公共關(guān)系與新聞報道的關(guān)系研究

王彤 石嘴山市新聞傳媒中心

現(xiàn)代公共關(guān)系從由來發(fā)展至今，從其發(fā)展歷史來看，與新聞報道相關(guān)的發(fā)展歷史多有相似之處。無論是專業(yè)教育、傳播過程，還是業(yè)界形態(tài)、從業(yè)人員以及傳播受眾，都有很多類似甚至等同的方面。在具體的實踐過程當(dāng)中，新聞報道與公共關(guān)系之間存在更多緊密的聯(lián)系與緊密互動。公共關(guān)系對于新聞報道來說，是重要的消息獲得依據(jù)；新聞報道在實踐當(dāng)中，也更多的借助相關(guān)的公關(guān)策略以及思路解決問題和提高效益。

一、現(xiàn)代公共關(guān)系引入新聞報道的相關(guān)問題

(一)公共關(guān)系與新聞報道的消息來源

新聞媒體在實際生活當(dāng)中，在起到宣傳作用的同時，更重要的是起到了反映社會真實，傳播客觀現(xiàn)象的作用。新聞工作者在從事相關(guān)工作時，一直倡導(dǎo)和要求做到新聞?wù)鎸嵖煽俊⒖陀^具體。在新聞工作者獲得消息來源的過程當(dāng)中，公共關(guān)系為其提供了更為充分和廣泛的消息依據(jù)，為新聞報道的消息集取提供了重要保障。這一點在一些高難度的對知識范圍要求較高的新聞報道領(lǐng)域體現(xiàn)尤為明顯。如在科學(xué)、考古、醫(yī)學(xué)等特殊領(lǐng)域，新聞媒體工作者依靠從業(yè)內(nèi)公關(guān)人員或者是相關(guān)專業(yè)人員的咨詢獲得的咨詢消息，能夠做出更為準確的新聞報道稿件。當(dāng)今在報紙報道當(dāng)中，有相當(dāng)一部分的新聞報道是由公關(guān)稿件提供可靠的消息來源。

(二)公共關(guān)系促進新聞策劃

新聞報道當(dāng)中能夠體現(xiàn)公共關(guān)系引入的另一種表現(xiàn)形式就是新聞策劃，公共關(guān)系在相當(dāng)一部分新聞策劃當(dāng)中起到很大的促進作用，甚至很多新聞策劃都是由公共關(guān)系所引起的。公共關(guān)系策劃的主要思想，就是將目的事件在恰當(dāng)?shù)臅r間制造相關(guān)新聞，提高關(guān)注度，做出宣傳報道。公關(guān)活動介入新聞報道，運營新聞策劃的主要方式是通過各種活動提高關(guān)注點，如進行慈善活動、媒體開放日、公益活動等。對于新聞策劃是否合理，一直以來在學(xué)術(shù)界都存在很大爭議。但是在公共關(guān)系行業(yè)不斷發(fā)展和壯大的同時，不置可否新聞策劃這一現(xiàn)象也日益增多。

(三)公共關(guān)系對新聞報道的影響

1.相關(guān)促進作用

在新聞報道與公共關(guān)系的互動作用過程當(dāng)中，新聞報道所獲得的新聞線索更具價值，所報道的新聞視角更具深度，所傳播的新聞渠道更為暢通。對與新聞報道來說，公共關(guān)系起到了更好的促進作用。同時，在新聞報道的具體實踐當(dāng)中，也引入了很多相應(yīng)的公共關(guān)系理念。如公共關(guān)系理念當(dāng)中的傳播理念、服務(wù)理念、形象理念以及溝通理念等。新聞媒體作為新聞傳播組織，同樣需要自身的公關(guān)運營和調(diào)整，需要通過公關(guān)活動來塑造自身形象并做出與公眾更好的溝通。公關(guān)理念對與新聞報道的發(fā)展起到了至關(guān)重要的促進作用。

2.造成的對應(yīng)干擾

多數(shù)新聞學(xué)者認為，公共關(guān)系作用與新聞報道當(dāng)中，會對新聞報道的客觀性以及真實性造成一定的干擾。首先由于公共關(guān)系的作用，會極大的動搖新聞報道的客觀性。公共關(guān)系對新聞報道提供新聞線索與資源，同時進行針對性的互動。在這一過程當(dāng)中，如果新聞媒體人難以把握對于公共關(guān)系所給予的信息資源合理的處理方式，很容易產(chǎn)生一定的偏向性。其次，公共關(guān)系給出的相關(guān)資源當(dāng)中，有相當(dāng)一部分經(jīng)過有意的安排，這對于新聞的真實性會產(chǎn)生很大的影響。

二、新聞報道對公共關(guān)系的處理

(一)對公關(guān)新聞的把關(guān)

