誰來拯救阿里大文娛？

高洪浩

在阿里巴巴開疆拓土的新業務里，大文娛最受質疑。阿里的人士戲稱大文娛就是個“大文坑”，在這里倒下了無數英雄。從俞永福到楊偉東，從高曉松到宋柯，他們激情而來、落寞離去。

大文娛始于阿里雙H戰略的一環，從2014年，阿里陸續在文學、音樂、游戲、影業、視頻和體育業務上重金收購、布局。阿里CEO張勇曾在一次內部會上復盤，他認為阿里2015年最重要的布局之一就是收購優酷。一位在場員工轉述說，如果阿里不做娛樂，就永遠只是一家電子商務公司，有了娛樂就有了向更大商業世界拓展的機會。

但五年過去，阿里大文娛輪換了三任總裁、十位核心高管，更換了三次戰略思路，一個季度就能燒掉64億元人民幣，職業經理人、阿里元老、新生代干將來了又走，他們永不放棄、永遠在試錯，但這條路似乎怎么都走不通。就在這個階段，騰訊完成了對文學和音樂的圍剿式并購，愛奇藝憑借超過8000萬的付費會員和爆款內容成了年輕人心目中的“綜藝之王”。

大文娛缺的是錢嗎？沒有人會質疑這一點；缺的是理想主義和對行業的深刻理解嗎？不是，高曉松和宋柯證明了這一點；他們缺的是集團支持嗎？俞永福和樊路遠的接連到來證明了不是；他們缺的是足夠好的收購對象嗎？在2015年收購優酷時，優酷還是排名第一的視頻網站，遙遙領先騰訊視頻和愛奇藝。

誰來拯救阿里大文娛？這是一個典型的大公司如何將戰略變成現實的難題，更是一個典型的阿里式難題。阿里慣用的思路是：運用強大的組織能力、充沛的現金投入和干部厚度，舉全員之力來將一個夢想變成現實。在很多業務上阿里確實戰無不勝，但大文娛的五年故事證明了，上述這一切都不是萬能的。

“年輕人”被捕了

曾經的阿里大文娛面對競爭時，不僅下手狠，反應也極為靈敏

阿里內容業務迎來的第一位職業經理人是劉春寧。2013年劉春寧從騰訊加入阿里，負責阿里數字娛樂事業群，他有野心也愛出風頭，開會定目標時言必要做“最大”、“第一”。他在任期間，戰略上強調差異化、戰術上激進，直接打響了和騰訊音樂的版權搶奪之戰。

阿里巴巴一度是文娛行業里子彈最足、沖勁最猛的一股勢力。當時劉春寧直接向當時阿里巴巴CEO陸兆禧匯報。靠著阿里巴巴的名號，阿里數娛聚集了一群“嗜血”的職業經理人，他們對互聯網產品非常了解，更渴望證明自己。所有人摩拳擦掌、整裝待發。

劉春寧加入阿里的同時，阿里開展了在文娛領域的前兩筆收購：蝦米和天天動聽。這兩筆交易分別只用了8000萬元人民幣和4000萬美元的低價。前者是市場上最具差異化的高品質音樂陣地，后者在移動播放器市場排名第二。

當時天天動聽的直接對手是酷狗音樂。為了搶流量，阿里直接從酷狗挖來了渠道運營高手。這些人熟識有半黑半白背景、手里掌握珍貴渠道節點的人，在互聯網野蠻競爭時期，這是殺手锏。

一個例子是，酷狗音樂常年占據360桌面和手機助手第一名，這個位置每天能為它帶來15萬的流量。但很快，高手便動用關系把天天動聽換到第一。

殺伐果斷的戰術收獲了好成績。天天動聽一直下滑的數據重新被撈了起來，實現了日均新增25萬用戶，最高新增50萬的成績；蝦米的移動端從無到有達到了將近800萬日活躍用戶。

