融媒時(shí)代提升紙媒傳播的輿論影響力研究

張著昶

（貴州省銅仁日報(bào)社，貴州 銅仁 554300）

對于地市黨報(bào)而言，媒體公信力的重要性不言而喻，“輿論監(jiān)督”作為一種可以增強(qiáng)媒體公信力的有力措施，將其有效應(yīng)用與發(fā)揚(yáng)，正是融媒體環(huán)境下得以提升傳統(tǒng)紙媒市場競爭力的重要手段之一。但是，為發(fā)展所困、為經(jīng)濟(jì)效益所擾，傳統(tǒng)紙媒亟待尋找到能夠在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)突破、化解生存危機(jī)的策略，在此過程中，難免對所謂的輿論監(jiān)督有所舍棄，甚至認(rèn)為其與經(jīng)濟(jì)效益是互斥的矛盾對立體。但顯然這種想法是不科學(xué)，也是有違常識的，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并非不能雙贏，“輿論監(jiān)督”也并非追求經(jīng)濟(jì)效益道路上必須舍棄的存在。相反，恰到好處的利用，可以促使其成為謀取經(jīng)濟(jì)效益、推廣品牌、實(shí)現(xiàn)地市黨報(bào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有利條件。

一、地方黨報(bào)輿論監(jiān)督的“窘境”

“輿論監(jiān)督”對地市黨報(bào)發(fā)展有其益，但未盡其用、不見其價(jià)值，對于我國大多數(shù)地市黨報(bào)而言，也是不爭的事實(shí)。尤其是隨著融媒體的快速發(fā)展，為開辟市場、服務(wù)讀者（尤其是年輕讀者）多元化的閱讀需求，越來越多的紙媒開始注重商業(yè)化的發(fā)展，開始尋求與品牌或商家之間的合作，只是為了維系這種合作，大多數(shù)報(bào)紙會(huì)選擇“報(bào)喜不報(bào)憂”式的回避，會(huì)選擇拒絕談?wù)撘磺杏酗L(fēng)險(xiǎn)的話題。如此所謂傳遞民聲、調(diào)查民意的黨報(bào)，反而變成了以歌功頌德為唯一指向的記事簿，沒有“輿論監(jiān)督”的重要參與，紙媒的影響力、公信力都會(huì)被降低，長此以往其會(huì)走向發(fā)展的“死胡同”，沒有公信力，就意味著沒有關(guān)注度，就意味著讀者流失、廣告流失，發(fā)展陷入“絕境”當(dāng)中。對于黨報(bào)而言，這意味著其黨性、服務(wù)性、關(guān)注民生、傳遞黨情的屬性在全面弱化，危機(jī)接踵而至。

二、依托輿論監(jiān)督，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙贏

部分地市黨報(bào)對于“輿論監(jiān)督”存在理解上的誤區(qū)，認(rèn)為其只是一種“雞蛋里挑骨頭”的存在，甚至每一篇報(bào)道都有可能促使自身陷入輿論的漩渦，誘發(fā)一系列沒有必要的爭端。媒體人也好、新聞人也罷，甚至是一名普通的黨員也好，倘若都抱有這樣“無事便好”的消極心態(tài)，縱然有一時(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，也非長遠(yuǎn)之計(jì)。想要實(shí)現(xiàn)紙媒的長久發(fā)展，就不能脫離媒體發(fā)展的核心，尤其是黨報(bào)，更不能脫離“輿論監(jiān)督”，有目的地追求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏方為上策。

（一）依托輿論監(jiān)督，讓地方黨報(bào)有“流量”

“流量”是如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各行業(yè)都無從繞開的議題，有“流量”意味著有關(guān)注度、有話題，意味著有傳播和有影響力。換言之，沒有“流量”則意味著默默無聞、無人關(guān)心，那么其所闡釋的任何觀點(diǎn)、推薦的任何產(chǎn)品都有可能陷入“無人問津”的尷尬境地。隨著信息科技的快速發(fā)展、各類自媒體的快速崛起，“流量”已經(jīng)開始快速從紙媒向自媒體聚焦，因?yàn)樽x者大面積流失所引發(fā)的休刊、停刊、逆向整改等問題已經(jīng)屢見不鮮。

