基于問卷調查的國有博物館觀眾滿意度提升探究

王法東 席麗

摘 要：提升觀眾滿意度對于發揮國有博物館的社會效益、強化其社會教育職能有著至關重要的作用，還可以使國有博物館能夠更好地提供基本的公共文化服務，促進中華優秀傳統文化弘揚。文章以山東博物館為例，基于觀眾滿意度問卷調查，分析、歸納國有博物館在觀眾滿意度方面的短板問題，提出提升博物館觀眾滿意度的合理建議。

關鍵詞：問卷調查;國有博物館;觀眾滿意度

當代我國國有博物館作為一種公益文化組織，社會效益是其生命力和活力的源泉。社會教育是國有博物館發揮社會效益的一項重要途徑，社會教育中觀眾滿意度是衡量社會效益的重要指標。因而，調查和不斷提升國有博物館觀眾滿意度就顯得特別重要和緊迫。自2018年9月10日起，山東博物館進行了為期8周的2018年觀眾滿意度問卷調查，實際調查發放、回收有效問卷610份。

1 山東博物館觀眾滿意度問卷調查目的、對象和主要內容

本次觀眾滿意度調查主要針對博物館在展品陳列、環境衛生、展示形式、對外宣傳、安保措施、志愿者服務、燈光效果、講解服務、網絡服務、文創紀念品商店、觸摸屏和說明牌等軟硬件服務開展問卷調查。調查有助于對博物館觀眾群體的自然特征、參觀特性、觀眾情感、觀展體驗、滿意度評價等情況進行了解和評估，為博物館觀眾研究提供可參考資料，并為博物館服務提升工作開展提供相關依據，以改善山東博物館公共服務水平服務及展覽效果。

調查對象為2018年來山東博物館參觀的觀眾。調查問卷主要分為三大部分：第一部分是被調查觀眾的觀展行為特性，包含出行方式、信息獲取渠道、次數、停留時長、參觀目的等方面;第二部分為滿意度評價，包含觀眾對博物館總體滿意度和場館環境及配套設施、展覽整體效果、場館服務項目等各項服務要素的實際滿意度評價;第三部分為被調查觀眾個人背景，包含性別、年齡、職業類別、文化程度、實際居住地及年收入等信息。

2 觀眾滿意度指標分析

觀眾滿意度指標分析分為兩部分：第一部分是細分指標分析，包括場館環境及配套設施滿意度分析、展覽整體效果質量滿意度分析、場館服務項目（包括講解服務、信息服務、生活類服務）質量滿意度分析;在細分指標分析基礎上，進行第二部分分析，即觀眾整體滿意度分析。觀眾滿意度包括以下內容。

2.1 整體滿意度

調查數據顯示，整體上被調查觀眾對參觀山東博物館的滿意度為97.87%。其中選擇“滿意”的占50.82%;“非常滿意”占47.05%;選擇“一般”和“不滿意”的較少，分別僅占1.97%、0.16%;沒有選擇“非常不滿意”一項。

2.2 觀眾參觀過程中留下深刻印象的項目

調查顯示，在參觀過程中，博物館的展品及布局、博物館的建筑物最能給被調查觀眾留下深刻的印象，選擇分別占比38.94%、27.36%;文物的展示方式選擇占比為18.27%;而博物館的服務（講解介紹等）和博物館的特色紀念品選擇占比相對較低，分別占7.72%、7.29%。

2.3 觀眾參觀后的收獲

參觀博物館后，33.26%的被調查觀眾表示“學習了優秀的傳統文化，讓我更加熱愛傳統文化”;32.07%的觀眾表示“增長了知識”;14.46%的觀眾表示參觀過自然類展覽后“增強了環保和動物保護意識”;在“娛樂身心”和“滿足了好奇心”方面占比分別為10.95%、9.05%。說明觀眾在參觀過后都不同程度地有所收獲，博物館的宣傳教育功能工作取得相應的成效。

2.4 觀眾重游及推薦意愿

根據調查數據，得出97.05%的被調查觀眾愿意再次參觀山東博物館，表明觀眾的重游意愿較高。其中選擇“愿意”的占50.00%，“非常愿意”占47.05%;選擇“不一定”和“不愿意”的分別占2.62%、0.33%;沒有選擇“非常不愿意”一項。對于推薦意愿來說，96.72%的被調查觀眾愿意向親朋好友推薦山東博物館，雖然相比重游意愿略低，但總的來說觀眾的推薦意愿仍然是屬于較高的水平。

