偉這樣的新生代海淘剁手黨，已陸續成為跨境進口消費大軍的一員。新鮮血液的加入，也向市場發出了一個信號：這些愛種草、愛拔草的年輕人，每一次新的消費嘗試，都是朝向往生活踏出的一步，每一步都在彰顯自我個性和價值觀。

事業單位財務工作者及相關工作人員對預算績效管理工作的了解程度低，參加預算績效管理方面的后續教育不足。近年來財政改革措施不斷出臺，很多工作是新生事物，工作量大幅增加，導致財務人員壓力加大。而財務工作本來就煩瑣，如果理論知識不能及時更新、實際工作經驗不足，很難將績效管理工作落到實處。部門預算中的項目文本績效目標單純由財務工作者突擊編報，很難做到充分調研和可行性論證，勢必會缺少前瞻性和系統性，編制質量參差不齊，績效管理和預算管理不能有機融合。

調查報告發現，41.8%的95后表示會向親朋好友推薦好用的品牌。此外，超過30%的95后透露會轉發有用的資訊和教長輩怎么使用APP。

另外，95后對美的極致追求，帶動起以顏值為切入點的商品與商業模式的迅速發展，護膚、彩妝、醫美、健身等領域的產品與服務不斷升級。

標簽背后的消費特點

針對95后身上的標簽，CBNData高級數據分析師張霄認為，這些豐富多樣的標簽分布在不同的垂直領域，是各不相同的消費訴求，這體現了95后多元化和追求個性的消費特點。

“這些標簽的背后是95后孤而不獨的個性。”商務部流通產業促進中心研究員陳麗芬進一步分析說，孤在于伴隨他們成長的游戲不再是丟手絹等集體游戲，而是對著屏幕切西瓜等個體游戲，這種孤使得95后消費者更加追求自我、個性；而他們的不獨在于信息技術的高速發展打破了人與人交流的時空障礙，可以在更大的范圍內找到實現自我認同的小圈子。

為了給自己解壓，菲菲收養了一只品種相對純正的波斯貓，取名松子。“曾經窮養結果吃病了，治療花了3000多，從那以后就開始吃專業貓糧了，防毛球促消化那種，好在松子飯量小，一個月也吃不到100塊。”菲菲這樣的精致喂養貓奴群體在不斷擴大，助推著定制型和功能型貓糧、狗糧的逐漸走紅。

“我們家貓主子不僅要吃得健康，還要吃得有趣又適合拍照、拍視頻。”小美1年前加入了養貓大軍，“現在我們家的美短是我朋友圈和抖音的吸贊神器。”

“我上大學的時候經常去一家貓咖里花錢擼（擼貓，也就是對貓進行愛撫的行為，尤其是在自己忙碌一天休息的時候擼個貓解個乏，似乎已經成為最理想的生活狀態），發現最喜歡的還是美短，畢業后有了自己的空間，就果斷決定買了一只。”小美說。

細讀有關95后的消費報告不難發現，五花八門的標簽盡管分屬不同的垂直領域，但是從95后的購買選擇來看，無論在哪個領域，高品質的產品都是95后共同的選擇。

比如，分期樂的報告顯示，即便是分期消費，95后的立場也很鮮明——要大牌，更要潮牌；與爺爺奶奶的粗放式養貓不同，95后在選擇貓糧時會選擇更利于貓消化吸收的食品；95后“懶”的一個體現則是其對于智能電器的追逐，擦窗機器人、智能音箱、掃地機器人等人工智能產品是他們生活的重要伴侶……

除了高品質，張霄表示無論是擼貓經濟，還是“種草”一代，抑或是對即食火鍋的追逐，都能說明95后興趣優先、注重體驗的消費特點。

陳麗芬則指出，很多95后消費者尚未走出校園，有些則是剛剛走上工作崗位，因此當前的收入能力比較有限。但是成為分期消費的主力軍，甚至是為愛分期，表明該群體的消費動力和消費觀念比較超前。

預判消費趨勢的重要參考

根據埃森哲發布的《全球95后消費者調研中國洞察》，1995年以后出生的人口已接近全球人口的四分之一。在中國，這一群體規模已接近2.5億，且他們的消費能力令人瞠目結舌。

張霄表示，95后是全面伴隨中國互聯網發展和經濟轉型成長起來的一代。他們的消費習慣和消費理念將成為預判消費趨勢的重要參考。

小夢目前在一家創業公司做設計。工作敲定不久，她就開始租房。“我選擇的是公寓，因為不想和中介、房東斗智斗勇。”她直接在網上選擇了長租公寓，并看中其中一款房型。是一套loft，下層客廳，上層床鋪，占地20平左右，裝修風格是時下年輕人喜歡的北歐風，租金2200/月。實地看過房子后，她當即拍板，簽訂合同，當晚就搬進了公寓。

“品質感”也是小夢選擇長租公寓的一個重要原因。“空間要大，能塞下我所有的衣服和化妝品；私密，有貼心的管家服務；房子裝修時尚，這些都是優先考量的標準。”對于小夢來說，租房，不是妥協，而是挑剔。租的不僅是房子，更是她“夢想的生活”。

在一些消費領域的專家看來，在消費升級的大趨勢下，消費者的消費需求出現了很大的變化，品質化、個性化、服務化需求趨勢越來越明顯。而95后多元化、個性化、高品質、興趣優先、注重體驗、超前消費的消費特點恰是這種趨勢的表現。

京東創新研究院高級總監崔之瑜在一場有關消費話題的公開討論中表示，消費者對于個性化服務需求越來越大，對于品質服務要求越來越高，這是一種維度的消費升級。天虹股份（北京）公司總經理顧立群則認為，消費升級不僅體現在購物體驗上，還體現在商品品質上，高性價比的商品更符合消費者的選購要求。

“無論品牌、產品或服務，都需要思考如何讓95后能深度參與、共同創造，做到消費者主導。”張霄說，實際上，95后喜歡變化、樂于嘗試新鮮事物的特點也反向促進了經濟的持續創新與拓展。例如，95后偏好有故事、有理念、有個性、有設計感的原創品牌，帶動了原創產業不斷升級創新，越來越多新的原創服飾、家居、文創品牌涌現。（來源：新華網）