分析媒介融合時代下2019年春節檔電影的營銷策略

鮑澤文 華北電力大學

一、概述

(一)媒介融合的涵義與發展概況

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬塞諸塞州理工大學的I.浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，最初人們關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，但事實上，隨著信息技術的發展，特別是Web2.0 技術的不斷成熟，以“博客”為代表的新的媒介形態出現，都使得當下的媒介融合正日益超出人們的想象，呈現出諸多的全新特質，并逐漸成為推動媒介化社會形成的核心動力[1]。媒介融合時代，綜合而言，就是以報紙、雜志、廣播、電視為代表的傳統媒體和以雙微(微信、微博)、VR、AR 等為代表的所有數字化形式的新興媒體融合共生、協同發展的時代。在互聯網和數字技術迅猛發展的當下，特別是移動互聯網、大數據、智能化媒體的快速發展，信息的傳播模式不斷更新，媒體的信息傳播范圍將越來越廣、影響越來越強、力度越來越大。

(二)2019年春節檔電影市場概述

在2019年春節檔，共計有8 部電影參與票房爭奪，可謂是“史上最激烈”的檔期，包括《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》、《熊出沒·原始時代》、《神探蒲松齡》、《小豬佩奇過大年》和《廉政風云》，其中前七部電影票房均突破億元大關。2019年中國春節檔電影總票房達58.59 億元，較2018年春節檔電影總票房的57.7 億元有所提升，上升了1.4%。與此同時，我國電影市場的各項票房紀錄都實現了全新的突破。2月5日(大年初一)單日票房累計高達14.35 億元，刷新了2018年大年初一的單日票房紀錄，由黃渤和沈騰主演的《瘋狂的外星人》更是在大年初一便突破了超4 億元的票房。2019年登頂春節檔中國電影市場票房冠軍的是《流浪地球》，截至3月1日，貓眼電影顯示該片上映25 天，電影已經收獲44 億票房，票房較其他影片遙遙領先。更是超越了2018年的“票房最強黑馬”《紅海行動》，榮登中國電影票房總榜亞軍。2019年春節檔電影市場，影片數量之繁多、題材之廣泛、風格之多樣，在春節檔電影歷史上都是具有開創性的。同時，票房市場的火爆程度也是超乎想象的。

二、2019年春節檔電影營銷策略分析

(一)傳統的營銷策略

1.地級營銷

“小鎮青年”是當下中國電影界被提及頻率極高卻又意義模糊的概念。這個隱含歧視的身份標簽所指涉的面目模糊的群體，被認為是當下決定電影票房的核心力量[2]。具有消費需求大、購買能力強、消費態度樂觀等特征。電影《神探蒲松齡》精準把握小鎮青年市場，操盤“地級營銷”，全方位覆蓋一二線大城市到三四線城市，甚至將電影宣傳打入了農村，使得影片自然而然地成為大眾生活中的一部分。“過年必看蒲松齡，日子紅火五福臨”、“大年初一看成龍，帶上咱爹和咱媽”等接地氣的刷墻標語和“今年過年看成龍，豬年運勢一路紅”等宣傳橫幅，通過口語化且朗朗上口的標語口號進行洗腦式傳播，有力推動電影的宣傳。地級營銷覆蓋全地域和全年齡層次的人群，力圖打造無死角宣傳。

2.路演

在電影正式在影院上映之前，幾乎每一部春節檔電影的主創團隊都在全國各地進行大規模的路演巡游。2019年1月6日，距離春節檔還有將近30 天，《瘋狂的外星人》團隊為了大力宣傳推廣影片，在激烈的春節檔競爭中搶占先機，以杭州為巡演活動首站，正式開啟了“歡脫中國年”大型全國50 城路演；電影《流浪地球》主創團隊則在2018年年末，走遍全國十一座城市，深入包括海南大學、華北水利水電大學、長安大學在內的二十余所高校進行路演，為電影宣傳造勢。在電影《流浪地球》上映后18 天，影片票房已經取得了42 億的好成績，郭帆導演攜電影主創團隊在美國時間2月22日在洛杉磯開啟了北美路演的第一站，路演宣傳也從國內走向了國外，進一步提高影片在全球范圍的認知度和影響力。各影片的路演宣傳力度大、持續時間長、輻射范圍廣，無不體現2019年春節檔電影競爭之激烈。

