智能算法背景下地方高校《廣告學原理》課程教改探索

宋甲子

（南寧師范大學，廣西 南寧 530000）

一、計算廣告成為廣告新業態

廣告產業正值顛覆性的變革，CTR媒介智訊數據顯示，2018年中國傳統五大媒體廣告費用下降，互聯網廣告收入占據半壁江山。全球市值前十的互聯網公司的主要收入來源是計算廣告。“互聯網+”通用技術體系與廣告產業的具體需求相結合，催生了與傳統廣告模式差異巨大的計算廣告新業態[1]。計算廣告是以數據為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數據的實時高效計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準匹配及優化用戶一系列需求[2]。

國外計算廣告學研究的前身是網絡精準廣告。首次提出計算廣告學是在2008年，由Andrei Broder提出：計算廣告是為給定情景C下的用戶U找到一個合適的廣告A，以實現“最優”匹配[3]。具體來說，計算廣告學是用于解決大規模在線廣告領域“用戶和廣告最佳匹配”問題而產生的一門綜合交叉學科，涉及信息獲取、大規模數據處理、自然語言分析、數據挖掘、競價營銷、創意設計、統計模型、機器學習、優化以及微觀經濟學等[4]。

綜觀計算廣告的研究成果，可謂碩果累累。李凱等[5]對國外近20年來的計算廣告文獻進行梳理發現，從研究層面上看，近六成文章從廣告與用戶的匹配、廣告分配、廣告調度等問題對網絡廣告精準技術進行改進；其次集中研究網絡精準廣告用戶的行為模式或者用戶對網絡精準廣告的感知和接受；最后探討商業模式、支付模式和市場情況等。

段淳林[2]厘清了國內計算廣告研究的脈絡。國內學術界對計算廣告的認知也經歷了從廣告形態、投放方式到全產業鏈變革的廣告業態認知過程。2015年，劉鵬、王超出版了《計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術》[6]一書。2017年，國內研究者劉慶振、趙磊探討了計算廣告帶來的廣告產業鏈變革，撰寫了專著《計算廣告學：智能媒體時代的廣告研究新思維》[1]。2018年，北京大學新聞與傳播學院黨委書記兼副院長、教授，北京大學新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛，在《廣告人》學術期刊中《開學第一課》[7]上表示，創意傳播管理的理論與方法新時代帶來新機遇，數字經濟將重塑世界經濟，傳統的廣告創意和廣告作品逐漸不適應數據化的用戶需求，因此必須建立智能化內容數據管理平臺CMP。

二、廣告學本科教育鮮少計算廣告學

互聯網企業對計算廣告學的人才需求越來越迫切，但在教育界鮮有體系化的課程并用于計算廣告專業人才的培養，國內現有的《廣告學原理》等相關課程很難涵蓋計算廣告學所研究的各項內容，也無法體現計算廣告學的知識結構和對培養人才的能力要求。

2018年教育部下達了《教育部關于狠抓新時代全國高等學校本科教育工作會議精神落實的通知》，“加強專業動態調整機制建設，加強對地方高校本科專業設置的統籌管理”。2019年初，廣西壯族自治區教育廳發布了《關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的實施意見》，要求廣西高校增強本科教育社會服務能力。高校要積極適應廣西經濟社會發展，深化高校本科專業供給側改革，主動調整優化本科專業結構和課程設置，升級優化原有優勢專業。主動布局人工智能、云計算、大數據等戰略性新興產業發展和民生急需相關學科專業。

計算廣告的研究成果頗為豐富，為開展新時代、智能算法背景下的計算廣告學教育夯實了基礎。略微遺憾的是，這些成果鮮少從科研轉化到教學中來。國內外一流高校也嘗試開設了計算廣告學課程，國內每年還通過公開課的形式拓寬學生的視野。

國外開展計算廣告學教學的高校以斯坦福為代表。2009年，斯坦福率先開設了《Introduction to Computational Advertising》（計算廣告學導論）的課程。張高等[4]認為，國內的計算廣告學教學從2011年興起。在北京大學、南開大學等高校，2011年和2012年期間，多數以技術公開課的形式探索“計算廣告學”的教學實踐。2013年春季正式在清華大學開設了“計算廣告學”專業課程，這也是我國最早開設的“計算廣告學”課程。2013年，百度與清華大學聯合推出的《計算廣告學》專業課程，受到了高校和業界廣泛關注，當年課程各主題在線點擊累計瀏覽量已超過30萬次。課程受到了網絡媒體撰文介紹推廣，業界專家也積極通過微博推傳。隨后，北航等高校也紛紛申請開設相關課程。