但紙媒發(fā)展越是處于市場高度萎縮的狀態(tài)，發(fā)展越不景氣，其越需要有堅(jiān)持輿論監(jiān)督的勇氣。這不但是履行媒體責(zé)任所在，更是實(shí)現(xiàn)影響力、關(guān)注度提升的保障。對于普通社會(huì)群眾而言，其最關(guān)心的仍然是與個(gè)人生活相關(guān)的點(diǎn)滴瑣碎，身為黨報(bào)更需要樹立標(biāo)桿、重視輿論監(jiān)督，用權(quán)威的聲音占領(lǐng)市場、樹立威信，做百姓想看的、圍繞百姓所關(guān)心的。開辟專版，刊登輿論監(jiān)督類稿件，讓讀者在閱讀黨報(bào)時(shí)面對問題能有“同感”，讓有關(guān)決策部門透過輿論監(jiān)督的窗口意識到此前未曾發(fā)現(xiàn)的問題——只要收獲讀者和決策者雙方的關(guān)注與喜愛，黨報(bào)就會(huì)有“流量”，就會(huì)有話題，就會(huì)有關(guān)注度。

（二）依托輿論監(jiān)督，提高地方黨報(bào)的社會(huì)效益

融媒體時(shí)代的到來誘發(fā)了全新的媒體傳播格局，在這種情況下傳統(tǒng)紙媒的影響力被降低是顯而易見的事情。而維系這種影響力卻又是延續(xù)生存、獲取發(fā)展，從受眾認(rèn)知、態(tài)度及行為等方面產(chǎn)生新影響的必要條件。對于黨報(bào)而言，始終堅(jiān)持正確的引導(dǎo)方向，傳遞社會(huì)正能量，以“責(zé)任”與“擔(dān)當(dāng)”提升影響力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升，才有可能為經(jīng)濟(jì)效益的提升、實(shí)現(xiàn)更高層次的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

首先，要注意輿論監(jiān)督的真實(shí)性。新聞是黨報(bào)的主要構(gòu)成元素，而真實(shí)性則是新聞的核心與靈魂所在。當(dāng)黨報(bào)發(fā)現(xiàn)新聞線索時(shí)，記者必然要第一時(shí)間到現(xiàn)場搜集資料、采訪，但在此過程中一切言論、觀點(diǎn)的生成都要以事實(shí)為依據(jù)，而不是站在個(gè)人主觀的立場上進(jìn)行判斷和評論。無論是“舉報(bào)人”還是“被投訴者”，無論是“當(dāng)事人”還是“局外人”都要全面了解其不同的觀點(diǎn)，以及擁有不同立場的人。與此同時(shí)，還要聽取相關(guān)涉事部分的觀點(diǎn)、看法和態(tài)度，搜集與之相關(guān)的政策和綱領(lǐng)性文件，只有做到不偏聽、不偏信，才有可能真正意義上站在所謂客觀、公正的立場上，精準(zhǔn)把握問題的核心和本質(zhì)。通俗地說，輿論監(jiān)督就是從平靜的表象中挖掘問題的實(shí)質(zhì)，任何呈現(xiàn)在報(bào)紙中的言論都應(yīng)以事實(shí)為依據(jù)，否則若有違背事實(shí)之處，輿論監(jiān)督非但起不到“監(jiān)督”之用，“輿論”也就有可能變成引發(fā)二次傷害的“武器”或“工具”，將給報(bào)媒尤其是相關(guān)當(dāng)事人帶來沉重的傷害。

