李寧再登紐約時(shí)裝周

編輯/ 陳楠 寧翠娟

中國(guó)品牌終于在世界舞臺(tái)得到了肯定

北京時(shí)間2月13日零點(diǎn)，李寧2019秋冬男／女裝大秀正式在紐約拉開(kāi)序幕。這是繼去年 2月紐約時(shí)裝周首次在國(guó)際 T 臺(tái)一炮打響之后，李寧再次回到紐約。

這次大秀的海報(bào)很有趣，山水之中一個(gè)大寫(xiě)的“行”，意味著 “行”之所至。而這個(gè)字卻代表了眾人好奇心：這一次，李寧到底還行不行？

大秀，行！

2019秋冬系列，李寧以城市、自然和雙型世界之間的旅程，演映三重世界， 表現(xiàn)現(xiàn)代都市生活狀態(tài)。三個(gè)篇章既有機(jī)融合又可獨(dú)立成章，低調(diào)大地色系與惹眼熒光色彩的協(xié)調(diào)運(yùn)用，交融之中締造出運(yùn)動(dòng)摩登之感。

秀場(chǎng)被布置成了一個(gè)火車(chē)站的候車(chē)處，隨后由無(wú)人機(jī)拍攝的國(guó)家公園影像和由藝術(shù)家Desi Santiago創(chuàng)作的層巒山景在屏幕上呈現(xiàn)，亦幻亦真的視覺(jué)影像成為秀場(chǎng)的宏大背景。

大秀結(jié)束，很多人都說(shuō)對(duì)“中國(guó)李寧”四個(gè)大字既有熟悉感又有自豪感，中國(guó)品牌終于在世界舞臺(tái)得到了肯定。

過(guò)去這一年，李寧的各路單品可以說(shuō)是脫胎換骨，不僅是在時(shí)裝周上即秀即買(mǎi)瞬時(shí)售罄，也更多地滲透到時(shí)尚人士的日常搭配中。中國(guó)有那么多時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌，也有很多品牌走進(jìn)過(guò)四大時(shí)裝周，為什么口碑和銷(xiāo)量雙贏的是李寧？

有人說(shuō)是因?yàn)樵O(shè)計(jì)。這兩年李寧的設(shè)計(jì)不斷脫胎換骨，2019秀場(chǎng)上，色彩低調(diào)卻豐富，運(yùn)動(dòng)感十足卻兼具時(shí)尚的產(chǎn)品，讓人感到時(shí)髦得很高級(jí)。除此之外，鞋品的設(shè)計(jì)感也再次得到突破，戶(hù)外鞋靴鞋身線條粗獷，細(xì)節(jié)的勾勒卻十分精致，低調(diào)的品牌LOGO和整體設(shè)計(jì)融為一體。還有極具視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品，豐富艷麗的色彩，多種材質(zhì)的拼接，加上潑墨細(xì)節(jié)的處理，讓人一眼難忘。

有人說(shuō)是因?yàn)榧夹g(shù)。26度有料?曾經(jīng)在《北馬賽前站丨跑鞋文章千千萬(wàn)，為何非要看這篇？》這篇文章中，請(qǐng)到了李寧運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心的專(zhuān)家對(duì)李寧云四代——炫影&疊影產(chǎn)品分別進(jìn)行拆解，詳細(xì)介紹了其跑鞋減重、防滑、貼合、減震等技術(shù)。從鞋面到鞋底，再到后跟都是技術(shù)知識(shí)點(diǎn)，總之一句話：沒(méi)有技術(shù)支撐的創(chuàng)新都是表面功夫。（掃描文中二維碼即可閱讀）

還有人說(shuō)是因?yàn)椤皣?guó)潮”大熱。從突破43億元票房的中國(guó)科幻電影《流浪地球》，到去年冬天開(kāi)始一路高歌猛勁的波司登，再到引起話題熱度的李寧，這些不斷轉(zhuǎn)型、尋求突破的國(guó)貨終于引起了共鳴，受到了認(rèn)可，“國(guó)潮”真真正正掀起了一波熱潮。秀后，李寧品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“李寧一直努力嘗試尋找一種能夠讓國(guó)際市場(chǎng)接受的方式去更好地表現(xiàn)中國(guó)文化和中國(guó)元素，把中國(guó)文化變成全世界都能欣賞和接受的方式。我們的目標(biāo)是做有國(guó)際影響力的中國(guó)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。”

