新媒體環境下廣告中的元傳播

胡璽婧 四川大學

20世紀60年代是美國人際交流研究的初期階段，在這一時期，最重要的交往傳播研究成果來自一個叫帕洛阿爾托小組(the Palo Alto Group)的研究群體。帕洛阿爾托小組領導者之一的格雷戈里·貝特森(Gregory Bateson)曾論證說“人類精神不在大腦或身體的其他部位之中，而是外在于身體，在個體于其他人的關系之中——因此有了這樣的標題：‘精神生態學’。這樣一個概念強調個體與其他人的傳播關系的重要性，因此反映了帕洛阿爾多小組的中心議題”(Rogers，2005)。在今天，隨著互聯網的不斷發展，傳播活動的形式與內容也在不斷更新變化，廣告作為傳播活動的重要組成部分在新媒體環境下也有許多新變化。而廣告活動中所存在的元傳播現象作為一個新議題，在新媒體環境下能為廣告活動實踐帶來一些新的思考方向，從而豐富元傳播概念。

一、“元傳播”概念闡釋

“元”(meta)源于希臘語“μετα”，意為“在…之后或超出(after or beyond)”，一般作為前綴使用，當它與其他學科相連所構成名詞表達時，意味著一種更高級的邏輯形式。受到神經生理學家沃倫·麥卡洛克(Warren McCulloch)報告的啟發，貝特森在與于爾根·魯謝(Jurgen Ruesch)在合著的《傳播：精神病學的社會發源地》(Communication：The Social Matrix of Psychiatry，1951)一書中提出了“元傳播(metacommunication)”這一概念，來描述人際交往中“關于傳播的傳播”現象。

在貝特森描述的這種傳播現象中，他提出這其中總會出現一些特殊的訊息，比如在兩個傳播者A和B之間，A向B傳遞了一些訊息后，為了能夠讓B理解A發出的訊息編碼，這時在傳播活動中就存在一些幫助B理解A的訊息，這些訊息就被貝森特稱作“元訊息”(Bateson，1979)。貝特森對“元傳播”的討論指出了在傳播活動的訊息中同時具有的雙重意義，一是內容意義，二是關系意義，前者揭示了傳播內容，后者揭示了傳播者之間的關系，而這層關系往往更能影響傳播結果。人際傳播能夠幫助傳播者建立、維持和改變關系；而關系又反過來影響人際傳播。元傳播關注的是傳播活動中關系意義，傳播者之間的關系才是影響傳播活動的重點。這層關系使得傳播內容能夠更為清晰地被傳受雙方所理解，不需要過多解釋，傳受雙方都能知道對方想要表達地含義，而正是由于這種潛在的關系表達，元傳播就具有隱晦性。

廣告實質上也是在與消費者之間構建一種元傳播活動。一方面，廣告主的訴求從對消費者的說服，轉向從元傳播層面建構商品的關系價值；另一方面，消費者之間也形成了自己的關系社群，從不同程度刺激消費。這在網絡媒體興起的今天，為廣告營銷活動帶來了新的思路，通過傳受雙方的關系意義運作來提升廣告效果。

二、新媒體環境下廣告中的元傳播

(一)廣告中的元傳播概述

元傳播存在于我們一切傳播活動之中，廣告作為一種重要的傳播活動，關系意義在廣告活動中顯得尤其重要。關于廣告的定義隨著時代的發展更新至今，現一般認為廣告是傳播信息的一種方式，通過電視、廣播、印刷媒體、在線網站等方式向客戶提供商品和服務等。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的受眾，在傳播過程中，必然會有關系意義的傳遞，這是廣告活動中最關鍵的一部分，因為它決定了最終的廣告效果。