其次，要注意把握輿論監(jiān)督的切入點(diǎn)。找準(zhǔn)輿論監(jiān)督的切入點(diǎn)，就意味著找到了群眾和相關(guān)主管部門都能夠有所感悟的臨界點(diǎn)，否則所謂輿論監(jiān)督會(huì)成為站立在人民大眾中的歌功頌德，讓相關(guān)主管部門意識不到任何問題的存在；也有可能成為站立在主管部門門前的“抱怨書”，空有怨言，卻沒有任何解決辦法。所以，對黨報(bào)本身而言，其要從人民群眾的視角出發(fā)，傳遞其呼聲，關(guān)注社會(huì)生活中的熱點(diǎn)、疑點(diǎn)、難點(diǎn)，以安撫群眾的情緒和引導(dǎo)問題的解決為核心，促進(jìn)矛盾和問題的解決，而不是加劇群眾和政府之間的矛盾。與此同時(shí)，作為我黨的傳聲器，作為政府機(jī)關(guān)的要塞喉舌，黨報(bào)還需要捍衛(wèi)政府和黨的威望，從大局出發(fā)。比如校車超載問題一直以來都是學(xué)生家長所關(guān)心的大問題，這件事情看似是由于學(xué)校內(nèi)部責(zé)任心缺失、相關(guān)交通部門管理不當(dāng)所引發(fā)的，但實(shí)質(zhì)上與教育機(jī)關(guān)和相關(guān)部門同樣存在著關(guān)聯(lián)性。而且嚴(yán)格意義來說，這是一個(gè)老生常談，卻又始終找不到什么好辦法予以解決的大問題，但倘若輿論監(jiān)督將事件發(fā)生的責(zé)任一股腦推到學(xué)校、交通部門或者教育主管部門身上，那么很有可能問題非但得不到解決，反而激化矛盾。所以面對此類情況，筆者的想法是只需要簡單地將“校車超載現(xiàn)象”見報(bào)，以數(shù)字說明超載的頻率、人數(shù)即可。只有讓數(shù)字成功地引起相關(guān)部門的注意，讓數(shù)字成為其審視問題、思考解決方式的契機(jī)，輿論才有可能轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲饬x上的輿論監(jiān)督，促進(jìn)問題的解決。

最后，要注意輿論監(jiān)督的藝術(shù)性。這里所謂的“藝術(shù)性”可以從三個(gè)角度來進(jìn)行解讀，分別是“準(zhǔn)確”“適度”和“巧妙” 。其中“準(zhǔn)確”與前文所謂的真實(shí)報(bào)道有異曲同工之妙，只是更加強(qiáng)調(diào)報(bào)道者本身的“自我保護(hù)意識”，即不將自己引入爭執(zhí)的漩渦當(dāng)中。“適度”即要掌握報(bào)道的時(shí)機(jī)和強(qiáng)度，要以黨的方針和政策為重要依據(jù)，對現(xiàn)實(shí)生活中百姓迫切需要解決的問題、黨和政府一直以來持續(xù)關(guān)注的問題可以進(jìn)行及時(shí)跟蹤報(bào)道，但同等環(huán)境下條件不允許或者一時(shí)難以解決的問題，則需要做滯后報(bào)道，損害百姓利益，有違相關(guān)法律規(guī)章、政策要求的情況，則可以沒有任何顧忌地進(jìn)行大肆報(bào)道。適度還意味著一切報(bào)道要輕重緩急，合理調(diào)整密度，否則大量強(qiáng)制性的報(bào)道鋪天蓋地而來，非但達(dá)不到輿論監(jiān)督的效果，甚至?xí)l(fā)“輿論反噬”。“巧妙”則是指要掌握一定的報(bào)道技巧和方法，以筆者所在的《銅仁日報(bào)》為例，除了《綜合要聞》和《武陵都市》外，其還在不斷探索能夠生成輿論監(jiān)督的新平臺(tái)和新方法，進(jìn)而提高輿論監(jiān)督的藝術(shù)和水平。筆者認(rèn)為信訪公示、信訪跟蹤報(bào)道等都是比較有趣、也比較容易引起關(guān)注的輿論監(jiān)督方法。更重要的是，這樣會(huì)提高群眾的參與度，讓輿論監(jiān)督成為大眾所共有的話題。