但國內外目前的研究存在明顯的不足：一是計算廣告學的教學實踐以理工科學生為主，側重于計算機科學、經濟學等學科，鮮從廣告學角度探討教學改革；二是計算廣告學的教學集中在北京、上海等雙一流高校，其他地方高校由于缺乏師資力量，難以開展相關教學內容；三是通過公開課、講座等開展計算廣告教學效果不佳，因為頻次不高，難以深入講授計算廣告教學。

三、展望地方高校《廣告學原理》教改

在智能算法背景下，地方高校對新聞學與傳播學的主干課程《廣告學原理》進行課程改革，增加計算廣告的內容迫在眉睫。從社會服務上說，在廣告收入以計算廣告為主的背景下，傳統的《廣告學原理》很難適應新的社會經濟環境。在本科教育的《廣告學原理》中加入計算廣告學的內容，結合社會變化，將有利于提升本科教育為社會服務的功能。從教學上來說，21世紀以來，《廣告學原理》教學往整合營銷方向改革之后，較少在教學中融入互聯網大數據時代下剖析計算廣告業變遷。把計算廣告學融入《廣告學原理》的課程改革和教育實踐頗具意義。從人才培養上來說，計算廣告的興起改變了廣告的內容與形態，也改變了對從業者的要求。若不進行課程改革，從地方高校畢業的廣告學人才，較難與企業所需的新型廣告人才匹配，學生們對計算廣告職位的要求也不明確，導致就業困難遞增。改革《廣告學原理》課程，有助于提高地方高校廣告系本科生的競爭力，有望培養的學生與互聯網企業對計算廣告學人才的需求相匹配。

改革目標決定了教學目標等改革。在智能算法時代，地方高校需明確《廣告學原理》改革目標。針對當前廣告學較少開展計算廣告學教育的現狀，結合廣告業內的實踐，重點打造適應移動互聯網時代的新一批廣告本科生，以《廣告學原理》入手，抓住“計算廣告學”前沿問題進行課程改革和教育實踐。研究在廣告學本科教育中如何開展計算廣告學教育，如何開展計算機科學與廣告學的交叉融合，從而提高本科生的競爭力和新廣告業態的就業率。

教學目標決定教學內容、教學方法、教學考核方式等，所以要充分考慮廣告專業的種種特殊性來制定教學目標[8]。首先要調整知識目標。通過理論學習使學生了解廣告目標、廣告創意、計算廣告等相關的知識。在保留原有知識結構的系統性的同時，做到全面中有突出。教學內容要隨教學目標的改革作相應的調整。

1. 理論教學內容的再出發。重新審視《廣告學原理》的教學大綱，在有限的課時內，研究哪些知識點是陳舊的、可刪減的、應用性較弱的理論章節。其中，《媒介戰略策劃：尋找通往市場之門》《關系的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣》等內容，是講授在大眾傳播媒介時代，如何選擇媒介、媒介購買、人員推銷、直復營銷等內容。這些內容較為陳舊，不再是廣告業態的主要行動。

2. 融入計算廣告學的新知識、新技術。研究計算廣告學中的核心內容，且結合廣告系學生的理論知識體系與接受能力，確定可增加進《廣告學原理》的知識點。比如，大數據時代的用戶數據挖掘與分析、基于LBS廣告精準投放的技術實現、廣告精準投放的效果測評和目標市場的細分、個性化廣告的設計等知識。

3. 激勵學生投身計算廣告學的學習。通過老師積極鼓勵、動員并且指導學生參加各類計算廣告學相關的專業比賽。例如，中國互聯網+大學生創新創業大賽、全國大學生廣告藝術大賽、“金鼠標數字營銷大賽”等競賽。通過參賽提高學生們的理論與實踐結合的能力，并根據賽事的名次、榮譽給學生們精神上的鼓勵。