(二)融媒體時代，打造全媒體矩陣

1.“兩微一抖”營銷

如今，電影的新媒體營銷已經從原來的雙微(微博、微信)平臺，擴展到抖音，形成了“兩微一抖”的運營格局。新傳智庫于2017年4月發布的調查報告顯示，當下，電影觀眾平均年齡為24 歲，30 歲以下的觀眾占到總數的88.9%，90后開始成為觀影主力。因此，營銷渠道也要進行調整。90 后習慣通過互聯網的不同渠道自主獲取電影信息，他們對電影質量的判斷已經很少依賴傳統電影營銷渠道，在社交媒體時代，“兩微一抖”才是電影宣傳的新戰場[3]。以《飛馳人生》為例，其官方微博粉絲有28 萬名，相關話題“#飛馳人生#”討論量達166.4 萬，閱讀量超過14.9 億次。據有關數據顯示，在2019年春節檔電影中，借助抖音平臺推送曝光量就高達20 多億次。在激烈的春節檔競爭背景下，每一部電影的營銷團隊都借助微博、抖音、微信平臺進行推廣宣傳，通過鋪天蓋地的海報宣傳、主創團隊與粉絲網友進行線上互動、制作鬼畜、洗腦短視頻等方式進行宣傳造勢，調動觀眾對電影內容的期待和熱情，吸引大批量的網友關注。電影《流浪地球》是此次春節檔電影的最大黑馬，依靠過硬的口碑創造了票房突破46 億元的逆轉。如此優異的票房成績的取得離不開影片團隊對電影本身的高品質打磨，更離不開后續的口碑營銷。電影營銷團隊綜合利用各種傳播渠道抓住意見領袖，聯合多平臺營銷號大V持續制造影片話題，并在官方微博賬號中發布網友影評，進行口碑維護，通過在抖音平臺發起“手推地球”活動、微信朋友圈等形式推動電影的宣傳。

2.跨界營銷

所謂的跨界營銷，簡單說就是兩個品牌的合作營銷，借此提高兩個品牌的知名度和美譽度，拓展品牌的輻射范圍，創造更多的產品價值，進而實現提高產品銷量的目的，而不是指不同行業、不同媒體間簡單的形式上的相互利用和聯合[4]。當前，跨界營銷已經覆蓋了傳媒行業的各個領域，電影行業的跨界營銷更是持續升溫。相較于傳統的通過廣播、電視、報紙、互聯網等媒介進行宣傳推廣的營銷方式而言，通過與品牌聯合的營銷方式，更能提升電影的知名度，吸引更多的潛在消費者，達到宣傳推廣的目的。此次，電影《飛馳人生》與易車(汽車互聯網平臺)合作，除了在電影里進行廣告植入，更是通過發布韓寒拜年視頻、推出新年祝福創意H5、定制《飛馳人生》聯名周邊產品和微博互動等方式，在提高了易車的品牌知名度的同時，也起到了電影宣傳推廣的作用，達到了合作共贏的效果；電影《新喜劇之王》和榮耀Magic2 手機的強強聯手，更是周星馳作品中第一次與手機品牌的跨界合作。榮耀Magic2 通過廣告植入的方式，吸引了眾多潛在消費群體的關注，無疑也為《新喜劇之王》打下了堅實了群眾基礎。

3.IP 營銷

IP 即Intellectual Property 的縮寫，意為知識產權。在互聯網+時代，文化產業領域里的文學、影視、音樂、動漫、游戲和戲劇等不再孤立發展，而是協同起來打造同一個明星大IP，構建一個知識產權新生態，從而謀取IP 價值的最大化[5]。IP 營銷以其龐大的粉絲基礎和廣闊的市場迅速升溫，熱門IP 成為各品牌競相爭奪的目標。2019年春節檔電影中也有諸多IP 電影。以《小豬佩奇過大年》為例，其中《小豬佩奇》作為兒童學前教育動畫片，“小豬佩奇”以其簡單、可愛的形象被廣大受眾所喜愛。在2019年年初，一部不到6 分鐘的短片《啥是佩奇》以病毒式傳播迅速在朋友圈爆火，刷屏的背后也為電影《小豬佩奇過大年》進行提前預熱；電影《瘋狂的外星人》作為寧浩瘋狂IP 的收官之作，早在電影上映前就先聲奪人，遠超同期其他電影的熱度指數，成為觀眾最期待的春節檔電影。這些都得益于前兩部《瘋狂的石頭》和《瘋狂的賽車》為其建立的龐大的粉絲基礎。此外，電影營銷團隊還利用平臺級入口引流，引爆話題的熱度，成為電影IP 營銷的新模式。

三、總結

被稱為“世上最激烈”檔期的2019年春節檔，電影總票房達58.59 億元，各項票房紀錄都實現了全新的突破。單片票房突破10 億大關的影片包括《流浪地球》、《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》。值得一提的是，被譽為“開啟中國科幻電影元年”的《流浪地球》作為今年春節檔的最強黑馬，在激烈的市場競爭中沖出重圍，在上映后的第三天實現反超。截至3月1日，貓眼電影顯示該片上映25 天，電影已經收獲44 億票房，榮登中國電影票房總榜亞軍。而同檔期的《瘋狂的外星人》，從前期路演宣傳到后續營銷，可謂是花樣繁多。雖然影片在大年初一便突破了超4 億元的票房，拔得頭籌。但由于影片質量不過關、故事線索單一，導致口碑不佳，票房后期乏力，下降的幅度較大。

在融媒體的時代背景下，春節檔電影應充分利用互聯網平臺，運用多元化的營銷手段和精準的受眾定位，結合各媒體的自身優勢與特點進行創新性的營銷活動。“內容為王，口碑至上”成為2019年春節檔電影票房制勝關鍵，因此電影行業應該以提高影片的內容質量為立足點，制作更加優質的電影，才能在激烈的春節檔電影市場競爭中立于不敗之地。