基于政務微信發布的遼寧城市形象傳播策略研究

丁菲菲 遼寧師范大學海華學院

隨著互聯網時代的不斷深入發展，以網絡為依托的各種媒體手段日趨成熟，互聯網已進入所謂的“下半場”階段，其對于各個領域的影響都越來越深入。例如，采用新媒體平臺去打造和傳播形象已成為各個地區、城市發展和建設過程中的必要手段，無論是具體方法的探索還是長遠意義的構建，都體現出其自身的必然性。習近平同志在2019年3月16日出版的第6期《求是》雜志發表了《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》的重要文章，該文章再一次強調了新時期媒體融合和建設全媒體平臺的重要性。而精心打造政務微信平臺，進一步通過微信平臺傳播城市形象，正是“構建全媒體傳播格局”的重要組成部分。

本文主要選取遼寧省省會城市沈陽的政務微信平臺“沈陽政務”進行分析，通過研究該平臺推送的周期、頻率和推送內容等，探討“沈陽政務”的特征、存在的問題，并嘗試提出解決對策，以期助力基于政務微信發布的遼寧城市形象塑造和傳播。

一、遼寧城市政務微信平臺城市形象傳播現狀及存在問題

據筆者觀察，“沈陽政務”周一到周五進行信息發布，周末和節假日不推送信息。從數量上看是單日推送一次，推送時間不固定，大概在上午10 點至下午14 點之間。每次推送包含三條信息，由一條主信息和另外兩個相對固定的小板塊構成，分別是“關注”和“提示”，偶爾會被替換成“便民”或者“征集”。主信息一般選取的是最近幾天城市中的重要新聞。“關注”和“提示”里的信息內容基本上也都是時效性較強的信息，例如2019年4月28日的推送，主信息為：關于頒發沈陽五一勞動獎狀、五一勞動獎章和命名“工人先鋒號”的決定；[要聞]的內容為：XXX 到于洪區調研；[關注]的內容為：2019 春季游沈陽、鞍山、撫順、本溪、遼陽五城牽手向您發出“春天的邀請”。從內容特征看，“關注”或者“提示”和其下面的內容并沒有很強的對應性，大多數情況下把兩個板塊的內容互換也是可以的。

通過閱讀“沈陽政務”的推送，能了解到一些有關城市的即時信息，有的信息為市民的生活提供了一定的便利，也解答了一些問題。從傳播信息的角度看，作為一個媒體平臺，確實做到了把信息傳遞出去。但從傳播城市形象的角度看，“沈陽發布”給人的感覺是：這是一個扁平化而非立體的平臺，其傳遞出的城市形象也是一個沒有溫度的形象。對于外界來說，通過媒體去認識一個城市是最常見的手段之一，而在互聯網如此發達的今天，微信平臺是展示城市形象的絕佳窗口。但就目前的狀況看，受眾很難通過“沈陽政務”對沈陽這個城市產生感性直觀的認識。從傳播城市形象的角度看，“沈陽政務”主要存在下面幾個問題：

(一)通過政務微信平臺傳播出的城市形象定位模糊

營銷學中的定位理論認為：定位要從一個產品開始，這個產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人。在市場中明確自己的位置，進而在消費者心目中占有一席之地，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。城市形象的打造和傳播，也可以以定位理論為出發點。在定位的過程中，首先要深入的了解自己，了解自己所處的環境，才能有清晰的定位，在此基礎上再通過媒體平臺去展示和傳播形象。當然，定位不是空喊一句口號，而是需要一系列實際行動去支撐這個定位。

作為東北老工業基地的遼寧，有著極其輝煌的過去，同時坐擁鋼都本溪和煤都撫順，在新中國成立初期，遼寧地區經濟總量曾經相當于珠三角加長三角的總和。輝煌過后，面對著新時期改革開放大潮的沖擊和全國范圍內經濟結構的調整，遼寧經濟開始走下坡，從共和國長子到2016年GDP 出現負增長，遼寧的各個城市，尤其是省會沈陽，在很長一段時間里發展方向是迷茫的，城市形象定位也很模糊。2018年6月，遼寧提出“長子情懷 忠誠擔當 創新實干 奮斗自強”，這個口號可以看作是新時期遼寧對于自己定位的一個闡述，既體現了不忘初心的情懷，又展示了奮斗的決心和對未來的愿景。但這樣一個厚重的有豐富內涵的形象，在“沈陽政務”這個平臺上并沒有被展示出來。我們看到的更多是即時通知類的信息。確定一個定位，并根據這個定位提煉出的口號，首先應該有現實基礎做支撐，其次，在傳播上應該一以貫之的堅持，而不是做應急文章。

(二)通過政務微信平臺傳播出的城市形象品牌個性不足

品牌是什么？大衛·奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。按照奧格威的定義，我們可以從品牌學的角度去理解城市形象，一個城市的歷史、文化特征、各種軟硬件條件等等構成了城市形象，我們談到一個城市時，對這個城市的印象經常是一種感性直觀，也就是上面這些要素交織在一起的錯綜復雜的象征。例如，談到上海，很多人會首先想到“國際大都市”，這種評價來自于多方面的印象。當我們談到沈陽或者遼寧的很多城市時，除了“老工業基地”之外，沒有什么獨特的和更加正面的評價，證明沈陽在城市形象品牌建設方面做的還很不完善。