廣告中的元傳播表現在兩個方面，一是在廣告直接傳播給受眾時構筑意義過程中，二是在意見領袖或一般受眾的人際傳播活動之中。在第一種形式下，廣告如今借助互聯網時代的新媒體平臺能夠實現更大范圍更有指向性的傳播。然而新媒體傳播是經過媒介化的中間過程，由于新媒體強勢崛起，許多相互分離的社會和文化過程開始轉向來適應于這種媒介形態的傳播方式，使得廣告及受眾或多或少服從于它的運作方式(周翔，李鎵，2017)。在媒介化過程下廣告傳播的涉入互動性減弱，廣告信息中編碼的社會屬性增強，“元傳播就不再只是個體化的往昔關系史，關系交往的意義更多地體現為凝結在編碼中的社會關系”(王金禮，2017)。

盡管在媒介化過程中，廣告的元傳播有所轉向，但在傳播目的層面上，依然是以刺激目標受眾為主。要達到理想的廣告效果，廣告傳播的過程中，如何有效利用傳受者之間的關系無疑是重要的環節。約翰·伯格在《觀看之道》中就如此描述過這個過程：“廣告推出業已改變而備受羨慕的人士，并說服我們追求類似的改變……而廣告就是制造魅力的過程……廣告首先作用于人們追求享受的本性，但不可能給我們具體的享用品”，盡管約翰·伯格是在批判廣告虛偽的造夢，但是不難看出，為了讓受眾能夠準確理解廣告想要傳達的意義，這些幫助理解的“元訊息”大量存在于廣告宣傳中。一個廣告中若是不存在這些元訊息，也就難以被受眾理解，廣告效果也難以實現。

(二)廣告中的元傳播具體表現

新媒體的出現讓廣告的載體愈發豐富，盡管這種元傳播中關系意義的構建不再強烈，但是廣告主又必須要以新媒體的方式向受眾傳達廣告信息。2015年1月出現的微信朋友圈廣告就是一個典型案例，vivo以此前從未有過的廣告投放渠道、模式，向微信用戶傳播了它的廣告。對微信用戶來說，朋友圈是私密的，朋友圈廣告的出現意味著廣告能夠進入用戶更深層的生活之中；對廣告主來說，在朋友圈投放的廣告能夠像一條有趣的朋友圈一樣吸引用戶觀看，為廣告點贊、評論等；對微信平臺來說，為了保證朋友圈的產品特點與廣告效果匯報，經過嚴格篩選后的第一批廣告，就真的像是用戶一條朋友圈。于是，廣告適應新媒體，傳遞利于受眾解讀的訊息，而受眾似乎也在適應新媒體，接受新媒體為傳播帶來的新的改變。新媒體廣告中，一條廣告想要傳遞的廣告信息是其內容意義，而借助受眾朋友圈或是關注列表來傳遞廣告則是表達其關系意義，此時廣告中的元傳播就發生了。由于廣告在直接面對受眾進行投放時，廣告主與受眾之間具有一定隔離感，甚至受眾還會對太直接的廣告產生抵觸心理。但當受眾與廣告同時置身于新媒體背景之中時，廣告借助社交媒體的特點能夠與受眾產生這種巧妙的聯系，從而使廣告能夠傳遞關系意義。

三、結語

綜上來看，目前以新媒體為載體的廣告中，元傳播通常都集中表現在以上兩種形式的廣告活動中。一方面是由于新媒體自身特點所導致，另一方面也反映出了在廣告活動中，關系傳播對廣告效果的重要意義，這也啟發廣告從業者與研究者思考廣告傳播中的傳受雙方的關系問題。今后如何開展有效的廣告活動，還需要在實踐運用中不斷反思進步。

有關元傳播的討論，目前國內大多都集中在理論層面的梳理與探討，結合實踐層面進行討論的還很少，但近幾年在新媒體環境大發展的背景下，不少學者也開始注意到這個領域。本文的探討還不夠深入，未來還可以繼續思考其他形式的廣告活動中的元傳播是怎樣開展的，從而為廣告行業帶來更多可操作性意見。