（三）依托輿論監(jiān)督，提高地方黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益

提高經(jīng)濟(jì)效益是獲取社會(huì)效益的基礎(chǔ)與保證，信息科技的快速發(fā)展、自媒體時(shí)代的驟然崛起，促使報(bào)媒彼此之間、傳統(tǒng)媒體核心媒體之間的競爭日趨激烈，報(bào)媒經(jīng)營狀況的好壞已經(jīng)成為大眾審視其成功與否的重要標(biāo)志。換言之，黨報(bào)的運(yùn)營中心如果找不到增收的方法，就有可能陷入到發(fā)展的困局當(dāng)中，從硬件上來說難以更新采編、運(yùn)營所需要的設(shè)備，從軟件上來說，難以吸納有能力、有活力的專業(yè)人才，進(jìn)而在激烈的市場競爭中敗陣。

要想提高地方黨報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益，輿論監(jiān)督同樣是重要的方法之一。黨報(bào)本身可以依托“輿論監(jiān)督”這樣一種職能，尋求廣告客戶，尤其是那些依賴口碑、信譽(yù)度，關(guān)心百姓生活的廣告商。通常情況下，紙媒廣告的多少取決于發(fā)行量，而發(fā)行量的高低又有賴于紙媒的信譽(yù)與口碑，所以歸根到結(jié)底提升其質(zhì)量是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。輿論監(jiān)督不僅可以成為廣大民眾了解社會(huì)、感受民生的重要載體，同樣也可以成為廣告商感受市場、了解大眾需求的“窗口”，更可以成為消費(fèi)者選擇“金牌”企業(yè)、“信得過”企業(yè)的重要途徑。換言之，能夠接受黨報(bào)評估、符合黨報(bào)所選擇的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠通過嚴(yán)格的輿論監(jiān)督、接受嚴(yán)苛的社會(huì)審視的品牌、企業(yè)和廣告商，無形中等于受到了品質(zhì)的褒獎(jiǎng)。同樣，黨報(bào)的輿論監(jiān)督職能，還可以針對存在不法經(jīng)營的企業(yè)、品牌，以次充好的廠商、運(yùn)營者進(jìn)行監(jiān)督和考評，保證群眾的生活環(huán)境，降低一切可能會(huì)誘發(fā)食品安全、生活安全及出行安全等問題的隱患，為社會(huì)和諧、百姓安全與幸福的生活，履行監(jiān)督職責(zé)。

三、結(jié)論

總結(jié)全文我們不難得出這樣的結(jié)論：首先，融媒體時(shí)代的到來為傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，以黨報(bào)為代表的傳統(tǒng)紙媒如果想實(shí)現(xiàn)突破、尋求新的發(fā)展契機(jī)，固然需要在運(yùn)營模式、拓展渠道方面頗費(fèi)思量，但也不能忽略黨報(bào)本身所應(yīng)具有的“輿論監(jiān)督”職能，相反把握好“輿論監(jiān)督”反而是維系紙媒生存的一道關(guān)鍵性的“救命符”。其次，發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)、尋求傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的新線索、新道路，并不意味著對其傳統(tǒng)職能與責(zé)任的否定，二者并非是相互對立的矛盾關(guān)系。相反，對地方黨報(bào)而言，尋求經(jīng)濟(jì)效益的突破是獲取經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)和前提，而追尋經(jīng)濟(jì)效益的提升，則是為了更加充分踐行黨報(bào)的輿論影響力和社會(huì)責(zé)任的有效助推。最后，發(fā)展報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)并不會(huì)導(dǎo)致地方黨報(bào)輿論監(jiān)督作用的難以發(fā)揮，不會(huì)導(dǎo)致黨報(bào)公信力的降低。經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益有可能實(shí)現(xiàn)雙贏，也必須實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)檫@是促使黨報(bào)下一階段實(shí)現(xiàn)發(fā)展的最終“突破口”。