“騰訊甚至曾把我們當成了最大的對手。”一位阿里音樂的產品總監回憶起來有些沮喪。阿里一度掌握了超過60%的中文歌曲獨家版權。

上述總監說，當時國家版權局牽過一次頭，想讓幾家大公司互相開放版權轉授，騰訊在開會時甚至向版權局提議：阿里擁有兩個App就應該出兩次錢。2015年，微信徹底“封殺”了蝦米音樂。

劉春寧為阿里音樂日后在行業競爭中的短暫中興打下了基礎，這次突圍讓士氣也達到了最高峰。作為激勵，集團開始考慮讓阿里音樂獨立分拆上市。

但在入職阿里不到兩年時間，在2015年的端午節前后，2015年的端午節前后，阿里巴巴副總裁劉春寧就因在騰訊工作期間涉及商業賄賂，被警方拘捕。一位阿里人士說，當時他們都相信這次被捕是騰訊對阿里的一次反攻，它代表了騰訊的忌憚和不安。

劉春寧出事后，阿里巴巴發了一個聲明，聲明中說：年輕人無權犯法，年輕人總會犯錯，年輕人承擔他該承擔的后果，年輕人應該有未來的生活。

驕傲的帶頭大哥

“很多時候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業務的生死。”

阿里很快迎來了其最大也最重要的一筆收購——2015年阿里45億美元現金買下優酷。時任優酷董事長古永鏘加入阿里。

1966年出生的古永鏘在收購時已49歲，在員工們眼里，古永鏘非常重視養生，渴望安定。比如每天下午五點過后，古永鏘便不會再進食。

古永鏘在阿里只呆了一年不到，但當時古永鏘運營至上、強調廣告收入而非非會員增長的思路， 直接導致后期優酷在與騰訊和愛奇藝的競爭中漸漸落后。

被阿里收購后，優酷組織了一次高級別內部會議，所有高管連續三天被關在公司。幾十號人圍在屋子里，每人要提出若干公司發展重點，最后大家一起票選公司未來的重點方向。匪夷所思的是，在這次決定命運的會議上，“會員業務”輕易地被大家投票投了出去。

這個結果讓一些高管生疑。但一位在場的優酷土豆人士說，老板（古永鏘）自信地認為做會員會影響廣告業務，于是大家就順著老板的意思投。全公司有大幾千人在做廣告業務，優酷會員在行業里率先突破100萬的時候，整個會員團隊只有二十來個人。

“很多時候只是帶頭大哥的一念之差，就決定了業務的生死。”一位阿里大文娛的前中層說。

在內容稀缺的年代，優酷靠效率和技術優勢攀上了行業第一的位置，大部分的優酷高管認為優酷就應該是技術公司，只要保證效率和運營就能延續優酷的輝煌。

一位優酷資深員工回憶，他最早談下了網劇《最好的我們》，還推薦了劉昊然當主演；緊接著又談了《鬼吹燈》系列，想以100萬元人民幣一本書的價格買下網絡改編權。等一切談妥上報公司的采購部門后，預算遲遲通不過。最后這兩部劇分別成就了愛奇藝與騰訊視頻。

后來他又跟王家衛談，計劃以500萬元一集成本開發《一代宗師》網劇。他興奮地將計劃向古永鏘匯報后，老板激動責問道，“他（王家衛）在搶錢嗎？”

就在第二年，500萬元一集成本的網劇《盜墓筆記》在愛奇藝開播，當晚瞬時播放超260萬次，開通會員支付訂單請求超過260萬次，直接壓垮了愛奇藝的服務器，網劇時代率先由愛奇藝開啟。

2018年，根據愛奇藝財報和騰訊視頻的內部數據，會員業務均已成為它們的第一大收入來源。

同樣的一念之差也發生在阿里音樂。

2014年，阿里與騰訊在音樂上打得難解難分，一天夜里，蝦米音樂一位產品總監發現了奇怪的苗頭。

他看到了不起眼的網易云音樂，正趁著蝦米應戰之際，偷扒蝦米歌單和曲庫。第二天，他向負責人提議，應及時做些什么來阻止網易。但對方聽后，只是輕描淡寫地說：“隨它去唄。”在他的眼里，網易這種公司沒有音樂基因，怎么可能做得好音樂？

