公安抖音傳播策略初探
——以“中國警察網”抖音號為例

張森 中國傳媒大學

當前，“傳播者”的身份越來越復雜，傳統媒體收效式微，在此背景下，以各機關單位為主體的政務媒體，為在當今熱鬧非凡的大眾傳播環境中為求立于不敗之地、扎實提升自身輿論宣傳能力，逐漸走向了創新融合發展階段，政務微頭條、政務微博、政務微信與政務抖音逐漸形成政務傳播新格局。前三者在傳播內容和功能上以發布服務信息及公告、提供互聯網政務服務為主，具有“澄清謬誤、明辨是非”和提升政府工作效率的效果。而政務抖音，以短視頻為傳播載體，著力塑造警察形象，宣傳安全防護知識。

一、研究背景

(一)政務傳播

政務媒體是當前我國政務機關、事業單位發布信息、通報情況、提供服務的窗口，移動互聯網的發展將這一窗口進一步擴大，當前打造服務型政府是政府轉型的目標，政務傳播如何借助移動互聯網成為搭建服務型政府的有力幫手，值得探究。

傳播權力的下放極大提高了普通民眾的發言權和影響力，在此背景下，一些關于政務工作人員涉嫌不規范執法的視頻層出不窮，社會整體層面上民眾與公務人員的誤解逐漸加深、關系日趨緊張，而政務媒體，尤其是政務新媒體，是消除刻板印象，提升政府形象的關鍵一招。

(二)抖音

抖音APP 是目前具有強大影響力的移動互聯網產品之一，據抖音官方消息，其在2016年9月至2018年10月，上線兩年時間里，日活躍用戶便突破了2 億，并繼續保持高速增長；截至2018年8月底，近3000 家政務媒體入駐抖音，累計發布視頻近10 條，累計視頻播放總量超過500 億；當前，政務內容在抖音平臺占比約1%。①這些數據，都證明了政務抖音的巨大發展潛力和傳播影響力。

(三)中國警察網

中國警察網是公安部主管、人民公安報社主辦的中央新聞網站。據《人民公安雜志》公布的數據，中國警察網于2018年5月17日開通官方抖音賬號。截至2019年1月5日，該 賬 號 粉 絲 量 達170.4 萬，發布作品524 個，獲贊2367.2萬。在2018年8月底，抖音發布的政務媒體號影響力榜單中，“中國警察網”位列第12 位，該榜單依據賬號發布、傳播、互動、吸引力情況綜合得出。②因此，以“中國警察網”作為樣本具有代表性。

二、研究方案

本文基于“中國警察網”抖音號為分析對象，主要采用內容分析的方法，從主題、表達方式、傳播效果等角度出發，總結該賬號在優勢特色和不足，對公安抖音的傳播策略進行探討。

(一)分析樣本

本文以“中國警察網”抖音號于2018年5月17日開通至2019年1月5日期間發布的全部內容為分析樣本，共獲取樣本524 個。

(二)定性標準

本文對524 個樣本進行統計分析，報道主題、傳播效果進行分類，現依次陳述分類標準。

1.報道主題

對報道主題的統計分析，可以從數量上看出“中國警察網”在傳播活動中，更偏向于報道哪一類，透過主題觀察該賬號的主要傳播目的。本文將報道主題分為出警事件類、形象宣傳類、安全教育類，傳播正能量類以及其他類。

2.傳播效果

對傳播效果的統計分析，可以看出哪些主題的傳播效果更強，哪些屬于冗余傳播內容。本文通過量化方式，以點贊量為衡量標準，將傳播效果分為0.1 萬以下，0.1-1 萬、1-10 萬、10-99 萬 以 及100 萬以上五類，其中0.1 萬以下被視為傳播效果差，100 萬以上被視為具有很強的傳播效果。

綜合對以上幾類的觀察分析，結合對該報的分析研究，進而對“中國警察網”抖音號在傳播活動中的一般規律和策略會有更加清晰的認識。

三、分析報告

(一)形象塑造為主體，安全教育為填充

在“中國警察網”發布的524 條內容中，以形象宣傳為主題的內容最多，共193 條，占比36.8%；其次是警察出警主題，共189 條，占比36.1%；安全教育主題和正能量傳播主題分別是75 條和42條，分別為14.3%和8%；最少的是其他類，共25 條，占比4.8%。

形象宣傳主題的內容主要有各類公安干警的日常訓練、創意宣傳片、公安英雄宣傳以及節假日期間公安干警堅守崗位等，在內容上主要彰顯公安干警的辛苦訓練、陽剛氣質和顏值等。

而出警主題的內容一般為各類警種外出救人、捕捉罪犯等，此類內容敘事清楚、主打感情牌，通過真實的出警行動反映出警察工作環境的惡劣與危險、日常的辛苦與付出、處警的靈活與關懷。2019年1月5日的一條“交警依據實際情況，體諒違規者，將扣分罰款改為警告”的內容，在短短一天內便收獲了將近30 萬贊。