新聞報道對公共關(guān)系給予的新聞進行把關(guān)，是新聞工作者義不容辭的責(zé)任。新聞工作者在具有采訪、整理、宣傳新聞報道的同時，也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)對應(yīng)的責(zé)任。具體上，新聞工作者一是要對相應(yīng)的新聞產(chǎn)品做好把關(guān)。新聞稿件應(yīng)當(dāng)保持其應(yīng)有的客觀性、合法性以及真實性。媒體工作者在采用和接納公共關(guān)系提供的消息資源時，應(yīng)當(dāng)保證基本的職業(yè)道德與社會良知。而后新聞工作者應(yīng)當(dāng)做好公共關(guān)系人員的把關(guān)工作，要具備相當(dāng)?shù)谋鎰e能力，警惕部分公關(guān)人員目的不良，造成不利于社會和諧的后果。

(二)正確認識公共關(guān)系

隨著公共關(guān)系與新聞報道關(guān)系的日益密切，新聞工作者應(yīng)當(dāng)從自身做起，不斷學(xué)習(xí)和了解公共關(guān)系的相關(guān)知識和規(guī)律。對與公共關(guān)系的常用套路和良莠辨別要做到心中有數(shù)。要能夠分析和甄選公共關(guān)系背后的利益關(guān)系與個人目的。同時，新聞工作者在新聞報道、公共關(guān)系以及新聞三者的關(guān)系上，應(yīng)當(dāng)給予更多的研究，做到對公共關(guān)系的運用。恰當(dāng)借助公共關(guān)系所給的資源，為大眾提供更具深度、更為廣泛、更加真實的新聞內(nèi)容。

(三)保證公共利益優(yōu)先

公共利益優(yōu)先這一原則，在現(xiàn)代的公共關(guān)系當(dāng)中，也一直對其進行聲明并提出保證。公共關(guān)系當(dāng)中雖然有維護和保證公共利益是公共關(guān)系進行活動的基礎(chǔ)與根本準則這一說法。但是由于公共關(guān)系的角色定位與其根本目的，這一說法在實踐上并不能得到絕對的保障。這就要求新聞媒體在新聞報道當(dāng)中，保證自生應(yīng)有的客觀立場，堅持獨立、公正的報道態(tài)度。既要做好與公共關(guān)系之間的互動，又要保證公共利益居于首位這一原則決不動搖。

三、二者間的協(xié)同思路

(一)從價值理念上

公共關(guān)系和新聞報道二者各有自身的專業(yè)理念和秉持原則。與此同時，公共關(guān)系與新聞報道更應(yīng)當(dāng)建立更多的價值理念上的共識。這既是對二者進一步更好協(xié)同和相互促進的基本要求，也是為公共關(guān)系和新聞報道能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏的基本思路。在對應(yīng)的價值理念要求當(dāng)中，二者應(yīng)當(dāng)將事實依據(jù)作為交往互動的根本前提，并且一致將公共利益放在首要位置。

(二)從倫理道德上

就當(dāng)下來看，新聞工作者與公共關(guān)系的從業(yè)人員的相應(yīng)倫理道德規(guī)范并不一致。二者應(yīng)當(dāng)通過談話或者協(xié)商的方式進行進一步的交流，對相應(yīng)的倫理道德規(guī)范做出更深層次且更為合理的探討與完善。保證二者在互動的過程當(dāng)中，基于一致的倫理道德規(guī)范，在具體實踐時，互相尊重對方的倫理道德標(biāo)準。通過彼此間對互相倫理準則的督促，對相應(yīng)的專業(yè)道德標(biāo)準做出更好的完善。

(三)從知識技能上

新聞工作者有自己的職業(yè)技能要求，公共關(guān)系的相關(guān)工作人員也是如此，有自己對應(yīng)專業(yè)的知識技能。但是公共關(guān)系與新聞報道要想產(chǎn)生良性的互動與相互促進，二者就不能僅僅局限自我專業(yè)的學(xué)習(xí)與提升。從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)熟練掌握本專業(yè)知識技能的同時，做好在公共關(guān)系與新聞報道在互動過程中所需要用到的專業(yè)技能學(xué)習(xí)。對于一些互通和實踐所用的共同專業(yè)技能，從業(yè)人員不僅要做好自身的補充學(xué)習(xí)，同時要做好互相分享、互相進步。

(四)從社會責(zé)任上

新聞報道與公共關(guān)系在社會責(zé)任上的分歧，主要是社會利益與商業(yè)利益之間的分歧。首先新聞媒體人與公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在公共利益的地位上達成共識，保證其優(yōu)先地位。其次，二者應(yīng)當(dāng)做好社會利益與商業(yè)利益二者之間的相對平衡。在商業(yè)利益與社會利益當(dāng)中，對二者任意一方的舍棄都不是最好結(jié)果。只有通過對價值與事實之間協(xié)調(diào)融合，才能實現(xiàn)公共關(guān)系與新聞報道之間的共同進步。

四、結(jié)語

公共關(guān)系和新聞報道之間，存在著一定的競爭與差異，但這種競爭并非絕對的對立廝殺。相反，在公共關(guān)系與新聞報道的不斷努力下，二者一定能做到“你中有我，我中有你”。這種互惠互利的發(fā)展方式同時能夠更好的為從業(yè)者提供良好的職業(yè)生態(tài)。當(dāng)然，這一“雙贏”狀態(tài)需要我們在實踐當(dāng)中做出更多的努力。