2014年蝦米音樂的市場份額略高于網易云音樂占3.1%，網易云音樂為1.3%。天天動聽則遠超網易云音樂達14.1%。“犯了一個大錯誤，就像在巴西扇動翅膀的那支蝴蝶。”這位總監事后回憶。

當時沒人想得到，網易云音樂這個才上線一年的小平臺，日后的發展會將蝦米遠遠甩開。根據QuestMobile2017年報告，網易云音樂及蝦米音樂的日活躍用戶分別為1552.8萬與229.1萬。

2015年和2016年，數字娛樂市場發生了兩件大事。盛大文學與騰訊文學宣布合并，成立了由騰訊控股的閱文集團；酷狗音樂、酷我音樂的母公司中國音樂集團與QQ音樂合并，成立了由騰訊控股的騰訊音樂集團。

“就像橫在面前的兩座山，幾乎不可能逾越。”一位阿里文學前主編形容看到新聞時的感受。兩個壟斷體的意外出現，迅速拉開了和阿里大文娛的差距。

2016年，帶頭大哥古永鏘風風光光離開阿里時，優酷從當年的第一已經變成了行業第三。

明星來了

“初期大家想的是把產品做好站穩。越往后，他們發現大文娛剛勉強站上溫飽線，公司突然和大家說，我們現在來造飛機吧。”

2015年劉春寧的出局讓曾經有中樞系統控制的大文娛，變成了各業務劃江而治的聯邦模式。數娛被獨立成阿里影業、阿里音樂、阿里文學、UC等獨立個體，大量崗位開始缺人，阿里在各行各業高調招攬最優秀的人才。

沒多久，兩位明星空降了阿里巴巴。

2015年7月，高曉松和宋柯分別出任阿里音樂董事長和CEO。那段時間，員工們最喜歡和高曉松和宋柯開會，他們可以從行業聊到國家聊到世界，從音樂產品講到音樂教育。阿里音樂也成了阿里最有藝術氣質的公司，員工自發組起了樂隊，蝦米所在的大樓里經常傳出吉他聲、古箏聲。

劉春寧離開后，有阿里音樂的員工疑問，為什么蝦米創始人王皓不能直升統管，當他們得知是高宋二位要來，立刻把質疑拋諸腦后。“因為偶像來了啊。”

高宋是音樂圈的老炮兒。他們到阿里的時候抱著all in的決心說，阿里是他們音樂職業經理人的最后一站。

兩位大佬個性張揚，想法也天馬行空。在一次飯局上，席間人問高曉松怎么看待酷狗、酷我和QQ音樂的合并。高曉松笑了一下說：“讓他們自己野蠻生長不如葬在自家后花園。”

他們帶來了自太合麥田起就跟隨左右的親信。這些人都是傳統音樂人，現在被安排在了市場、運營等各個崗位。崗位安插得很隨意，諸如一位歌手經紀人被安排在了產品總監的位置上。

2015年下半年，他們提出要將天天動聽改造成一款名為阿里星球的產品，把音樂行業線下的從業者和服務要素全部引導到這款產品上，包括藝人、詞曲作者、制作人、錄音室、場館、化妝師、燈光舞美攝影……他們可以像逛淘寶一樣在平臺上找到所有資源，完成所有服務和交易。

一夜之間，天天動聽被添加了產品、服務、交易、售票、粉絲互動、直播、播放器等復雜功能。這個充滿理想主義色彩的行為，因為初衷之美好在最初得到了一致的認可。

一位蝦米的產品經回憶大家當時的心態，兩位經驗豐富的行業大佬被寄予了極大期待。“偶像怎么會錯呢？”

