基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播

（四川工商學院，四川 成都 610011）

IMC這一術語興起于20世紀80年代的美國，國內將它譯為“整合營銷傳播”。整合營銷傳播是以受眾為導向，戰略性地整合各種營銷渠道，注重對績效的測量，以達到與顧客建立長期品牌聯系的觀念和管理過程。將整合營銷傳播理論運用于高校，特別是民辦高校的品牌形象傳播，有相當大的現實意義。

一、高校品牌形象概述

（一）高校品牌形象的內涵

被譽為“廣告之父”的大衛·奧格威對“品牌”這樣定義：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。

高校品牌，是高校在創立、發展的過程中日漸形成的、具有自身特色的大學文化內涵特質，它反映出公眾對學校的名稱、聲譽、校風、教風、學風等內容的知曉度和認可度。高校品牌應該是知名度、忠誠度和美譽度的有機統一。知名度是公眾對高校品牌的知曉和了解程度，除去高校自身歷史的積淀因素外，還可借助營銷手段快速提升。美譽度是公眾對高校品牌的好感和信任程度，是衡量高校形象的重要指標。

知名度不等同于美譽度。一所高校可能會因某事件一夜成名，獲得較高的知曉度。美譽度的獲得，需要高校在校園建設、文化打造、師資力量、學生素養等各方面形成合力，才能獲得公眾的廣泛贊譽。

（二）高校品牌形象的構成要素

高校的品牌形象是概念的集合體，主要包括理念識別、視覺識別和行為識別三大要素。

1.理念識別

學校理念是指學校內部統一的兼具外部特征的主導思想和觀念。它包括辦學理念、學校精神和校訓等，是高校品牌形象的靈魂，是高校文化底蘊的內涵所在。

2.視覺識別

高校的視覺識別包括學校的建筑與環境布局，校名、校徽、校歌等要素，通過一系列的形象設計，呈現出的外在的視覺形象總和。

3.行為識別

根據行為涉及的范圍，可將高校的行為識別分為對內行為和對外行為。對內行為，包括學校的管理行為、科研行為、教育行為等。對外行為，包括服務行為和公關行為等。

二、民辦高校建設品牌形象的意義

當今，社會對高等教育的需求已經進入選擇性階段，高校之間的競爭越來越激烈。民辦高等教育是高等教育體系中不可或缺的一部分，但和公辦高校相比，我國民辦高校面臨著更大的發展困境，如辦學歷史較短、辦學條件不優、社會聲譽不高、經費來源少等。

因此，民辦高校必須對自身資源有效整合，形成辦學特色，不斷提高教學質量、科研水平、服務水平，以自有媒體和租用媒體為傳播渠道，塑造品牌形象，形成品牌特色，一步步將品牌推廣出去。通過品牌創建，才能吸引更多的優秀教師和生源，才能吸納更多的社會資金參與人才培養，提升造血能力，為社會培育更多優秀人才，最終提升知名度、美譽度和忠誠度。

三、基于IMC視角的民辦高校品牌形象傳播策略

（一）合理定位

“定位”是要讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。民辦高校的定位方式包括優勢定位、類型定位、水平定位、規模定位等。民辦高校要結合自身實際情況，分析優勢與不足，認清自己的水平和規模，正確定位。如果定位過高，則品牌建設成為空中樓閣。

以筆者所在的民辦院校四川工商學院為例，其辦學定位是“地方性、應用型、開放性”，辦學特色是“崇工重商、理實兼優，校地合作、服務地方，產教融合、實踐育人，創新創業、教賽一體”。這是綜合分析自身實際情況和競爭環境后，立足當地，得出的合理定位。

（二）構建品牌網絡

民辦高校的品牌網絡構建，需要明確傳播對象的信息接觸渠道和方式，做好對內傳播和對外傳播。

1.對內傳播

高校對內傳播的主要對象是本校師生。對內傳播，可以充分運用自有媒體和自媒體。重大信息由各媒體統一發布，覆蓋面更廣，傳播范圍更大。

高校的自有媒體包括廣播站、校報、校電視臺、校內電子顯示屏、櫥窗、橫幅、展板、宣傳欄等。高校可以充分運用自有媒體，確保信息的上傳下達，營造良好校園文化氛圍。

移動互聯網時代下，手機已成為高校學生獲取信息的主要渠道。高校以及校內各院系均可以利用官方微信、微博等自媒體平臺，推送各級政策、教育動態、學生活動等，實現良好互動。