(三)未能充分發揮微信公眾平臺優勢

作為當下最流行的社交媒體平臺之一，2017年微信登錄人數已達9.02 億，其使用人數顯現出強大的競爭力。微信有著傳統媒體和早期新媒體形式例如網頁、郵箱等所不具備的優勢，比如它的黏性強、具有一定的私密性、內容呈現方式更豐富等。但通過閱讀“沈陽政務”可以發現，推送文章大部分是文字+圖片的形式，或者是單純文字的形式。今天的受眾完全浸染在碎片化信息的海洋中，想要獲得他們的注意或者說持續的注意是非常困難的，需要從內容到形式都能觸動到他們才能獲得持續的關注。“沈陽政務”無論是內容本身還是呈現的形式，都很難獲得今天受眾的青睞。該平臺并未發揮出微信公眾平臺的優勢，例如缺乏和受眾的互動，以互聯網為依托的新媒體一個突出優勢就是改善了傳統媒體在信息傳播過程中反饋這一薄弱環節，也就是它能帶來即時的信息反饋。很多微信公眾號的推送文章下面都會有精選留言，編輯也會回復，互動性很強，也能及時解決一些問題。但“沈陽政務”基本上沒有這種互動。

二、基于政務微信平臺發布的遼寧城市形象傳播策略建議

(一)明確城市形象定位、重視政務微信平臺的傳播

定位應該明確、清晰、穩定，然后通過政務微信平臺一以貫之的進行傳播。目前遼寧城市形象定位不清晰的首要原因在于未能深入了解自己的特點和優勢，定位應該是針對優勢而提煉出的一種核心競爭力的升華。在目前整個東北地區經濟形勢不樂觀的情況下，城市形象的打造和傳播感覺并沒有主線貫穿其中，甚至有一種“病急亂投醫”的感覺。體現為盲目追逐流行熱點，很多時候城市形象和所謂熱點的結合是很生硬的，并不能體現遼寧城市的核心競爭力。

另外，從政務微信平臺傳播的信息看，微信還沒有成為傳播城市形象的主力渠道。例如，2016年，沈陽提出將傾力打造“國際體育名城”，體育產業是亮點。在這個過程中就體現出兩個問題，首先，受眾并沒有看到對于這個定位強有力的宣傳，今天這個時代不再是“酒深不怕巷子深”的年代了，產品和企業需要宣傳，城市形象也需要傳播才能讓外界了解并產生吸引力，才能最終達到樹立鮮明良好形象的目的。其次，搜索該關鍵詞，互聯網上相關新聞的數量大大多于政務平臺對這個定位的宣傳，也就是對于這個定位的宣傳，更多的是出現在一些網頁文章中，甚至是傳統媒體，在微信平臺并沒有得到強有力的傳播。政務微信平臺沒有得到足夠的重視。

(二)樹立品牌意識、傾力打造城市個性形象

打造城市形象，跟打造品牌是有相通性的。大衛·奧格威的品牌形象論和品牌個性論說明：良好的品牌形象會使人認同你，但只有擁有個性才會造成崇拜。有個性意味著有情感、有溫度，也就是要展現出城市更人性化的一面。

沈陽作為遼寧省的省會，是國家歷史文化名城，素有“一朝發祥地，兩代帝王城”之稱，在歷史和文化方面有很深的特色和底蘊。在百度搜索沈陽，百科里有比較詳細的關于沈陽歷史的介紹。但通過微信公眾平臺，卻很少看到這樣的內容。應該轉變政務微信平臺的功能僅僅是傳播有關政府即時性信息和新聞的認識，這種觀念的出發點是，政務微信更多的是面對本地人進行傳播，起到的主要是通知的作用，忽略了政務微信平臺對外傳播的功能。試想，當一個外地人在閱讀微信公眾號時，平臺本身除了能夠解決現實問題外，還使他在使用過程中了解了沈陽的歷史和文化，對城市形象形成了感性直觀的認識，留下了一定的印象。城市形象的打造和傳播，正是在這樣一點一滴的過程中形成的。

(三)深刻理解微信公眾平臺特征、進行相適配的傳播活動

正如前文所述，微信公眾平臺有著自身獨特的特征和優勢，比如由于微信本身是基于熟人網絡形成的社交圈，私密性較強，這個特征使得用戶對于微信公眾號的訂閱也具有非公開性。微信本身又是黏性很強的社交平臺，也就是對于微信本身來說，用戶不會輕易放棄使用，雖然微信公眾平臺本身對用戶不具備這種黏性，但由于用戶每天都會打開微信，如果公眾號內容吸引人，訂閱的用戶也能一直保有。新媒體平臺本身傳播形式又很豐富，圖片、視頻、鏈接、小程序等都可以使用。針對這些特征，政務微信平臺的運營應該在深刻理解微信平臺特征的基礎上，進行相適配的傳播活動。例如，可以以連載和系列的方式講述沈陽的歷史和現在，吸引受眾養成連續閱讀的習慣，形成自己的傳播個性。總之，不應該把政務微信平臺當成傳統媒體或網頁新聞的延伸，應該充分發揮其優勢，以期通過該平臺樹立和傳播有遼寧特色的城市形象。