后來的情況越來越不妙。平臺最初設置了50個品類，預想每個品類有100個資源進駐。小半年過去后，每個品類只入駐了20個資源。

一位阿里星球的員工還記得和體育館談合作，對方只是冷冷指了下壓在玻璃下的預訂電話說：我們有這個就夠了，他去和一個詞曲作者商談遭拒，只能托關系幫這名作者找到了一個編曲家合作，然后謊稱是通過平臺找到的，以此獲得他的認可。

2016年初，阿里音樂內部發生了一件轟動的事情，蝦米音樂的創始人王皓主動轉崗轉到了釘釘，隨后VP陸續走了好幾個，更大的變動是天天動聽的整個市場團隊集體請辭。這是一場用行動在反抗阿里星球這場違背常理的實驗。

天天動聽原本1000萬的DAU在半年后猛跌至50萬，用戶大量流失至酷狗、酷我和QQ音樂；蝦米作為阿里僅存的播放器，被迫從小眾平臺向大眾平臺轉型，劇烈的變動導致原本忠于蝦米的用戶流向了網易云音樂。

“真心不是對手有多強。”上述員工說，阿里音樂要錢有錢、要資源有資源，結果我們自殺了。

2016年之后，高曉松和宋柯就逐漸從日常管理中淡出，一年半后，宋柯靜悄悄離開了阿里，而高曉松現在的主要任務是撰寫《阿里傳》。

這是一場理想主義者的實驗，他們夢想像阿里顛覆零售一樣顛覆整個音樂行業，但時機不對、方法不對，這場實驗事實加速了阿里音樂兩個王牌產品的折戟，也讓整個大文娛團隊的信心從高峰開始回落。

這場實驗也讓阿里意識到，從各個領域找來資深職業經理人擔任業務開創重任并不可行，大文娛需要核心。

俞永福的使命

“他可能不是從0到1的人。”

救兵來了。2016年6月，阿里巴巴合伙人的俞永福來到了大文娛。曾經成功整合阿里移動業務、帶領高德地圖超過百度地圖的俞永福被寄予厚望。

俞永福是阿里派到大文娛級別最高的高管，是大文娛的第一任總裁，俞永福對這塊業務所做的最大貢獻，就是做了他最擅長的事情——搭架子——正式成立了阿里大文娛板塊，將原先的“雜牌軍”變成了“正規兵”。

圖：阿里巴巴文娛業務高層變動

資料來源：《財經》記者根據公開信息與采訪整理 制圖：顏斌

俞永福思路清晰、擅長梳理。當時阿里員工給俞取了個外號“俞三點”。“永福每次開會張口就是‘我就說三點。”

一位熟識俞永福的人士說，和高曉松、宋柯相反，俞永福考慮最多的往往不是他喜歡什么、討厭什么、夢想什么，而是什么能帶來最大的回報。俞永福到來是要將大文娛拉回現實——此前，高曉松和宋柯帶來了太多的理想主義。

“骨子里以結果為導向的人，做的每一件事情都必須發芽開出花。”上述人士稱，這也決定了俞永福的戰略導向。

整合移動事業群的成功經驗強化了俞永福對互聯網的認知。抓入口、增流量這樣容易被量化和實現的指標被放在無限重要位置，他照搬到了大文娛。

在阿里影業的一次會議上，俞永福表達了影視業商業模式周期長且不穩定的不滿。他認為互聯網公司不應該只專注在做好內容，大文娛應該為行業搭建基礎設施。

隨后，俞永福免去了影業原CEO張強，親自擔任影業董事局主席兼CEO，大刀闊斧砍掉了阿里影業許多制作項目，包括整個網絡大電影部門。

一位阿里影業人士說，俞永福在入主阿里影業不久后，就與大地影院的高層進行了會面。此前，阿里影業在2016年初曾以10億元投資大地影院，1億元投資杭州星際。但在這次見面上，俞永福稱未來阿里將不會擴張電影院。