以上兩個主題家庭困難，一個直接、一個側面，相互補充對警察形象進行塑造。形象宣傳主題吸引民眾對警察的喜愛，出警主題則通過真實行動觸發民眾的感動。

安全教育主題的一般包括防騙、防身、交通安全、辟謠等內容。在正能量傳播主題上，內容比較分散，但都屬于動人的正能量片段，比如“行人為交警送牛奶”“受助群眾送錦旗”等。其他主題內容較為混雜，所以抖音賬號運營人員的創意賣萌視頻，拉近與觀眾之間的距離。

根據數據，我們可以得出如下結論：“中國警察網”抖音號以塑造剛毅、熱心的警察形象為主要內容，輔以安全教育和正能量傳播，偶爾發布趣味視頻。此賬號在傳播實踐中，既發布有代表性的出警行動，又全方位展示警察日常生活和工作訓練，力求全面深度的展示警察“為國為民”的良好形象，軟化處理民眾刻板印象、提升警察形象的公信力、拉近警民心靈距離。

(二)感動+現場，提升傳播效果的突破口

通過統計，在524 條樣本中，點贊量在100 萬以上的有4 條，占比0.8%；10-99萬有15 條，占比2.9%；1-10 萬有182 條，占 比34.7%；0.1-1 萬 數 量 是292 條，占比最多，為55.7%；0.1 萬以下有31 條，占比5.9%。0.1-10 萬區間占比較大，為90.4%，傳播效果差的樣本占比5.9%。單條獲贊最多的是“與時間賽跑，為生命續航，給警察叔叔點贊”，點贊量達306 萬。

分析點贊量1 萬+的201 條樣本，筆者發現，存在以下共同點：(1)一般為現場實錄；(2)現場情況不同尋常、具有特殊性；(3)具有視覺或情緒刺激(溫暖、感動為主)。

而點贊量在0.1 萬以下的31 條視頻，通過分析，筆者發現這些視頻多數為宣傳片，但宣傳片共有193 條，基數較大，因此出現部分點贊量低的作品屬于正常現象。

四、策略建議

通過對“中國警察網”抖音號的分析整理，筆者認為，公安抖音在傳播活動中，應當從內容選取、表達方式以及警察形象建構上施展拳腳，提高用戶思維，立足自身責任定位。

(一)找準定位、忠于原創，打造系列產品

公安抖音賬號要找準自身定位，注意與微博、微信等平臺的賬號在職能上區分，聚焦打造警察形象，做好警民潤滑劑，打造成抖音平臺的一支有力的輿論引導工作隊伍。

此外，要增加原創內容，在抖音平臺上，爆款層出不窮，隨之而來的模仿跟隨也層出不窮。根據抖音推薦機制，原創內容更易獲得推薦，因此運營團隊要敢于創新、善于創新，不做爆款的跟隨者。

作為政務短視頻產品，輿論宣傳引導、警察形象塑造是目的，而非手段。公安抖音運營者，應依據自身特色定位，打造幾款系列產品，保證內容的穩定。比如，可以將內容分為安全知識教育系列與警察出警行動系列等，并保持專一性，在賬號上只發布相關系列的產品。

(二)熱衷現場、情感為先，炒出輿論宣傳“精品菜”

在內容上要有所舍去，公安抖音不是大雜燴，而是精品菜。

在前文的分析中，我們已經可以看出，對于公安抖音而言，警察出警類短視頻既能收獲漂亮的數據，又能傳遞出情感信號，因此，公安抖音賬號要加大對此類視頻的傳播。

真實動人的現場，不需多言，便能直擊人心，使人油然而生對警察的尊敬與信任。因公安的工作性質，具有豐富的現場材料可供選擇，因此，公安抖音要選取真實動人、符合社會主流價值觀的視頻進行制作生產，將自身打造成警民心靈的橋梁與紐帶。

如今，移動互聯網技術、產品層出不窮，滲透在人們生活的方方面面。因此，我國的公安機關及其附屬媒體單位要抓住機遇，承擔起輿論引導作用，切實提高警察的職業形象，將公安抖音打造成政務傳播中的一支情感力量。

注釋：

①抖音短視頻，抖音最美好的，就是遇見你們，https：//mp.weixin.qq.com/s/AI2k Qd0d69 XFtnJs SFOI7Q

②人民公安雜志，中國警察網：“抖”出警界強音，https：//mp.weixin.qq.com/s/YA QGlt WDi XnLiWjApBU_Bg