圖片來(lái)源：2019年李寧秀場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)逆襲

除了以上分析，還有一個(gè)很重要的原因：李寧在中國(guó)體育品牌發(fā)展史上，本身就是一個(gè)有深厚積淀的品牌，只是近幾年的虧損新聞讓人誤以為李寧品牌不行了。看著今天這個(gè)上秀場(chǎng)、賣(mài)空貨的李寧，誰(shuí)還能想起它曾經(jīng)在3年間虧損30億元？2008年，李寧年?duì)I收突破60億元，2009年突破80億元并完成在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)阿迪達(dá)斯的趕超，2010年創(chuàng)下94.55億元的巔峰。那也是整個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)批發(fā)時(shí)代的巔峰。危機(jī)是從2011年開(kāi)始的，當(dāng)年李寧營(yíng)收開(kāi)始下滑，2012年虧損近20億元，2013年雖虧損收緊，但營(yíng)收跌至52.18億元，2012-2014三年總計(jì)虧損近30億元，一舉燒掉了李寧在2008年奧運(yùn)會(huì)后的輝煌。

2014年底，“體操王子”李寧本人回歸公司一線管理，擔(dān)任“代理CEO”。此后4年，李寧公司盡顯復(fù)蘇之態(tài)。2015年，經(jīng)歷了連續(xù)3年的虧損，公司開(kāi)始扭虧為盈，營(yíng)收增速?gòu)?014年的3.6%提升至17.23%，凈利1430萬(wàn)元，李寧完成止血第一步。2017年，李寧的零售改造初有所成，過(guò)去10年里批發(fā)模式積累的問(wèn)題基本掃除。同年，李寧有6262家門(mén)店，直營(yíng)門(mén)店1541家，是10年前的5倍，直營(yíng)門(mén)店單店銷(xiāo)售額達(dá)到175萬(wàn)元，相比2016年的157萬(wàn)元有10%左右的提升，貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的營(yíng)收占比。2018年，李寧公司的全年?duì)I收不出意外將突破100億元。

“90后李寧”

2018年對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，最大的成功就是走上時(shí)裝周，李寧開(kāi)始以全新的且時(shí)尚的品牌形象贏得市場(chǎng)認(rèn)可。事實(shí)上，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)路線的戰(zhàn)略是在2010年提出的，品牌希望用“90后李寧”的口號(hào)和產(chǎn)品來(lái)贏得更多年輕人的心，但那時(shí)，最年長(zhǎng)的“90后”也才20歲，多數(shù)人尚未擁有消費(fèi)決策權(quán)；2018年，當(dāng)“90后”成為真正具有消費(fèi)能力的一代人的時(shí)候，李寧的“國(guó)潮”產(chǎn)品閃耀紐約時(shí)裝周，帶著年輕時(shí)尚人群的認(rèn)可大步前行。

需要明確的是，看似李寧因時(shí)裝周的成功有了氣質(zhì)上的扭轉(zhuǎn)，但通過(guò)更長(zhǎng)的時(shí)間觀察，這更像是一個(gè)積累沉淀后的集中表達(dá)。

事實(shí)上，2017年10月，李寧公司副總裁洪玉儒就借助CBA賽場(chǎng)推出了“1”這一新的概念及產(chǎn)品，這可以視作紐約時(shí)裝周?chē)?guó)潮產(chǎn)品的基礎(chǔ)，最終借助紐約時(shí)裝周的舞臺(tái)被點(diǎn)燃。12月底，阿里巴巴跟紐約時(shí)裝周合作“中國(guó)日（China Day）”的活動(dòng)，需要產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道各方的高效配合，而在運(yùn)動(dòng)品牌里去找一個(gè)能代表中國(guó)的品牌，他們的首選是李寧。李寧則是帶著必火的決心奔赴紐約時(shí)裝周，洪玉儒給出指示，把年輕人內(nèi)心的東西表達(dá)出來(lái)。事實(shí)證明，他的嗅覺(jué)是對(duì)的。

經(jīng)過(guò)了紐約時(shí)裝周，悟道2ACE成為國(guó)內(nèi)最具吸引力的潮流鞋款之一。在二手電商平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了售價(jià)100多元的高仿鞋——這對(duì)國(guó)產(chǎn)鞋來(lái)說(shuō)，是一種變相的肯定。

在2019年復(fù)盤(pán)這一切的時(shí)候，李寧強(qiáng)調(diào)，他在意的不是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品能帶來(lái)多少銷(xiāo)量，而是這些獲得大家肯定的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品背后，所展示出的李寧公司在過(guò)去幾年中積累的新能力。“我們的產(chǎn)品和品牌團(tuán)隊(duì)想做的東西，跟市場(chǎng)潛在需求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)了，然后形成一個(gè)生意，通過(guò)（公司）中間的供應(yīng)鏈和渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，我覺(jué)得這就是我想要達(dá)到的結(jié)果。產(chǎn)品是我們的核心。”對(duì)于口碑和銷(xiāo)量雙贏，李寧這樣描述道。