2017年上海電影節上，俞永福兩次表達，“在我從業期間會非常堅持，對上游內容公司來說，我不會作為競爭者出現。”

阿里影業在戰略上整體轉向加大了業務的虧損。在俞永福任職的兩年里，因為其對淘票票的投入，阿里影業兩年虧損將近20億元人民幣。就在同一時間，同為在線票務平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，新平臺占據了超過50%的市場份額。

一位在阿里影業負責宣發業務的經理至今還是無法釋懷，在做電影宣發的時候，按照以往的方法去安排影院陣地的易拉寶、立牌物料和線下的廣告投放。結果這套再正常不過的流程卻被否決了。“說是這么做看不到數據支持和現實的轉化數據。”

“做了這么多年電影突然不知道怎么做了。”這位經理說，他打了一個最極端的比喻，在發兒童片的時候，上頭要求你找養老院做異業合作。

從聯想到阿里，俞永福都追求穩贏不輸，這樣看上去是理智的，但在需要創新突圍時卻顯得保守。

優酷的來瘋直播團隊曾看到了一款短視頻產品Musical.ly，于是停下手中的直播綜藝工作，用半年的時間將資源投入短視頻的開發。但最后團隊將研究報告上交后，項目被否決。

沒過太久，抖音進入大眾的視野然后逐漸走紅。“痛惜到捶墻。”一位優酷總監說，抖音的玩法和他們的方案幾乎一模一樣。后來，來瘋的總裁因此而離職，大部分團隊成員被“發配”到了像優酷旅游這樣的頻道。

“他可能不是一個從0到1的人。”上述員工說，阿里在文娛上彎道超車最好的機會就這樣錯過了。

一年半時間，俞永福就辭去阿里巴巴大文娛總裁，轉任阿里巴巴eWTP投資小組組長。

“永福完成了他的歷史使命。”一位大文娛人士說，沒有人比他更擅長搭架構。

但俞永福在內容沒有核心競爭力的時候就去搭建基礎設施，試圖用平臺解決內容問題、用渠道投入解決流量問題，后者帶來了巨額虧損，前者導致大文娛在行業里始終沒有成為最主流的玩家。

優酷少帥楊偉東離任

“其他業務線不是他不想管，是沒有能力、沒有威信管。”

2017年11月俞永福離開后，大文娛施行了輪值總裁制。當時執掌優酷的楊偉東在成為了第一任輪值總裁。

輪值強調融合，照顧到了每一塊業務的利益，同時也更方便集團的直接掌控。“也可理解為集團當時找不到一個統領全局的人。”一位阿里巴巴人士說。

楊偉東是優酷被阿里收購后，極少數進入阿里體系并擔任要職的高管。一位接近楊偉東人士評價他待人接物相當圓融，也很精明。當年阿里邀請楊偉東擔任優酷總裁，楊偉東提了一個要求，要把手上優酷的股權全部折成阿里股權。

一位資深的優酷人士形容這位情商極高的優酷少帥是一個可以隨時伴在領導身邊，陪領導嘮嗑的人。

作為大文娛輪值總裁的楊偉東，重心全部壓在了自己的優酷上，整個大文娛的資源開始向優酷傾斜。“其他業務線不是不想管，也許是沒有能力、沒有威信管。”上述人士說。

2018年上半年，一位蝦米員工還和領導研究，準備在夏天開啟“尋光計劃3”的活動。隨著主管音樂的張宇突然被調回集團，楊偉東接管了阿里音樂。“至于尋光計劃3，再也沒有被提起過。”

只要優酷上了新劇，蝦米就一定要同步更新和推廣原聲音樂。如果這些音樂的獨家版權在騰訊音樂手上，楊偉東就會下強硬的指令，“這個音樂我這邊必須要有，不管你們怎么和騰訊去談還是買，反正必須要有。”

楊偉東執掌阿里音樂后，常常過問的事情就是，“這個季度優酷的重點綜藝和重點劇，你們打算以什么角度來推？”