3 影響觀眾滿意度的短板問題

從2018年度觀眾滿意度調查數據來看，觀眾總體上對2018年山東博物館的相關工作給予了較高的肯定。但從博物館陳列形式、宣傳教育、管理意識、服務意識、紀念品及博物館宣傳材料、環境衛生、安全保衛、文物保護等各具體調查要素的滿意度情況及主觀題的觀眾改進建議中看，也暴露出了一些山東博物館存在的短板問題。

3.1 宣傳推廣覆蓋范圍及影響力有待加強

對于宣傳推廣方面，調查數據顯示，在“您認為博物館應當加強哪些方面，并且按其重要程度依次選出前四項”一題中，選擇宣傳教育的選項平均綜合得分和頻率為2.83分、19.26%，在各選項中均列第一，說明觀眾在博物館需要強化的方向中對加強宣傳教育的呼聲最大。另在具體的改進建議中有3.3%提到宣傳推廣問題，主要涉及到需加強宣傳推廣力度、宣傳材料內容不全面等問題。這反映了山東博物館在宣傳推廣渠道和內容上存在不足之處。

3.2 講解服務接待能力及知曉率急需提升

在博物館各服務要素中，講解服務滿意度均值超過90%，但被調查觀眾對多媒體語音導覽服務、志愿者服務及講解員服務滿意度予以有效回答的比例分別只占總樣本量的66.23%、66.39%、65.9%，博物館講解服務的知曉率相較于其他服務要素明顯偏低，也說明一定程度上博物館缺乏對講解服務的引導說明。另外，觀眾改進建議涉及講解員數量太少和講解不到位等方面，反映了山東博物館講解服務在接待能力和服務水平上有待進一步提升。

3.3 場館基礎設施配套建設有待完善、細化

在博物館各服務要素的場館基礎設施部分，無線網絡覆蓋滿意度為89.85%，停車便利程度92.14%，略低于各服務要素滿意度平均值92.51%。觀眾改進建議涉及周末節假日停車難、公共衛生間無掛鉤、公共休息設施和取票口偏少及無線網覆蓋網速慢等方面的問題。結合基礎設施滿意度情況，反映了山東博物館在該方面總體上能夠獲得觀眾的肯定，但在一些方面的細節問題上需要進一步提升完善。

3.4 文化創意產品種類和價格缺乏吸引力

各服務要素中被調查觀眾對博物館紀念品商店出售的紀念品滿意度僅為79.53%，三樓南側環廊自然禮品店滿意度也僅為80.67%，兩者均遠低于各服務要素平均滿意度92.51%。觀眾提出的改進建議涉及文化創意產品價格偏貴、種類偏少以及商店位置不明顯等方面問題，反映了山東博物館在文化創意類紀念品方面存在短板。

3.5 展覽內容形式尚未充分滿足觀展訴求

展覽觀展體驗效果是博物館滿意度最重要的組成部分，博物館各服務要素中互動體驗設施效果（含視頻、觸摸屏等）滿意度為86.93%，展廳燈光效果滿意度為88.19%，展品的趣味性（觀賞性）滿意度為88.60%，展覽主題吸引力滿意度為89.78%，文物展品的豐富程度滿意度為89.91%，展品說明的通俗易懂程度滿意度為92.06%，均略低于各服務要素滿意度平均值92.51%，說明觀眾對博物館加強展覽陳列方式的呼聲較大。另外觀眾提出的改進建議涉及展品偏少且缺特色、部分展廳燈光暗、導覽手冊和展品介紹不全面及生僻字未注音、導覽標識提示、增加互動體驗裝置、增加展覽和活動等多個方面?？傮w上反映了山東博物館在展覽內容及形式上尚未充分滿足觀眾在觀展中的相關訴求，并在部分展示形式的細節部分有待提升。

4 改善、提升山東博物館觀眾滿意度的建議

通過觀眾調查數據可以發現，博物館觀眾組成具有年齡青年化、參觀意圖休閑化、觀眾來源本地化、獲取資訊多元化等特點。從觀眾調查的視角綜合全面分析看，山東博物館今后在觀眾服務工作中應從以下幾方面采取措施。

4.1 拓展宣傳推廣渠道，擴大展覽信息覆蓋面

隨著新媒體技術日益成熟，移動端公共平臺成為時下最熱門的獲取資訊的方式。但移動端平臺也有其局限性，如受眾群體主要以青少年為主，而觀眾在獲取博物館資訊方面的渠道相對多元化。因而，博物館在宣傳渠道方面應進一步優化官網（PC端）界面設計和內容，以提升觀眾瀏覽網站的體驗;增強移動端（公眾號等）平臺內容的可傳播性和趣味性，以提高用戶粘性;利用抖音、快手等手段適時引發爆點短視頻傳播。此外，必須合理地考慮其他傳統渠道的宣傳頻率，如經常開展博物館進社區、博物館進校園等活動和在濟南公交車移動電視適當推送展覽快訊，更好、更全面地宣傳山東博物館，使所有年齡層的觀眾都對博物館日常展覽、臨時展覽和相關活動的信息資訊能準確及時地掌握和了解。