2.對外傳播

民辦高校要在對外傳播方面加大投入，結合傳統媒體與新興媒體，多渠道進行廣告宣傳。四川工商學院將廣告宣傳的重心放在四川招生考試報、四川教育電視臺等地方教育類媒體，以實現媒介受眾和目標受眾的重合。進行媒體宣傳的同時，重視人際傳播等面對面傳播方式，定期組織教師到生源地開展招生宣講，與高三學生和家長面對面溝通，效果顯著。

要靈活使用硬廣告和軟廣告，主動制造新聞，利用事件營銷，巧妙吸引新聞界和公眾的注意，以提升知名度、樹立良好形象。2019年1月，四川工商學院實行“考試成績包郵到家”，這一新聞被各大媒體轉載，引發網友熱議。這便是一次成功的事件營銷，彰顯了民辦高校的辦學質量和服務水平，使得知名度和美譽度同時提升。有些學校將校內湖中的魚打撈并免費提供給本校師生食用，這也是成功的新聞策劃。

此外，民辦高校可通過校地企合作、教育扶貧等，參與地方建設，樹立良好的社會形象。四川工商學院結合當地文化，籌建三蘇文化研究所和竹編產業研究所，同當地政府和企業共育地方人才、共研科技項目，對接鹽源縣精準扶貧幫扶工作。這些凸顯了“地方性、應用型、開放性”的辦學定位，履行了教育職能，提升了美譽度。

（三）規劃營銷傳播的內容

民辦高校的營銷傳播，要重點解決“說什么”和“怎么說”兩個問題。

1.說什么

各平臺應明確傳播重點，根據定位分工。廣播站、校報、校內電子顯示屏等自有媒體，重點宣傳各級政策、報道校內動態，營造良好校園文化氛圍。宣傳欄、展板、櫥窗、橫幅、畫冊等，視覺效果明顯，重在形象展示。學校官網、微信公眾號、微博公眾號等，以公眾為傳播對象，除報道校內要聞，還要全方位展示學校在各領域的成果，并提供功能性服務，方便公眾查詢搜索。校外的廣告類媒體，應開展有關學校的重大成果、典型經驗和招生就業等專題宣傳。

2.怎么說

要研究“怎么說”，以達到更好的宣傳效果，實現信息的二次傳播。四川工商學院的微信公眾號，綜合了文字、圖片、音頻、視頻、動畫等信息形式，內容豐富多彩，語言或嚴肅，或活潑，或生動，或幽默。如《大工商這一條“彈幕”，又雙叒叕強勢上了熱搜！》《一個不小心，工商人又“露富”了》等文章，結合熱點話題，把握宣傳時機，用大學生的話語方式解讀，促進信息轉發和病毒式傳播。

（四）培育傳播者

實施整合營銷的過程中，要建立起全校的營銷導向。整合營銷，要求各部門服務于同一營銷目標，做到全員、全部門、全過程的營銷。

1.全員營銷

培養高校全員品牌形象意識。要讓全校師生都認識到營銷的重要性，建立共同愿景，把宣傳本校作為自己的分內工作。全員營銷，不是讓所有人都從事營銷，而是全體成員都樹立服務意識。學校要成立專門機構，負責全校營銷宣傳的管理，制定評價、獎勵機制。學校要建立新聞輿論信息員隊伍，定期開展專業培訓。

2.全部門營銷

學校黨政群團、教學教輔、科研單位和后勤物業，每個部門都要有自己的營銷目標，并將其納入業績考核的必要條件。各單位組建信息員隊伍，負責部門內部公眾號的維護及信息上報。

3.全過程營銷

把學校管理的全過程都納入營銷范圍。黨群建設、科研教學、學生活動、校企合作、人才培育、招生宣傳、就業指導、創新創業等，都是學校體現辦學定位和進行整合營銷的宣傳要點。

四、結語

民辦高校在塑造品牌形象的過程中，要結合自身優勢明確辦學定位，戰略性地整合校內外營銷傳播渠道，培養高校全員品牌形象意識，才能逐步提升知名度、美譽度和忠誠度。