楊偉東在任一年，主要聚焦優酷。他當時的一個主要判斷是——優酷不應跟風潮流，而應該修煉內功，因此在“偶像”大爆發的時代接連錯過了幾檔爆款綜藝的機會。同時趕上這兩年行業成本高漲，大文娛血虧。

缺乏強有力統帥的大文娛，各個業務線的信心也開始動搖。

2018年9月，蝦米音樂開了一次戰略討論會，當總監說完未來一年蝦米大概要做的事情以后，一位員工怯怯地向總監提問，“這個規劃到了明年不會又變了吧？”總監意味深長地說，“變或者不變都不是絕對的，但這肯定是大方向。”當大家稍微松了一口氣，這位總監又補充了一句，“當然，肯定也會存在變數。”

2018年12月，楊偉東因經濟問題協助警方調查而離任大文娛。

等待超級英雄

“只有阿里人，才能救自己。”

如果說俞永福更擅長從一到十而非從零到一。這一次，阿里集團派來了樊路遠，做為曾經支付寶的拓荒者，沒有人比他更適合從零到一了。

一位大文娛前員工說，他已經有很長一段時間感受不到士氣。他回憶最近一次是2018年的團建。在福建泉州海邊，每個部門要分組進行比賽，這是他為數不多能夠感受到大家都想贏的時刻。“但這并不是因為業務。”

一位阿里巴巴大文娛中層人士對《財經》記者說，大文娛走到今天，大方向并沒有出錯，但很大程度上是需要有一個有決斷力和影響力的人。

大文娛最新的輪值總裁樊路遠或許有機會。

樊路遠是一個有斗志的人。一位接近樊路遠的人士告訴《財經》記者，樊路遠曾經力勸一位在杭州總部任職的干將加入大文娛，對方是北京人，飯桌上樊盯著他的眼睛堅定地說，北京人在杭州就算是南朝，我們應該北上收復失地。

“他的標簽非常直接的直男思維，熱情、大膽。”有一回高管們都在橫店團建，每人被要求找三個不同角色的群演合影。幾乎所有高管都不好意思。只有樊路遠主動出擊，他找到一名群演后直接上前說“我是阿里影業總裁你知道嗎”，接著他拿出手機搜了自己的名字，說“咱倆合個影，我給你介紹個角色”。

一位大文娛人士說，樊路遠作為一個有過戰功的老阿里人，并不需要再向集團證明自己的能力。他說，老樊如今思考的反而是能花集團的錢就花集團的錢，能蹭集團的流量就蹭集團的流量。有套路、沒包袱、敢開口、不怕輸。

在過去，阿里的產品，無論是橫幅、推送還是開屏，廣告資源時常會有閑置的時候，但沒有愿意當活雷鋒免費提供位。大文娛向它們申請合作聯動非常復雜，需要靠BD去談開屏、廣告資源。現在差不多是“老樊一句話的事兒”。

樊路遠完善了俞永福在大文娛的戰略，在搭建行業基礎設施的同時，更加重視內容。阿里大文娛5年時間輪替10位核心高管，換了三種思路：1、延續行業傳統的打法，強調產品增長；2、搭建行業基礎設施和生態系統；3、強調內容和基礎設施并存。

阿里對于目標的永不放棄在這個案子上體現得淋漓盡致。人錯了，換人；方法錯了，找方法；方向錯了，再走一次。

今天的大文娛依然承載著馬云的夢想，一年虧損100多億阿里依然能扛下去，阿里還依然有得力的高管可以繼續輪換。但雙H戰略已經幾乎不被阿里高層提起，大文娛更多變成了阿里搞品牌營銷戰略的一個載體。

目前看不到有人可以接盤阿里大文娛，也沒有替代方案，阿里只能沿著一條路繼續走。收窄虧損、小步修正、慢慢熬。

誰來拯救阿里大文娛？這個問題誰也難以回答。但馬云說過，夢想還是要有的，萬一實現了呢？