4.2 加強講解服務宣傳，優化服務能力與質量

經了解，山東博物館現階段提供的講解服務主要包含講解員有償講解、自愿者免費講解、押金租用講解器以及自助掃碼語音講解等方式。數據顯示有42.3%的觀眾明確表示為學習知識而來，選擇文物鑒賞和教育子女也分別占了28.52%、23.87%，說明大部分前來博物館參觀的觀眾對于講解服務是存在一定程度的內在需求，博物館提供完善且便捷的講解服務有助于提升觀眾觀展滿意度。建議博物館在接下來提升講解服務、接待能力的過程中，一方面適當增加有償講解員和免費自愿者講解的數量，另一方面提高館內自助導覽及講解設備覆蓋面。通過宣傳引導，使觀眾更廣泛地知曉并使用自助服務，優化講解器租用流程及方式。另外，在此基礎上提高講解服務水平，增加講解內容的知識性、趣味性以及通俗易懂性。

4.3 完善、細化設施建設，增加人性化服務體驗

針對觀眾在場館配套設施方面的改進建議反饋，博物館應在節假日期間針對停車難問題，根據具體情況加強到館車輛疏導方面的工作。對于入館方面，入口適當增加自助取票機的數量，必要時采用身份證電子認證形式，實行電子票，以提升高峰期入館效率。注意公共衛生間設施的細節，如增加掛鉤、維持整潔等。優化公共休息設施空間分布，適當增加數量。對于無線網絡覆蓋問題找到問題所在，改善觀眾無線上網體驗。同時在場館內建議增設飲用水裝置及標識牌。

4.4 創新文創開發機制，打造博物館文創品牌

文化創意產品作為體現博物館文化軟實力的重要載體，日益受到廣大文博愛好者的追捧，博物館開發文化創意產品可以理解為博物館展覽和服務的延伸。作為地域文化資源的重要集中保存地，將齊魯文化底蘊及符號創造力融入到文化創意產品，并將其充分融入人們的生活，是服務公眾的現實需要，也是山東博物館擴大文化品牌影響力的內在需要。

博物館應在現有政策框架下，積極探索、嘗試創新文創產品研發模式，完善文創產品營銷和管理方式，優化收入分配激勵機制等方面的新路徑。結合自身特點加強與山東大學、山東藝術學院、山東工藝美術學院等高校以及相關設計行業協會等社會力量合作，達成設計開發聯動效益。在產品打造上注重種類多元化、風格地域化、價格親民化，研發前充分了解消費者需求，如在每個常設展出口設立館藏文物文創衍生產品開發意見反饋裝置，統計該展廳內觀眾最希望用于開發文創衍生品的展品以及形式，為后續產品開發提供市場需求依據。在產品推廣方面，館內文化創意產品商店加強引流工作，增設導引牌，同時在官網（PC端）和移動端（公眾號等）增設板塊及入口，擴大精品文化創意產品的曝光率。

4.5 豐富特色展覽內容，創新博物館展陳形式

從調查數據中得知，52.62%的觀眾表示之前參觀過山東博物館，其中一年內有參觀過的占比40.98%，說明山東博物館的固定觀眾群即重復參觀觀眾占比較大，觀眾對博物館展覽內容能夠及時推陳出新存在內在訴求。博物館今后在展覽內容方面，進一步加強館際交流，策劃并引入更多主題多樣且具吸引力的臨時精品展覽;豐富館藏藏品，對常設展覽展品不定期適時推陳出新;在展示形式上重視創新且注意細節，優化觀眾觀展過程燈光和互動設施體驗，適當增加展品說明的內容和趣味性來弱化觀眾的理解難度;另外在傳統展示方式展出能力不足的情況下，可加大數字化博物館建設力度，讓觀眾可以通過虛擬體驗方式去了解、欣賞眾多未能擺上展臺的精品文物以及錯過的精品展覽。

5 結語

以充分發揮社會效益為目的，國有博物館如何進一步提升觀眾滿意度和忠誠度，并提高博物館品牌的知名度和美譽度，還需要進行更多、更深層次的嘗試和探索。國有博物館要經常通過問卷調查等形式主動傾聽觀眾的訴求和呼聲，換位思考，設身處地為觀眾著想，順應觀眾對博物館的新期待，從而以更好的服務效果和更優的服務質量為滿足群眾日益增長的精神文化需求貢獻力量。

參考文獻

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